蜜雪冰城卖早餐，是玩真的？

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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近日，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等城市开始部分试新早餐系列，目前上新主要商品是早餐奶、面包等，价格仅需3-5元，“饮品+主食”的套餐也不超过10元。

在此前，还有网友爆料说，在微信朋友圈中发现了蜜雪冰城企业账号发布了早餐调查问卷，早餐内容包括豆浆、小米粥、豆腐脑等早点，推测蜜雪冰城的早餐计划中，会出现问卷中的额外产品。

图片来源：蜜雪冰城小程序界面

如今，中国早餐市场规模已超过2万亿元，这甚至是奶茶市场的10倍之多，年增速也高达15%，且具备高频、刚需的显著特性。

然而，与这个庞大市场形成鲜明反差的是，早餐一直被视为“薄利”行业，毛利率普遍低于30%。

那为何一个茶饮品牌要主动进入这样一个看似利润微薄的领域呢？

5元早餐的“逆袭”

如今的中国现制茶饮市场已进入存量竞争阶段，新茶饮市场规模增速已经开始放缓，数据显示，预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

一些知名老牌奶茶店已经开始了大范围倒闭，而雪王想要获得新发展，就开始迈向对外扩张的新市场。

这种向外挖潜的努力，第一步就体现在时空的优化上。

现在的茶饮店虽然营业时间是从早到晚，但真正的消费高峰往往从午后开始，持续到晚上。

这就意味着上午时段，虽然门店已经开门、员工也到岗、设备已启动，但实际上有一大部分时间是被消耗的。

这段时间在财务报表上也成为了固定成本，在运营效率上是沉没资产，本质上是一种“时间负债”。

图片来源：小红书

而蜜雪冰城在面对这样的隐形消耗后，他们想要通过制作早餐来解决这一问题，通过提供符合早晨场景的高频、刚需产品（如豆浆、面包），将原本闲置的时间与空间转化为资产。

假设一家茶饮店原本的有效运营时间为下午1点至晚上9点（8小时），引入早餐计划后，可以将有效运营时间拓展为早上7点至晚上9点（14小时）。

门店时空利用率从50%跃升至80%以上，这就让租金、人力、设备等固定成本都高效地转化成了收益。

其他茶饮店并不是没想到。

星巴克早在上世纪90年代就开始通过早餐战略实现了类似的时空优化。

至今都在陆陆续续通过推出早餐三明治、面包等食品，成功将门店变成“早餐选择地”，使得单店营收提升超过20%。

每一年星巴克都在创新自己的早餐产品，食品已占星巴克全球营收的近30%，成为其盈利的重要支柱。

图片来源：星巴克小程序界面

在中国，专门做早餐品牌的连锁店少之又少，并未形成一定的效益。

而截至在24年9月，蜜雪冰城在全球拥有4.5万家门店，其中国内 40000+家，境外近 4800 家门店，而对于早餐这一刚需消费，无论什么年龄段的人都会选择消费。

更重要的是，蜜雪冰城的门店分布渗透到了社区街边、学校周边、商业街区、交通枢纽周边乃至县域乡镇，这种高密度、多层次、广覆盖的布局，不仅是拥有着庞大的销售网络，更是有着深厚的供应链需求网络。

蜜雪冰城一直以来都是以门店加盟的方式为主，不参与经营当中的抽成，业务本质可定义为供应链生意，原材料销售额贡献主要利润。

根据财报数据，在2023年，蜜雪冰城的商品和设备销售甚至占到了总收入的98%，向加盟商出售原材料占了94.37%和提供设备占3.63%。

图片来源：百度

而对于它的物流冷链，蜜雪冰城在国内在河南郑州设立中央仓储物流总园，并在全国各大区域，在西南成都、华南佛山、东北沈阳、新疆乌鲁木齐等都有着自己的仓库，设有分仓或前置仓，形成“中心仓—区域仓—门店”的配送体系。

其中，生产固体饮料、果酱、糖浆、调味奶浆、茶叶等核心标准化原料的中央厨房系统也可以同时生产早餐半成品；冷链物流车辆可实现300-500公里内的当日达或次日达，在配送茶饮原料时，一并即时配送早餐产品；大宗原材料采购也可以扩展到早餐品类，获得更强的议价能力。

这种多方面的协同效应带来的成本优势，是单一早餐品牌难以企及的。

“蜜雪式”风险与平衡

一个包子1.5元、一杯现磨豆浆2元的价格背后，是极低的固定资产、人工成本和“船小好调头”的经营弹性。

传统的早餐摊点往往扎根社区，与当地的熟客维持着人情联结，产品也更能贴近本地口味。

蜜雪冰城即使拥有供应链优势，其定价也必须与这个庞大、坚韧的生态系统直接竞争，在“绝对低价”区间赢得消费者的选择。

另一方面，以711、全家为代表的现代化便利店早餐系统，也塑造了“标准化便捷”的都市早餐范式。

以行业龙头全家为例，其在上海单一城市就布局超过1000家门店，其早餐产品从供应链到终端销售已实现全流程工业化。

例如，其招牌饭团、三明治类产品标准化率接近100%，从顾客进店到完成购买平均仅需60秒，完美契合都市晨间争分夺秒的节奏。

这些便利店通常占据写字楼大堂、地铁站内、交通枢纽等“黄金百米”区位，在早餐高峰时段7:00-9:00可贡献单店日均约30%-40%的销售额。

反观蜜雪冰城，虽然全球门店总量远超任何单一便利店品牌，若仅以一线城市核心区早餐时段的“有效触点”计算，蜜雪冰城的实际服务网点数量可能不足同区域便利店的三分之一。

因此，蜜雪冰城若想真正在早餐市场立足，不仅需在价格与产品上竞争，更需优化门店区位策略、提升高峰时段出品效率，甚至探索“提前预订、快速取餐”等模式，以弥补在极致时效性场景中与便利店的关键差距。

图片来源：青聚锦官城

并且一些蜜雪冰城主要深入下沉市场，门店位置主要在街道边，面积基本上普遍较小，通常是只有20-50平方米的小档口。

然而，茶饮制作与早餐制作又需要不同的设备，面积较小，就很难放下大蒸锅以及炸锅等。

早餐又极其注重餐品的出餐速度，所以就需要选择在门店装修方面选择扩张或整改，或打造出子品牌，将茶饮门店与早餐门店分开等方式，实现时段与空间的精细化区隔，想要满足这两种业务的高效并行，就构建出了显著的运营挑战。

“性价比”测试

在茶饮领域，性价比意味着“好喝、丰富、不贵”，核心是风味与情绪价值。

正是这样极致的性价比，时常有网友”护短”，“性价比这么高，雪王有什么坏心思”。

只要服务到位，产品便宜且质量保证，消费者们就会选择这一享受型消费。

而在早餐场景中，性价比的定义可能更倾向于“安全、便捷、营养、实惠”，效率和功能性就成为了关键。

蜜雪冰城想要经营好早餐这一板块，就需要去精准识别出在不同消费场景下每一类用户的核心诉求，围绕这些诉求去重构运营模式。

例如，在早餐场景中，其强大的中央工厂体系需转化为对食材安全与出品标准化的更强背书，而门店运营则需重构动线以提升早晨高峰时段的出品效率。

因此，早餐市场的探索远非简单的品类扩充，而是蜜雪冰城基于其对中国广阔市场多层次、多样化需求的深刻洞察，所进行的一次关键实践。

除了早餐试点以外，9月30日，蜜雪冰城以总计2.97亿元的对价收购福鹿家53%股权，完成控股后福鹿家成为其非全资附属公司，“鲜啤福鹿家”的精酿啤酒就正式纳入蜜雪冰城产品矩阵，成为其探索“茶饮+”多元业态的又一关键布局。

福鹿家主打的也是低价精良啤酒，与蜜雪冰城的另一子品牌“幸运咖”有着清晰的战略协同，白天茶饮、咖啡休闲，夜晚啤酒消遣，这就形成了对消费者全时段需求的系统性满足。

蜜雪冰城要验证的，不仅是“低价”的竞争力，更是其商业系统能否持续适应不同消费场景，在“便捷”与“实惠”这两个永恒命题上，找到符合新时代消费习惯的最优解。

这场实践的意义远超增加几个新品。

它实际上是蜜雪冰城在测试自己能否突破单一品类的限制，通过精准洞察和满足中国消费者在不同生活场景下的多样化需求，从一个成功的茶饮品牌，进化成一个扎根于日常生活的消费平台，扩大盈利渠道。

蜜雪冰城并不是仅仅在红海中创造一个自己的品类，而是想要通过“极致性价比”逻辑，跨越不同消费时段与场景，依托自身强大的销售网络与供应链，从享受型的茶饮消费，系统性地复制到其他民生消费领域，成为被消费者在多元民生消费中的自然选择。

参考资料：

1. 【德邦证券】 蜜雪冰城（DY1368HK）：全球平价茶饮龙头，超级供应链企业

2. 财经思享汇——跨界鲜啤，蜜雪集团验证多元化选项

3. 新食材——“蜜雪冰城”千亿市值启示录：“超级供应链”正重构餐饮业游戏规则

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