外卖大战，下半场拼什么？

撰文｜樊荣章

编辑｜翟文婷

互联网历时半年的外卖三国杀，随着美团财报的公布有了更直观的体现。

阿里集团的经营利润从去年同期的352亿元降至54亿元，同比下降 85%。净利润则从 435亿元降至为206亿元，同比下跌53%，环比减少51%。

京东的经营利润则已经连续两个季度为亏损，2025年Q3亏损 10.5亿元，Q2则亏损9亿，要知道去年同期，这个数字还是盈利120亿元。京东的净利润也降至64亿元，同比和环比分别下跌50%、5%。

这场外卖大战全员掉血，美团则在当季净亏186亿元，这是公司2018年上市以来最大亏损。

其实早在今年Q2财报发布之后，美团就预警Q3数据不会太乐观，因此市场已经对美团百亿负利润提前脱敏，财报发布日美团仅收跌0.8%，次日股价微涨0.3%，振幅不足2%。

三家财报发布后，市场开始流行一句话：阿里深蹲，京东微弹，美团躺平。

2025年Q2和Q3两个季度，三巨头的一场外卖大战，累计花掉超过1000 亿元，集体为此付出了沉重的代价。

截至2025年Q3，美团、京东、阿里持有的现金及现金等价物分别为992亿元、1131亿元、1351亿元。

第四季度，三家几乎已经减少补贴和投放，但美团管理层在财报发布会上依然预警，亏损趋势仍将延续。

战事程度貌似正在减缓，暗涌从未停止。下半场拼什么？所谓输赢又该用什么标尺来衡量？

阿里：利润再换增长，整合仍在继续

2025自然年Q3 阿里财报发布，外界最关心的几个关键指标，如预期中下跌和上涨。

跌掉的是利润。

2025年Q3，阿里经营利润仅剩54亿元，同比下降 85%；净利润则为206亿元，同比下降 53%，环比跌幅也高达 51%。

财报中解释，净利润的减少主要归因于经营利润的减少。而经营利润的同比下降，主要归因于即时零售、用户体验以及科技的投入。

今年4月，「阿里系」以集团作战军的方式下场，参与即时零售战局。五一长假前，阿里将旗下即时零售办业务「小时达」升级为「淘宝闪购」，7月的第一个周末以「超级星期六」0 元购升级外卖补贴大战，两天后订单量即破 8000 万。11月饿了么更名为「淘宝闪购」。

上涨的则是销售及市场费用。

实际上，今年Q2 阿里这项费用就从去年同期的327亿元飙升至 532亿元，到了Q3，增长为665 亿元，同比增速为105%，环比增长25%。

涨跌只是结果，数字变化背后还有另一笔账要算。

今年第二季度，阿里首次将即时零售类目作为单独的收入项在财报中披露。从Q2到Q3，即时零售的收入从148亿元环比上涨55%至229亿元。Q2、Q3的同比变动也对比明显，分别为12%、60%。而这部分收入直接体现淘宝闪购订单量的变化。

对于当下即时零售业务的关键进展，蒋凡在今年Q3的财报电话会议上给出了积极信号：

首先是对订单结构的优化，过去两个月，平台高单价订单占比提升。据最新数据，非茶饮订单占比已超过75%，闪购最新每笔购买单价较8月环比上涨超过两位数，而笔单价的提升也进一步带动了淘宝闪购整体GMV份额的增长。而随着订单份额扩大，淘宝闪购的物流规模效应显现。

在两者的共同作用下，今年10月以来，闪购的UE，即每单亏损，已较七八月份降低50%。

从外卖大战到即时零售之战，当下，淘宝闪购充当着平台零售品类的门面担当，整合着阿里四处分散的资源。过去几个月，淘宝站内流量不断上涨，其中，闪购就已经成为日均访问量过亿的高流量场景。

Questmobile数据显示，淘宝APP的DAU从今年4月的3.75亿提升到9月份的4.37亿，同时，平均每个用户每月多打开了10次淘宝。这个数字的变化，反映了淘宝闪购战局如何在直接影响着电商之间的战役。

今年6月，阿里将饿了么、飞猪并入阿里电商事业群，交由蒋凡统一指挥，构建完整的大消费体系。

10月，又有媒体报道，菜鸟供应链将参与淘宝闪购业务，提供小时达服务。不仅如此，在高德发布扫街榜后不久，淘宝闪购和饿了么还做起了餐饮团购。

蒋凡在本季度财报电话会议中提到，闪购拉动了相关品类及业务的发展，尤其在食品、健康、超市等实物电商品类表现突出。比如，盒马、猫超的闪购订单较8月环比上涨30%。

眼下，阿里对即时零售的投入，已经度过第一阶段的快速规模扩张期，进入第二阶段效率优化期，改善UE，精耕细作用户体验，聚焦高价值用户经营与零售品类发展。

京东：投入克制，发力细分赛道

作为此轮外卖大战的发起方，京东在过去两个季度也是付出了沉重的代价。

2025年Q3，经营利润亏损10.5亿元，比Q2还减少1.5亿。而去年同期，京东这个指标还是正向120亿元和105 亿元。除此之外，净利润也直接腰斩至64亿元。

财报中提及，集团合并层面的净利润表现主要反映了集团对新业务的投入。京东所谓的新业务，主要指京东外卖、京东产发、京喜及海外业务。

与此同时，京东在外卖业务的整体投入却环比收窄。

Q3京东用于营销的开支费用为211亿元，相较于阿里所投入的665亿元的「销售和市场费用」，京东的投入已经相对克制，但对京东而言，这项开支的同比增幅同样高达111%。

积极的一面在于，211亿元相比上个季度的270亿元环比收窄22%。实际上，在7月份外卖大战最激烈的时段，是以阿里和美团对战为主。

关于投入收窄的变化，京东官方的解释是，主要得益于运营效率的提升，并且在行业竞争中保持理性，由此取得单均损益水平的逐步改善。追求更理性的UE，是平台共同努力的方向。

京东外卖在今年2月正式对外宣战，到Q3已历时7个月，管理层在Q3的财报电话会议上表示，外卖的GMV取得了双位数的环比增长。同时，京东新业务取得了156亿元的收入，同比涨幅214%，环比涨幅13%。

今年双11期间，京东则对外宣布，京东外卖日单量已超2500万，入驻商家突破200万，全职骑手达15万人。

就在当季财报发布 4 天后，11月17日，京东外卖独立APP宣布上线。刘强东在三亚京东品酒会上，亲自宣布了这个消息。

不同于阿里通过淘宝闪购整合集团分散的资源，京东的即时零售业务主要与平台的零售业务产生协同。京东CEO许冉曾说，外卖能让京东的同城物流/仓储能力得到复用。

管理层在本季度的财报电话会议上提到，目前，京东的外卖业务整体仍处于战略布局的第一个阶段。目标是在品质外卖领域建立起用户心智和市场份额，同时也会深耕京东最擅长的供应链，比如通过创新的「七鲜小厨」模式，用差异化的体验和服务赢得更多的用户。

当然，京东最在意的还是用户增长和跨品类转化。

许冉提到，京东的即时零售业务除了用户增长和参与度的提升，用户群组的累计交叉销售率也一直呈上升趋势。商超、3C数码、配件和京喜等品类是这一趋势的最大受益者。而商超、生活服务等日百品类，外卖用户的跨品类购物行为加强，不仅带来新用户，也拉动了老用户的购物频次。

刘强东在今年6月曾对外发言，京东开展的所有业务都是围绕供应链展开，不管是餐饮，还是酒旅，都是为背后的供应链做铺垫。

所以，京东的棋局还没有完全显现？

美团：静静地等待春天

如果说，外卖是阿里和京东重要的战略新增板块，对美团而言则是既有核心地带。

餐饮外卖是美团订单量最大、频次最高的「现金牛」业务，复用外卖运力网络的闪购则一直被美团视为下一个增长引擎。外卖 + 闪购（即时零售）已经共同构成美团「核心本地商业」的底座，面对京东、阿里的补贴冲击，美团把二者并列为「必守阵地」。

今年Q2，在阿里集团军下场之后，美团开始反击，跟进补贴，当季销售及营销开支同比增加了76.9亿元。

也就是在当季，美团经营利润骤跌至2亿元，同比和环比跌幅均为98%，核心本地商业经营利润同比减少 115.1亿元，经营利润率更是从此前的 25.1% 降至 5.7%。当时在财报电话会，美团管理层就预警，Q3大概率不太乐观。

大战又持续了一个季度，成绩单如期而至，美团开始出现亏损。

2025 年Q3，美团经营利润亏损 198 亿元，净利润亏损186 亿元。要知道，美团上次净亏损超过百亿元还是在2021年Q3。

其中，包含外卖、闪购业务的核心本地商业经营利润从今年Q2的37亿元，跌至Q3的亏损141亿元，同比和环比跌幅分别为196%和478%。

公司财报中解释，经营溢利和经营利润率转为负数，主要源自毛利率下降，以及由于为在激烈竞争中提升用户黏性并巩固市场地位而不断调整业务策略导致交易用户激励和推广及广告开支增加。

也就是说，为了抵御京东、阿里对市场的进攻，美团烧掉了全部利润。

今年Q3，美团营销开支达到343亿元，比上个季度多出52%，相比去年同期增长91%。这项开支几乎花掉了今年整个Q3核心本地商业收入的一半，上个季度这个比重还只有三成，而去年Q2、Q3，这项占比分别控制在24%和26%。

但这些大笔投入，似乎没有换来本地核心商业收入的增长。

今年Q1-Q3，美团核心本地商业的收入分别为643亿元、653亿元、674亿元，同比增速逐级递减，分别为18%、8%、-3%。也就是说，从今年Q2开始，美团核心本地商业的收入增速就开始放缓。

不过，在Q3的财报电话会议上，管理层提到，进入10-11月，行业补贴水平较夏季峰值有所回落，尤其是在双十一促销后。

目前数据显示，美团外卖业务的市场份额出现反弹回升，稳住了中高客单价订单的领先地位。具体说来，客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，平均净客单价高于其他平台。

关于亏损，王兴在本期电话会议上提到，外卖业务的亏损在第三季度已经见顶，但预计在第四季度仍将出现较大亏损。为了维持领先地位，会进行必要的投入，但不会参与价格战。

王兴也再次重申过去两个季度的观点——外卖价格战本质上是低质的恶性内卷竞争，美团坚决反对这种内卷，过去六个月已经证明这种竞争无法为行业带来真正可持续的价值。

和阿里、京东寻求与其他业务产生协同效应不同，美团对于未来是一种回归业务基本面，等待春天的姿态。

王兴在本季财报电话会议上说，「仅仅依靠激进补贴策略驱动的流量增大、规模扩张往往是不可持续的。我们相信，目前外卖行业的非理性竞争终有一日会过渡到更加理性、成熟的阶段。」

早就习惯于竞争的美团，并不缺乏耐心。