欧莱雅频频爱上中国「主理人」，能否捧出下一代国货黑马？

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

近日，欧莱雅集团通过旗下投资公司“美次方”再度出手，投资了本土小众护肤品牌LAN兰。这已是欧莱雅近三年投资的第五家本土新兴品牌，其持续加码中国市场的意图不言而喻。

从讲述东方故事的高端香氛品牌闻献、观夏，到专注芳疗护肤的馥郁满铺，再到同样以东方花草与“以油养肤”理念为核心的LAN兰，以及功效型彩妆品牌first cover。这些品牌横跨香氛、护肤与彩妆，却共同指向一个鲜明的投资逻辑：它们都是具备强烈文化属性的“主理人品牌”。

欧莱雅正在悄然转变其在中国市场的打法。过去那种以收购成熟品牌、整合渠道为主的“收割式”扩张，正逐步让位于更为精巧、更具前瞻性的本土深耕策略。

这一转变，不仅体现出欧莱雅对“本土文化觉醒”与“中女消费力崛起”两大趋势的敏锐把握，更揭示其更深远的野心：通过布局“主理人品牌”生态，构建面向未来的中国本土品牌新战略。

01 投资逻辑生变：从“买规模”到“育生态”

要理解欧莱雅当下的选择，有必要回顾其在中国市场的收购路径。

21世纪初，欧莱雅先后收购小护士与羽西，意图十分明确：前者看中其在低线城市的广泛分销网络，后者则承载了拓展中国大众化妆品市场的野心。随后对美即面膜的收购，更是希望把握住中国面膜品类爆发式增长的红利。

然而，这些以渠道整合与短期份额为核心的交易，在快速迭代的市场中后续表现未尽如人意。它们未能真正触达新一代中国消费者，尤其是年轻群体与高净值女性内心深处对文化认同与品牌叙事的渴求。

正是这种渴求，推动了欧莱雅投资哲学的演变：从全盘“收购”转向精准的“少数股权投资”。

事实上，面对如珀莱雅、上美等已成熟的本土美妆企业，欧莱雅已错失最佳入股时机。今年10月，在自然堂提交招股书前夕，欧莱雅联合加华资本对其注资7亿元，也进一步印证了其对本土大众美妆赛道的重视。不过，像自然堂这样穿越周期的标的已屈指可数，而真正具备潜力的本土新兴品牌，仍是一片蓝海。

欧莱雅目光精准地锁定了一批定价中高端的品牌，但通常仅持有3%至8%的股份。这一比例颇具战略巧思：既不足以完全控制品牌，又能以战略伙伴身份深入其成长腹地。

这意味着，欧莱雅的目标已从“拥有渠道”转向“融入生态”。《节点美妆》观察，欧莱雅不再仅仅扮演品牌航母的角色，而是希望成为一片滋养创新的土壤。通过“美次方”与参与的“凯辉创美未来基金”，系统性地发掘并培育那些具备“主理人基因”的初创企业。

在当下国货美妆竞争白热化、成分内卷与流量成本高企的背景下，这种“生态培育”模式显得尤为讨巧。欧莱雅清醒地意识到，与其在红海中与本土品牌拼成分、拼价格，不如直接切入价值链的源头：文化与创新。它不再是“买规模”，而是在“买未来”。其投资逻辑的核心，已从短期的渠道互补，彻底转向长期的文化赋能与协同共生。

一个典型的案例是，欧莱雅正积极推动观夏的“东方香”走向全球，将中国式的美学话语逐步转化为具有全球影响力的商业资产。

02 解码主理人品牌：东方哲思、情绪疗愈与人格魅力

那么，究竟是什么样的特质，让这些品牌赢得了欧莱雅的青睐？

《节点美妆》观察，它们虽处不同赛道，却共享着一套足以定义新一代国货美妆的“基因密码”。

首先，是文化叙事从“元素符号”向“哲学体系”的升维。过去的“中国风”常常停留在龙凤、青花瓷等视觉符号的简单挪用。而闻献则构建了一套完整的“禅酷”哲学，它不仅是风格，更是世界观。其香水香调大胆采用黑胡椒、檀香木、羊绒等有质感的味道，试图唤起根植于东方生活的嗅觉记忆；瓶身设计的榫卯结构，则是将古老的智慧美学具体展现。

观夏更像一个东方美学的文学策展者，其“颐和金桂”“昆仑煮雪”等产品名，将东方特有的植被气息融入产品。在内容搭建上，将公众号推文当作杂志专题来策划，其目的正是通过持续、深度的故事输出，将品牌本身打造成一个“东方叙事者”。

其次，是产品功能向“情绪解决方案”的彻底转变。在这些品牌的语境里，香水不再仅仅是增添气味的工具，而是减压、助眠的伴侣；护肤品也不仅仅是改善肤质的配方，更是疗愈身心的仪式，既为消费者提供产品本身的功效，也为他们带来了情绪价值。

数据显示，高达72%的闻献用户认为使用其香水有助于缓解压力，40%的用户将其用于助眠场景。观夏则巧妙地将香气与“故乡记忆”“文化认同”等深层情感绑定，让产品成为一种情感寄托。LAN兰和馥郁满铺所倡导的“以油养肤”，其营销重点不仅是成分功效，更是芳疗治愈、充满仪式感的使用体验所带来的情绪满足。

这一切的背后，都站立着一个灵魂人物——主理人。他们的个人审美、专业背景与价值观，直接构成了品牌无法复制的“人格化”底色。

闻献主理人孟昭然拥有在Gentle Monster中国区的操盘经验，深谙如何打造高冷、先锋的零售空间与品牌格调；观夏的核心团队则源自时尚媒体，精于内容包装与视觉传达；first cover主理人王玉莹曾任欧莱雅、雅诗兰黛高级职位，操盘MAC、植村秀等国际品牌，2019—2023年，带领恋火品牌实现年营收从1500万到6.43亿的38倍增长。‌

欧莱雅看重的，正是这些主理人对特定圈层消费者敏锐的洞察力与非凡的审美领导力。

03 锚定“中女”：锁住高净值客群的消费心智

而由主理人们精心打磨的品牌叙事和情感赋能，最终指向了当下备受关注的“中女”群体。她们是中国高端消费市场当之无愧的主力，从过去追求“性价比”的理性计算，全面转向为“心价比”的情感支付。

该群体女性，通常拥有稳定的经济基础、成熟的审美体系与强烈的自我意识。她们不再满足于品牌提供的单一功能价值，而是追求深层次的文化共鸣与自我表达。

她们是“以油养肤”理念的忠实拥趸，因为这套理念蕴含着自然、平衡的东方养生哲学；她们也为具备艺术感的香氛产品买单，因为这代表了其个人的品位与格调。

更为关键的是，伴随着本土文化自信的崛起，这批消费者对高端国货的溢价拥有了前所未有的接受度。闻献敢于将客单价定在1500元以上，并能实现15%的复购率，这清晰地表明，只要产品与故事能真正触动心弦，她们愿意为此支付高昂的文化与情感溢价。

正如欧莱雅北亚总裁博万尚所洞察到的，中国消费者，尤其是高收入群体，“对高质量产品的渴望远超预期”，而博万尚所提到的“高质量”，早已超越了产品本身，更是包含了精神与情感层面的极致满足。

04 爱上“主理人”，机遇与挑战并存

欧莱雅的这场战略实验，前景虽广阔，但道路绝非坦途。其机遇在于，通过绑定这些最具活力的创新源头，欧莱雅能够以最低的试错成本，切入高速增长的新兴赛道。中国香水市场年均21.4%的复合增长率，以及“纯净护肤”“以油养肤”等概念的持续走热，都为这些被投品牌提供了广阔的成长空间。此举也让欧莱雅得以摆脱在主流市场中与本土品牌的缠斗，在更具溢价能力的高端细分市场构建护城河。

挑战也随之而来。最核心的矛盾在于小众调性与大众化扩张之间的平衡难题。闻献曾因尝试推出成衣线而遭遇核心客群的负面反馈，主理人孟昭然当机立断叫停项目，这也在一定程度上说明，这类品牌在跨界扩张时面临的极高试错成本。任何可能稀释品牌独特性的行为，都可能动摇其立身之本。

同时，建立在文化叙事与情感共鸣上的高端定位，也时刻面临着“智商税”的质疑。在社交媒体上，关于观夏产品力是否配得上其价格的讨论从未停止。

前不久，LAN兰‌因产品备案信息与宣传不符引发争议，消费者质疑其“时光兰花系列”产品使用新原料“白及兰、虾脊兰愈伤组织”时，备案名称为“兰科植物提取物”，存在原料安全风险‌。 ‌

这些问题并不会因为欧莱雅的投资而瞬间消失，反而会因其巨头背景而受到更严苛的审视。《节点美妆》认为，欧莱雅能否凭借其强大的科研背书与合规体系，帮助这些品牌在保持“故事感”的同时，夯实产品的“硬实力”，将决定其高端化叙事能否持续。

欧莱雅对中国主理人品牌的频频示好，本质上是一场关于未来市场话语权的战略预埋。它不再满足于仅仅作为一个西方美妆标准的输出者，而是希望通过绑定最具文化洞察力的本土创业者，深度参与并主导一场由“中国美学”驱动的消费变革，将独特的“东方美学系统”转化为可持续、可规模化的商业资产。

然而，这场投资实验的最终判官，仍是市场。这些被资本选中的主理人品牌，能否在欧莱雅的生态赋能下，既保持其赖以生存的独特个性与文化纯粹性，又能成功跨越从小众圈层到大众认可的鸿沟，将决定下一代国货品牌成长的路径与高度。

*题图由AI生成