复星旅文：2026“轻装上阵”

【品橙旅游】11月28日，复星旅游文化集团（简称“复星旅文”）在三亚·亚特兰蒂斯举办“复星旅文2026产品观”大会。

这是一场含金量、信息量极高的大会：复星旅文正式发布三大核心产品线——超级度假村、超级度假区以及超级文旅Mall；本次大会现场集中完成位于广州、重庆、杭州龙坞、济南、西安太白山、合肥、泉州、舟山等多地的14个合作项目签约，涵盖5个超级度假村、8个超级度假区及1个超级文旅Mall，为复星旅文近年来规模最大的一次项目集中落地；除项目签约外，复星旅文还分别与中国（海南）改革发展研究院、生态环境部南京环境科学研究所、星迹旅课、皮爷咖啡等研究机构及知名品牌达成战略合作，共同打造跨产业协同的文旅创新生态。

“近年来，随着中国消费结构的深刻变化，以景点为主的观光游增长已触顶，而以体验为内核的度假游，正打开一个更具想象力的价值空间。”复星国际联席CEO、复星旅文董事长徐晓亮在主旨演讲中指出。

综合来看，复星旅文度假产品线的变化、AI赋能、轻运营的深化落地值得关注。

复星旅文的加减乘除

一系列令人目不暇接的活动，核心只有一个：根基已成。

复星旅文CEO鲍将军坦言：“私有化后，轻松多了。特别是在整个战略调整上面。”

据悉，复星旅文从今年1月就开始梳理战略，6月到9月，基本上明确“聚焦度假，且成为全球第一的度假品牌”目标，也就是在11月28日由徐晓亮公布的这个战略。

徐晓亮在发布会上说：“从商业逻辑来看，旅游的核心卖的是路线，所以是典型的流量经济，但度假卖的是内容，这个内容，可以来一场酣畅淋漓的滑雪，可以是一个非常难忘的party，也可以有非常多的自然文化的内容，包括像亚特兰蒂斯酒店里和海洋动物有很多的亲密接触。”从经济的角度来看，度假领域天花板较高，如亚特兰蒂斯的非房收益已占到总收益的一半，而这就是内容的作用。

现在，复星旅文要把更多的内容装到度假区、景区与商业Mall里。

徐晓亮说：“中国4A级及以上景区共有近6000家，风景区竞争的是什么？竞争的是人流，度假区竞争的是人心，是把你那颗心安顿下来，来了还要来。这些趋势我们已经看到了，一句话，叫观光旅游将转向度假旅游，度假的布局决定了企业未来的全球和本土市场竞争力。”

而复星旅文CEO鲍将军更为直接地指出：“超级度假村解决景区‘有资源、无流量’的问题，超级度假区解决旅游目的地城市‘有流量、无地标’的问题，而超级文旅Mall解决城市购物中心‘有地标、无内容’的问题。”

复星旅文 CEO鲍将军

其实，在此次发布会上，可以看出复星旅文在做减法：减去重资产投入，战略定位一是专注于度假，二是专注于轻运营。也就是说，“装内容”、“去库存”是他们未来的杀手锏。而这也成为一众城市、度假区、景区急于“更新”的一条路子，所以此次众多国央企、政府踊跃与复星联手，意图开启新的“减存量”的探索。

而复星旅文这次新推出的产品对于商业地产存量及度假市场较为适配。

“我们的超级度假区是酒店与度假区的融合，根据丽江地中海国际度假区的经验，我们会把整个资源整合起来，形成门票、二销、住宿的三大功能的结合，解决度假区整个片区的运营问题。”鲍将军说，“目前，市场上存在很多景区与酒店的割裂问题。所以，我们会在度假区里加上地中海·邻境度假村的场景来解决城市周边游的问题，而地中海·白日方舟品牌，作为主题度假酒店，将与文旅MALL HiSphere一起，打造主题酒店+城市文商旅综合体，这一条产品线我们称之为微度假的产品线。”

也就是说，不管是日常微度假、短期度假，还是全球度假，总之，想要度假就想到复星旅文。

据悉，他们定立的目标是，2035年，在全球建100家Club Med超级度假村（选址全球型的旅游目的地）；在全国做超级度假区达20座；超级Mall（HiSphere）做到5家。

轻运营是不是未来？

近年来，“旅游旺丁不旺财”“中国还需要景区吗”的讨论在业内不绝于耳。随着旅游市场的竞争加剧，游客对旅游体验的要求日益提高，2025年，中国景区将迎来生死关键期，景区行业将面临前所未有的洗牌和重构。

随着中国消费市场与文旅产业进入“下半场”，靠“投资”拉动发展的模式已不能完全适应新的变化，包括曾经靠投资杀伐四方的复星旅文，现在也开始轻装上阵，特别是在所聚焦的三个产品线上。

要实现这些目标，并不是一件容易的事。不靠投资，靠轻运营行吗？鲍将军表示：“标杆项目的背后除了产品力，还有运营力。2015年我们收购Club Med的时候，它是亏损企业，十年磨一剑,在复星旅文的运营之下，它的收入增加50%，客房价格增加49%，从原来亏损企业变成盈利18亿企业。”

而起点就破顶奢华标准的亚特兰蒂斯，在三亚落地后，自开业以来一直是霸占三亚酒店圈C位的存在。2025年上半年，三亚·亚特兰蒂斯营业额继续维持高位，达人民币7.6亿元；平均客房入住率为88.4%，接待游客约308万人次。

三亚·亚特兰蒂斯

据介绍，复星旅文这几年的高位发展主要靠三方面：一是定义产品关系，产品配比（好产品）；二是产品内容与运营团队的配比（好运营）；三是好选址。而选址是重中之重。

如地中海·邻境的选址条件为：距核心城市2-3个小时车程、拥有200间以上的房间酒店、最好能够比邻景区或度假区的地域。地中海·白日方舟的作用是为综合的文旅项目赋能。选址为比较大流量的核心城市，地铁可达交通便利的区域。

复星旅文副总裁、ClubMed地中海·邻境&白日方舟首席执行官徐颖认为，把酒店、周边商业和乐园一体化管理，一来降本增效，二来能够实现资源之间互相的嫁接。

徐颖透露：“我们现在也会告诉合作伙伴市场的变化，不如从先考虑谁投资变化为同时去考虑一下谁运营。我们的产品是护城河，但我们也会在考虑要做什么样的产品的同时，考虑产品卖给什么样的客群，卖多少的价钱，延展性如何等等，经营和运营不能分家，才能真正做到运营前置。”

2024 年文旅部发布的《景区资产运营报告》显示，全国 42%的A级景区存在不同程度的资源闲置，“运营前置” 让规划锚定市场需求，“产品赋能” 让闲置资源匹配体验升级，两者结合，推动景区资源从 “沉睡” 到 “苏醒”。

但是在鲍将军的眼中，复星旅文之所以有底气把战略从重变轻，一是人才储备丰厚，“真正的做到了人才国际化”。二是会员多，全球2,000万的高端会员，如果增长速度起来以后，“拉新”速度会变得更快。第三就是有AI的加持。

AI时代的到来，复星旅文做了些什么？

AI加持的轻运营

复星旅文在此次大会上正式发布智慧运营系统 AI CELLS（Cell Empowered Linkage & Leadership System）。

AI CELLS覆盖文旅项目运营的品控、人才、风控、供应链、计划等七大核心模块，同时，复星旅文也推出了面向游客的AI智慧管家—AI G.O“面向游客与内部组织的AI非常不同，但又缺一不可。”鲍将军说。AI G.O与AI CELLS系统分别面向C端与B端，两者共同构成一个数据驱动的智能飞轮，为复星旅文构建轻资产模式下可复制、可输出且持续演进的系统级竞争力。

对于游客来说，AI系统可以解决游客的游前游中游后全过程的关注，机器人也可以解决部分服务内容，做到“非标准产品的标准化”服务。

而在服务游客的同时，通过游前的咨询过程中，旅游企业已经知道了这个人的标签，会根据标签提供一些个性化的服务。此外，AI系统直接会反馈到品控系统里面去，以便企业快速解决顾客的问题。

据复星旅文技术人员介绍，AI CELLS不但是一个软件，而是多个智能单元生态系统，彻底打破系统壁垒，实现了CELLS八大核心模块异构平台深度融合，其中，AI G.O游前可以化身无微不至产品顾问，为游客提供产品咨询，游中AI G.O可以全链路为客户提供资源协调，游后AI G.O会同分析师，基于会员行为轨迹推荐一些活动，持续点燃消费热情有效提升品牌忠诚度。

而从工作端讲的话，主要是品控系统和计划系统。

AI是怎么工作的？

系统通过API接口，不间断地扫描并采集游客在官网、抖音、小红书等第三方平台发布的评价与反馈，通过情感分析，实现海量反馈的自动定性、通过主题模型与归因分析，追溯到问题背后潜在的管理、服务或设施根源。一旦诊断出共性管理问题，系统将自动在计划管理中心生成结构化整改任务工单。AI排程算法会综合问题的紧急程度、影响范围及资源情况，为度假村总经理智能推荐整改时限与关键节点，整改计划进入执行阶段后，系统通过与办公软件的深度集成，实现全流程的数字化跟踪。工作人员在钉钉上会收到消息，按计划在整改完毕，每一个节点的完成状态都会被实时记录与更新，形成一个从“问题发现”到“验证关闭”的管理闭环。也就是说，AI的价值已远超简单的自动化工具，由AI赋能的品控与计划系统，正通过技术路径，彻底重塑传统的服务质量管理流程。

“所有的AI不是技术叠加跟工具，更多沉淀了75年全球资产管理的经验，把服务标准包括客户洞察、运营的经验，结晶化跟算法化，提高效率，保障规模化的精准。它会成为我们未来运营体系中重要的一部分。”鲍将军说。

当然，旅游的本质是人与人的交流。鲍将军也认为，未来AI可以提供非常好的系统支撑，但社会更加的信息化与孤岛化，人与人的交流特别珍贵，人的服务是绝对不可能是替代的。

2024年复星旅文全球第一个AI主题超级度假区正式拉开帷幕，就在亚特兰蒂斯对面，虽然还没有建设完成，但复星旅文已开始期待4年后可以坐缆车到超级地中海去旅游，真正成为全亚洲最大的度假街区。

近年来，中国旅游业在自卑与自负中纠结前进，自感手里好牌颇多，却往往碰到现实坚硬的墙壁，不是资源不行、投入不够，而是还不够开放，不得其法，破圈与融合是旅游的未来，也是“一切皆文旅”的最佳注脚。

这次轻装前进的复星旅文开始了自己的破圈与尝试，未来三个“超级”赛道会跑出几个“大家伙”？ AI到底是工具还是产品？这些在文旅业不断拉扯的问题能否在复星旅文这里找到答案，我们拭目以待。（品橙旅游Lisa)