没有冠名的热刺球场，怎么变成赚钱机器的？ | 行业观察

作者：迭戈

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“我觉得（托特纳姆热刺球场）冠名的商业价值一点没掉价，甚至可以说，比五年前还更值钱。”

托特纳姆热刺首席营收官瑞安·诺里斯（以下简称“诺里斯”）在近日接受 SportsPro采访时，回应了外界关于热刺的现代化主场启用多年却迟迟没有冠名赞助，是否意味着冠名权正在“贬值”的疑问。

在他的解释里，热刺的商业逻辑其实很简单：托特纳姆热刺球场从来不是一座只为足球而建的球场，而是一座面向全球的“娱乐目的地”。随着拳击赛、NFL橄榄球比赛、F1卡丁车赛道等项目落地，甚至是今年返场的碧昂丝演唱会，这座场馆的商业价值反而在持续上涨。

基于这样的思路，诺里斯进一步解释了热刺推出的创新赞助模式——“The Collective”（集体赞助）。这一模式允许品牌通过定制化活动入驻球场的特定空间，“英国没有其他体育场能像我们这样运转，因为我们的球场是为多元用途而建的。我们能举办各种活动，更重要的是，俱乐部、场地、零售和餐饮体系能为这一模式提供完整支撑。”

志在跻身顶级豪门之列的热刺能在“德勤足坛财富榜”稳居前十，与托特纳姆热刺球场的吸金能力息息相关。最新热刺球场的财报显示，2023/24财年，球场总收入1.265亿英镑，营业利润2920万英镑。英超门票贡献了4510万英镑，高端招待收入达5290万英镑。财报没有公布每一类第三方活动的具体收益，但NFL和演唱会等活动加起来已经带来了2550万英镑。

职业俱乐部的经营离不开主场经营。那作为全世界最会“把球场当生意做”的俱乐部之一，热刺到底是怎么把这座球场变成一台赚钱机器的？

盘活场馆资源

从单一赛场到全天候商业地标

对热刺来说，这座能容纳6.2万人的新球场，已经不仅是一座主场，更是撑起商业增长的“发动机”。除了每赛季19场英超主场比赛，这里一年还能吸引数百万来自不同圈层的访客，从F1车迷到演唱会观众都有。客群越多元，场馆对品牌的吸引力就越大，尤其是那些目标受众并不局限于足球死忠的品牌，热刺球场对他们来说简直就是一块“黄金资产”。

正是基于这种判断，热刺首席营收官瑞安·诺里斯推动了“The Collective”的诞生。这是一个全新的赞助体系，让合作伙伴可以在球场不同看台上做更灵活、更定制化的品牌活动。诺里斯此前在NFL的大都会人寿体育场、硬石体育场任职，对场馆赞助的打法非常熟。但他也坦言，和美国那些一开始就“预留好广告位”的场馆不同，热刺的球场很多空间都需要后天一点点打磨出来。

说到底，关键是要研究怎么把“内容”和“场馆”结合起来，让场馆的价值爆发出来。

为了找到这些“价值空间”，热刺商业团队和建筑设计公司在球场里逛了无数小时，找各种可能的角落，在不破坏场馆整体美感的前提下开辟新的库存空间，把品牌自然融进去。诺里斯说，他们的目标是让赞助商有“主人翁感”，能真正参与到现场体验里，而不是只在球场外发传单、做促销这种传统操作。也正因为如此，热刺依托完善的零售、餐饮和多功能场地，在英国第一个把这种模式做成了体系。

今年9月，《体育画报》旗下票务公司SIT成为首个吃螃蟹的合作伙伴，和热刺签下12年的“官方球迷体验合作伙伴”协议。虽然不涉及看台冠名，但SIT拿到了东看台一整套深度激活权，包括成为“Club SI”招待区的冠名伙伴，还把高端酒吧改名为“The Cover Club”。双方还计划做互动展览，让球迷能通过SIT的数字化内容，与《体育画报》的海量封面档案互动。

诺里斯表示，“The Collective”将成为一条独立于AIA（友邦保险）等顶级赞助商之外的合作线。而从模式上说，品牌确实可以只与场馆合作、不跟球队绑定，但热刺实际上更偏好那些受众与某一看台粉丝画像重合的品牌。至于未来的潜在伙伴，他列出了很长的一串名单，从消费品、银行业、汽车、航空到B2B公司都有。

他形容这种合作的理想状态是：“既要有全球视野，又能和每个到场的人近距离‘打交道’。”也就是说，品牌既要看重大曝光，也要愿意走下牌面，真正和现场的每一个粉丝建立一对一的关系。

为何迟到的冠名权反而“更值钱”？

自托特纳姆热刺球场落成以来，“冠名会卖给谁”这件事一直没停过。外界甚至传言，热刺的心理价位高达每年2500万英镑。业内普遍的看法是：新球场刚投入使用时是冠名的最佳时机，等大家都习惯叫它本名了，再想卖冠名只会越来越难。

不过，球场运营六年后，诺里斯完全不认同这种判断。

小克里斯·尤班克与康纳·本的二番战，于英国当地时间2025年11月15日（周六）晚在托特纳姆热刺球场举行。

很多人看到热刺推出全新的体育场赞助项目，就以为俱乐部已经不把冠名权当主攻方向了。但诺里斯的说法很明确：冠名权交易“还在谈”，而且和“The Collective”项目是同时推进的，是一整套市场策略的一部分。

“我觉得球场的商业价值一点没掉，甚至比五年前更值钱。”诺里斯的底气来自一个很关键的点，概念验证已经完成。

球场建成之初，俱乐部说要做“非足球类活动中心”，外界并不太信。热刺相对于英超其他俱乐部的一个优势是，由于拥有可伸缩草坪，他们可以在足球赛季期间举办此类活动。这是一项工程壮举，被皇马翻新伯纳乌球场时效仿，这也是阿森纳必须等到夏季才能举办非足球表演活动的原因之一。但疫情一来，更让人觉得这种模式没戏。

结果是，拳击赛来了，NFL常规赛落地了，枪炮与玫瑰、Lady Gaga、特拉维斯·斯科特、波斯特·马龙、肯德里克·拉马尔都来了。

今年六月，碧昂丝更是在这里连开六场“Cowboy Carter”巡演，场场爆满。

根据球场官网披露的数据，这六场破纪录的演出共吸引超过27.5万名观众，总票房超过4500万英镑，创下球场单一艺人最高票房纪录。

从F1 Drive卡丁车体验，到NFL的稳定举办，再到全球顶级艺人的驻场演唱会，热刺球场已经向品牌方证明：它是真正意义上的全球娱乐目的地，而不是一座传统意义的足球场。把F1、NFL、拳击赛、演唱会和英超比赛放在同一屋檐下，这种事两三年前几乎没人敢想。

正因为这个巨大的不确定性已经被现实彻底推翻，诺里斯认为，现在出售的冠名权，是一个经过市场验证、确定性极高的优质资产，而不再是当年那个写在PPT里的“商业愿景”。

至于“The Collective”会不会削弱冠名权的价值？诺里斯态度非常明确：不会。

这个项目的设计本来就是为了把不同层级的资源拆分出来，让冠名商之外的品牌也有空间可以用，并不是去“稀释”顶级资产。

“我知道外界有很多关于要价的报道，但那些数字现在未必还适用。不过我能确定的是——热刺球场冠名权的实际价值，绝对没有下降。”他说。

志在跻身顶级豪门之列

尽管球场冠名权的交易还没真正敲定，但热刺这几年的商业增长速度已经让英超同行很难忽视。据诺里斯透露，在过去十年里，英超只有曼城的商业增长快过热刺，而在最近三年，热刺的商业增长幅度更是位列联赛第一。

最新年度报告显示，热刺在2024财年的商业收入达到2.447亿英镑，而在2019年，这个数字还只有1.352亿英镑。推动增长的，不只是这座“能开演唱会、能办NFL、还能跑F1卡丁车”的球场本身，更来自于俱乐部对场馆的精细化运营，比如更充分地利用球场全数字化LED广告板，从而产生更高效的曝光和变现，再到把各种资产整合成可出售的商业产品，热刺几乎把所有能转换成商业价值的触点都重新梳理了一遍。

依靠这样的策略，热刺在商业收入上已经超过了同城死敌阿森纳和切尔西。诺里斯表示，热刺接下来的目标是缩小与利物浦、曼联和曼城的差距。过去三年，俱乐部的数字资产占比从不足10%提高到25%，LED资源也以更具战略性的方式重新配置，为未来的增长留足了空间。

对于未来三年的规划，诺里斯给出了明确目标：继续保持两位数增长。“资产、工具、资源，我们都准备好了，”他说，“现在就是执行。”

如果放到美国体育产业的逻辑去理解，热刺的路径其实并不难懂：体育资产的底层思维，是通过不断提升估值来换取未来的投资回报。无论是场馆还是俱乐部，都在围绕“估值”这件事主动优化服务、改善体验，吸引资本入场，围绕“估值”去构建转手交易的空间。

从这个角度看，热刺的故事确实值得研究。他们把俱乐部拆分成体育公司与娱乐公司，通过“馆赛一体化”的方式，把比赛、场馆和商业变成一个整体运营的系统。这样的逻辑与国内普遍的运营思路完全不同，不是靠赛事撑着，而是把持续稳定的运营能力当成能不断“抬高估值”的核心资产。

在热刺眼里，冠名权不是“卖出去”那么简单，而是整个估值逻辑的一部分。明白了这一点，也就明白了他们为什么不急着签。