小红书梦碎，本地生活容不下“小而美”

来源：东哥解读电商
作者：金珊

一次及时止损。

近日，小红书官方团队发布公告，宣布本地生活会员产品“小红卡”将在2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。这份公告发出距离小红卡上线不足百日。

上线不足百日，小红书本地生活会员产品“小红卡”突然宣告暂停试运营并全额退款。这款曾被寄予厚望、试图以“精选”模式切入火热赛道的产品，为何迅速退场？

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小红卡只想做少部分人的生意

在本地生活赛道中，小红卡只想做一少部分人的生意。

简单来说，小红卡最初的畅想是，从平台原本的种草优势出发，把一些高价值的用户和一些高评价的商家结合起来，想凭自己差异化的优势分一杯羹。

小红卡主打“精选吃喝玩乐一卡通”，是小红书在今年9月22日上线的本地生活会员服务，首期仅面向上海、杭州、广州三个城市开放。年费168元，持有小红卡的用户可以在合作的线下门店中享受折扣优惠，有餐饮、娱乐等消费场景。

首先是小红卡对商家和用户都进行了双重的筛选。年费168元，有点想走会员经济的路，剔除掉了只想薅羊毛，非常看重性价比的用户。

在商家层面，合作门店是小红书通过用户真实的评论和口碑进行筛选出来。没有走传统的竞价逻辑，价低者能有更多曝光量。门店不需要支付中介服务费，平台不抽佣，只需要支付0.6%的支付手续费。

这样优惠的模式下，自然有很多商家愿意尝试。据了解，已经有数千家商家同意合作。

小红卡的运营模式，主要是通过三大权益体现。一是开卡送周边礼盒；二是可以参与上百场专属活动，有城市探店日、主题派对、专属试吃会等；在合作门店中享受全年9折优惠。

也就是说，之前“哪里好玩”“哪里好逛”这些碎片化的信息一直都散落在小红书的帖子当中。现在小红卡是打包成一个产品，直接把这些门店选出来直接呈现在消费者面前。

小红卡也一直被看作小红书在本地生活领域中，打通线上种草到线下消费闭环的一次关键尝试。既有小红书独特的种草基因，也处在本地生活这条打得火热的赛道中。

然而理想很丰满，现实很骨感。上线不到百日，小红书就官宣了这项业务的终结。

小红书官方发文，“我们也认识到，我们的准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性和便捷性的需求。”也对小红卡做出了相对体面的安排，2025年12月31日前权益照常，2026年1月1日起自动失效并全额退款。

为什么小红卡匆匆下线？

不擅长重运营

事实证明，团购是一个非常重本地运营的业务，如果只是通过一个工具把两端链接起来，这样的产品很难走得长久。

在小红书平台上，不少用户对小红卡的第一印象就是，入口非常难找。

“入口也找不到对用户非常不友好”一名购买过小红卡的用户评论道。另一名用户也表示，“现在很多人不知道团购从什么地方进入”。

小红卡自始至终并没有获得一级入口的流量支持。当然，这可能和目前只上线了部分城市的事实有关。但这也就意味着，用户每次都需要主动搜索才能找到。用户对一个新产品还没有养成使用习惯，很容易过段时间就忘记了不再打开。这也侧面反映了，用户对小红书的价值感知薄弱，心智很难扭转。

另一大劝退用户的原因是商家太少了。数千家对友商百万级别的商家来说，只是一个零头。或许小红书本身只是针对一些高赞商家，但是也会让用户的使用体验大打折扣。

不少用户反馈，“商家太少，十家当中只有一两家能用”、“地点太局限了”、“发现定位根本不准，可以使用的商家离我几十公里”等等。

在小红卡的三大用户权益中，最直观、硬性的还是合作门店折扣九折。168元的小红卡和88元的淘宝88VIP、99元的京东Plus相比，能提供的权益很少，覆盖的商家范围也很小。对很多用户来说，这并不是一笔划算的买卖。

据报道，有用户计算，每月在外就餐两次，每次消费70元，一年节省的金额也才刚够年费，前提还得是找得到能核销的门店。

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归根结底，还是小红书的重内容的基因和本地生活重运营产生了矛盾冲突。小红书的核心优势是内容生态和种草心智。但是本地生活需要辛苦的线下地推和商户深度运营。

比如说，小红卡比较粗暴地选择全店九折，这可能是商家不想看到的。每家门店都有自己的引流爆款、利润品等等餐品的结构。直接全店九折可能也会让原来的不使用小红卡的老客户产生困惑，也会不利于商家展示自己的核心优势。

本地生活的地推，需要每个城市每一家门店去谈独家折扣，搞核销。并不是简单地通过搭台子的方式把商家和用户聚拢起来。

本地生活不存在小而美

会员经济、团购核销、吃喝玩乐一卡通，可以在小红卡上看到多重影子。仅上线百日，实际效果不好的小红书选择主动止损。

小红卡这项产品，更像是仓促推出的。上线的时间点的也很巧妙，刚好是高德上线扫街榜的十几天后。小红书也想趁机尝试在本地生活的商业化。毕竟本地生活是万亿增量场。

根据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活市场规模约为19.5万亿元，预计到2025年将接近翻倍，达到35.3万亿元，2020年至2025年的复合年增长率超过12%。

而且每天都有不少的用户会把小红书当作消费前的决策平台。北京大热的便民奶站因为小红书帖子爆火，不少10平的店面挤满了人。还有在合生汇开首店的古力么么虾，也通过小红书和抖音走火，排队人数爆满。小红书自然不想只当一个流量的过客，还是想从最终的交易中占据自己的一席之地。

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显然，本地生活容不下一个小而美的玩家。小红卡的年费也有提前锁定用户消费力的用意，但是当他们发现可使用的门店很少，权益并不划算的时候，也就会很少打开了。对应的愿意接入的商家也会慢慢变少。仿佛变成了一个逆向的飞轮。

与此同时，美团、抖音、高德都在跑步冲刺，相比之下小红卡的命途多舛。有限的商户覆盖与用户付费意愿无法支撑可持续的商业模式，在与巨头的补贴和规模优势竞争时不堪一击。

本地生活领域的“小而美”，更适合作为个体商户的生存策略，而非一个互联网平台可规模化的商业模式。

调性和规模效应就好像是跷跷板的两极，很难同时满足。

做闭环这个难题也一直困扰着小红书的方方面面。核心还是用户的种草心智和商业化之间存在矛盾，有时会产生左右手互博的局面。用户使用小红书是为了真实的攻略和真实的评价，对一些暗广接受度很低。

过度商业化会动摇小红书的信任根基。小红书的调性也决定了，无法像抖音或快手那样产生一些冲动型的消费。这也导致小红书极度克制，也会产生战略摇摆。

在公告中，小红书指出，“接下来团队会继续坚定地做好本地生活内容和工具”“努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”

可以预见的是，小红书还会不停地尝试，卷土重来。

参考资料：

1.科创板日报：上线不足百日即离场小红书2026年起暂停试运营“小红卡”

2.黄青春：小红书奇袭，硬闯本地

3.21世纪经济报道：“小红卡”折戟，小红书本地生活“小而美”的故事不好讲