最高法院：“踩一捧一”式产品对比宣传，可能构成商业诋毁

最高法院：“踩一捧一”式产品对比宣传，构成商业诋毁？

表述内容缺乏科学数据、权威实验、观点、定论支撑，构成商业诋毁。

阅读提示：在产品宣传中，有时经营者会选择产品对比的方式来凸显自身产品的优势，可能会引发商业诋毁争议。在这种情况下，经营者主张用于对比的其他产品未对应特定损害对象，自身不构成商业诋毁，法院如何认定？李营营律师团队长期专注研究与商业诋毁有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以最高人民法院处理的一起涉商业诋毁纠纷案件为例，与各位读者分享最高人民法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

经营者特定宣传语境可对应到生产某类产品的其他经营者，表述内容缺乏科学数据、权威实验、观点、定论支撑的，构成对其他经营者的商业诋毁。

案件简介：

1.某乙公司（原告）系山东省内经营干燥剂产品的公司，生产的产品以凹凸棒土为主要载体。

2.某甲公司（被告）同样系山东省内经营干燥剂产品的公司。被告网站发布产品宣传称自身产品比粘土类中空玻璃干燥剂效果更佳，其网站链接相关的新闻报道显示含有氯化钙成分的中空玻璃干燥剂带有腐蚀性、会导致玻璃脱落。

3.原告某乙公司认为被告某甲公司系对自身产品的商业诋毁，遂起诉被告某甲公司。

4.一审法院认为原告主张成立，支持了原告的诉讼请求。被告不服，提起上诉。

5.二审法院认为被告主张不成立，判决驳回上诉，维持原判。

6.被告某甲公司不服，认为其在公司网站和新闻报道中的描述未针对原告某乙公司，原告不属于特定的损害对象，二审加重其举证责任，错误认定其行为构成不正当竞争，错误认定原告已实际支出律师费，向最高人民法院申请再审。

7.2024年4月19日，最高法院裁定驳回某甲公司的再审申请。

案件争议焦点：

某甲公司以对比、贬损某类产品来宣传自身产品，是否对生产某类产品的主体构成商业诋毁？

法院裁判观点：

《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”

一、结合某甲公司发布的产品对比宣传内容和引入的新闻链接，某甲公司贬低的凹凸棒干燥剂可对应到某乙公司的凹凸棒干燥剂。

最高法院认为，某甲公司在公司网站宣称其产品在有效吸附容量、干燥能力、深度方面比粘土类中空玻璃干燥剂高出几十倍。其在公司网站链接的新闻报道称，含有氯化钙成分的中空玻璃干燥剂带有腐蚀性，会导致玻璃脱落，《山东省建筑节能推广和限制使用技术产品目录》规定中空玻璃中禁止使用氯化钙干燥剂，但巨大的价格差让不良商家无视消费者利益和安全隐患，挂羊头卖狗肉用具有腐蚀性的氯化钙作为中空玻璃干燥剂。

由于某甲公司在网站中的言论系在讨论中空玻璃干燥剂性能这一特定语境下，结合中空玻璃干燥剂的行业标准，相关公众会将其对比对象限定在凹凸棒土干燥剂上，而某乙公司生产的干燥剂产品以凹凸棒土为主要载体，二审法院认定某甲公司发布的性能对比内容所针对的对象是某乙公司生产的凹凸棒土干燥剂，并无不当。

某甲公司关于其言论没有针对某乙公司、某乙公司不是特定损害对象，故二审法院适用法律错误的再审理由缺乏事实和法律依据。

二、某甲公司在网站中宣称的相关表述无明确的科学数据、权威实验、观点、定论作为支撑，

最高法院认为，某甲公司对Ａ类干燥剂与Ｂ类干燥剂的性能比较未以全面、客观、准确的科学数据为基础，亦无权威的实验或观点支撑，其结论缺乏事实依据。

现行法律、行政法规、部门规章以及中空玻璃干燥剂行业标准均未禁止中空玻璃干燥剂中加入氯化钙，中空玻璃干燥剂中加入少量氯化钙成分是否会造成安全隐患这一问题并无定论，故某甲公司所称含有氯化钙成分的凹凸棒干燥剂产品具有安全隐患，并无事实和法律依据。

三、某甲公司提交的公证书不足以证明其涉案言论的合理性，另案的诉讼事项、标的及请求与本案不同，在本案中不具有证据力。

最高法院认为，某甲公司提交的7228号公证书所记载的事项，不能证明某甲公司相关言论的合理性，不影响对其行为是否构成不正当竞争的认定，最高法院对该公证书的证据力不予确认。1095号案件为名誉权纠纷案件，而本案系不正当竞争纠纷案件，两起案件提起诉讼的事项、诉讼标的、诉讼请求都不相同，与本案不具有直接的法律关联，最高法院对该证据的证据力不予确认。

二审法院认定某甲公司通过对比、贬损等方式对某乙公司的产品进行了引人误解的描述，损害了某乙公司的商业信誉和商品声誉，构成对某乙公司的商业诋毁，并无不当。

四、在案证据可认定某乙公司为本案诉讼实际支出了律师费，二审认定并无不当。

最高法院认为，根据二审法院查明的事实，虽然某乙公司提交的委托代理合同仅有单方盖章，律师费也由他人代付，但其委托的律师已实际参加诉讼活动，且某乙公司提交的发票在金额上与委托代理协议可形成对应关系。因此，二审法院认定该委托代理合同已经生效，律师费已实际支出，亦无不当。

综上，最高法院认为某甲公司的主张不成立，裁定驳回其再审申请。

案例来源：

一般案例库：《山东某某能源科技有限公司、盱眙县某某科技有限公司等不正当竞争纠纷民事申请再审审查案》，最高人民法院审结，案号：(2024)最高法民申518号

实战指南：

一、“踩一捧一”式的产品宣传，对于其他产品的弊端披露应当有科学数据、司法定论、实验报告等作为支撑，否则可能会引发争议。

本案中，某甲公司引用了新闻报道、2009年的相关言论，拟证明自身在产品对比中的宣传表述不构成不正当竞争。对此，最高法院则认为，某甲公司在宣传中的对比言论缺乏科学数据、现行法规范项下的定论、权威实验或者观点作为支撑。

可见，通过与其他性能、功效、质量等方面的表现欠佳的产品对比来凸显自身产品优势，需要十分谨慎。

在此，我们建议，类似情境下的当事人在公开发表产品对比宣传时，针对涉及其他主体产品的信息披露，务必建立在客观依据的基础上。在正常途径获取其他主体的在售产品后，通过有资质检测机构的规范实验，得出各项实验数据，同时对购买过程、实验过程进行公证。对自身产品的信息披露，最好也通过有资质的检测机构的规范实验，得出相应的数据之后，再表述。确保用于对比的产品的各项评价指标，都有充分的数据、实验报告做支撑。

如果针对某类绝对确定的表述，既没有相关的科学数据、实验结论做支撑，又没有现行规范的明确规定，也没有生效司法案例认定事实中关于该事项的定论，那么在做产品宣传时，宁可不做对比式的宣传。

另外，此类当事人涉诉，应围绕自身的表述有切实依据进行举证。对方当事人可以针对表述无依据，要求发布主体举证，如果没有，可以直接明确主张对方表述无事实依据。

二、特定语境下的“踩一捧一”式产品宣传，被“踩”产品能具体对应到某一特定经营者的，该特定经营者可以自身系特定损害对象提起商业诋毁纠纷之诉。

本案中，某甲公司未指明中空干燥剂的品牌名称，但是某乙公司却成功主张自身系该对比式宣传的特定损害对象。从最高法院的论证中，可见，经营者在特定语境下对某类产品的表述也会最终限定至生产该类产品的其他经营者。

在此，我们建议，类似情境中的当事人，对于没有明确提及自身或者自身产品的相关表述，从一般公众的视角出发，理性看待，合理判断该表述与自身的相关性，可以邀请无关第三方主体辅助判断。否则应当谨慎提起诉讼。

在涉诉之后，我们建议，此类当事人，针对被告可能抗辩的原告非特定损害对象的要点，提前做好回应方案。结合自身的经营范围、主营产品、产品特性、在行业或者当地的知名度以及对方表述中的用词等等因素，综合论证该特定语境项下的表述可唯一对应到自身及自身产品。

三、另案裁判文书认定不构成侵权的同一事实基础，在反不正当竞争案由项下未必会导向不构成商业诋毁的结论。

本案中，某甲公司以另案裁判文书作为再审证据提交，认为该文书已认定其在同样的事实基础上不构成侵权。对此，最高法院以该案文书与本案不具有法律上的关联性否定了其证明力。为类案中的当事人的举证质证提供了思路。

在此，我们建议，类案中的当事人，面对对方举证的另案裁判文书的证据，可以从两案的案由、诉讼标的、法律关系、诉讼请求等方面做对比分析，从“是否具有法律意义上的关联性”上驳斥对方的主张。

相关法律法规：

1.《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条]

经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

2.《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条

经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

类似案例：

1.《佛山市威特公路养护设备有限公司与南京英达公路养护车制造有限公司商业诋毁纠纷上诉案》，江苏省高级人民法院审结，案号：(2011)苏知民终字第0112号

核心观点：产品对比宣传中，对某类产品缺乏事实依据的贬损表述可特别对应到某类经营者的，构成商业诋毁。

江苏高院认为，威特公司印制并散发涉案产品宣传册的行为构成商业诋毁

我国《反不正当竞争法》（1993）第十四条规定，经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

本案中，英达公司与威特公司系同业竞争者，威特公司在其印制并散发的涉案产品宣传册中，将英达公司采用的红外线加热技术与威特公司采用的微波加热技术进行对比，陈述采用红外线加热器加热路面病害时，沥青路面加热到一定温度后燃烧，燃烧温度高达800℃，沥青路面被烧焦。为避免烧焦路面，采用间歇式加热方式，最大加热深度不过4cm，加大了沥青表面老化等观点。但这些观点不仅与英达公司提供的该公司产品的检验报告及《科学技术成果鉴定证书》的结论不符，而且威特公司也未能提供权威机构出具的具有科学依据的相应证据予以证明。

至于威特公司认为在《微波养护设备推介书》中的部分资料可以证明微波加热技术优于红外线加热技术，江苏高院认为该主张不能成立：其一，《微波养护设备推介书》中的《微波加热对沥青混合料性能影响试验报告》及广东省科学技术厅出具《科学技术成果鉴定证书》均只是提及微波加热与常规或传统的加热技术相比存在的特点，并没有指明常规或传统的加热方式指的是红外线加热技术。其二，广东省交通厅出具的《科学技术成果鉴定证书》记载的是微波加热后的沥青混合料指标符合国家有关技术标准，总体上优于红外加热沥青混合料性能，而不是对两项技术本身进行的比对。其三，《岳阳市107国道皇姑塘管理所微波养护车使用设备报告》中提及威特公司微波热再生技术避免了红外线设备在冬天无法有效加热的现状及在风力较大时加热效率低下的局面，并认为微波热再生养护是道路养护行业未来的发展方向。但该评价并不是对两项技术的全面对比，且是某一用户的反馈意见，并不能代表权威部门的科学定论。因此，上述资料均不足以证明微波加热技术优于红外线加热技术。

威特公司的上述对比宣传缺乏事实和科学依据，应当认定为虚假事实。威特公司为了宣传自己的商品，捏造并散布了虚假的事实，贬低红外线加热技术，该商业诋毁行为必然使相关公众对使用红外线加热技术的商品产生误解或怀疑，从而对该类企业的商业信誉及商品声誉造成损害。商业诋毁造成的损害不仅可以是已经实际发生的损害，也可以是可能造成的损害。因此，威特公司关于英达公司没有提供其实际受损的证据即认为其行为不构成商业诋毁的主张不能成立，江苏高院不予采信。

商业诋毁应当针对特定的竞争对手，但并不意味必须指名道姓指向某一具体竞争对手，针对不特定数量的某一类竞争对手同样可以认定构成商业诋毁。本案中，威特公司在产品宣传册中并不是对微波加热技术与红外线加热技术从技术角度进行简单比对，而是通过对比抬高自己的微波加热技术，贬低红外线加热技术。因此从威特公司产品宣传册所宣传的内容，可以识别出威特公司针对的是包括英达公司在内的所有采用红外线加热技术的这一类竞争对手，其商业诋毁的竞争对手是特定的。

2.《浙江飞尔康通信技术有限公司、蒋伟康与安华高半导体科技(上海)有限公司商业诋毁纠纷上诉案》，上海市高级人民法院审结，案号：(2015)沪高民三(知)终字第74号

核心观点：产品对比宣传中，经营者未明确用于对比的其他产品生产主体，相关公众可依据该宣传内容特定到某一生产主体的，该宣传行为构成对该特定生产主体的商业诋毁。

上海高院认为，上诉人飞尔康公司制作、散布涉案宣传资料的行为，违反了诚实信用的原则和公认的商业道德，构成虚假宣传和商业诋毁行为。

首先，虽然磷砷化镓和砷化镓工艺会产生晶格失配的情况，但是根据相关技术文献的记载，该晶格失配的情况可以通过在基板砷化镓上慢慢增加磷化物渐变层并通过改变磷化物中磷的比例来加以控制和改善，上海高院注意到，上诉人飞尔康公司一审中的专家辅助人大卫·詹姆斯·顿森(DavidJamesDunstan)亦认可“通过不断反复试验得到的缓冲层外延生长的配方，它能大大地减少瑕疵密度……”。然而，飞尔康公司在涉案宣传资料中片面强调磷砷化镓和砷化镓工艺会产生晶格失配的情况，而故意忽略了该晶格失配的情况可以通过工艺配方进行控制的客观事实，且在双方产品比对时直接得出被上诉人产品晶格不匹配的结论，并对被上诉人产品“晶格不匹配”使用“-”，对上诉人飞尔康公司产品“晶格匹配”使用“++”，这种表述容易引起相关公众的误解。

其次，被上诉人HFBR-1521Z产品的工作温度范围为0-70℃，而涉案宣传资料“晶格不匹配之影响”中记载的HFBR-1521Z产品的测试温度为+85℃，该测试温度明显超出了HFBR-1521Z产品的正常工作温度范围。上诉人飞尔康公司将被上诉人安华高公司产品在非正常运行温度下测试所得“缓慢下降迹象”的图示用于双方产品对比宣传，且表述为该迹象系“晶格不匹配之影响”，而上述宣传内容又紧接着前述被上诉人产品“晶格不匹配”的对比宣传内容，如此前后二页的连续表述，更易混淆相关公众认知，使相关公众对上诉人飞尔康公司、被上诉人安华高公司的产品性能产生误解。

再次，在“发送器的性能──与竞争对手之比较”中，虽然飞尔康公司并未明确“竞争对手”具体是哪家公司，但该页内容的前几页以及后几页均为飞尔康公司与安华高公司的产品比较，相关公众在阅看该宣传资料时，自然会认为该页内容对比的亦是飞尔康公司与安华高公司的产品，从而得出安华高公司的产品数据远不如飞尔康公司产品数据的误认。综上，涉案宣传资料中相关对比宣传的内容缺乏真实性和完整性，不当贬低了被上诉人安华高公司产品的性能，会使阅看宣传资料的相关公众对上诉人飞尔康公司、被上诉人安华高公司的产品品质差异产生误认，从而对被上诉人的商品声誉和商业信誉造成损害。此外，上诉人飞尔康公司一审中提交的第三方检测机构的测试报告系飞尔康公司单方委托所作，且该测试报告所涉的飞尔康公司产品型号与涉案宣传资料所涉飞尔康公司产品型号并不一致，原审法院对该份测试报告不予采纳，并无不当。二审中，飞尔康公司以该份测试报告来证明飞尔康公司产品在各项数据指标上的优越性，显然不能成立。

李营营律师，北京云亭律师事务所高级合伙人、业务培训工作委员会副主任，兼任北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，毕业于中国社会科学院研究生院，获民商法硕士学位（公司法方向）。她深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。