百度难渡。

寒风终是吹到了百度。

近期，百度被曝大规模裁员。根据社交媒体上的消息，部分部门的裁撤比例高达30%-40%。

与业内“35岁魔咒”不同，这次被裁的不仅仅有老员工，一些刚入职不久的应届生也成了牺牲品，不得不重新加入找工作的大军。

并且，百度在悄悄的将外包团队迁往西安。“不配合就失业”的难题，被无情的抛给这些处在大厂生态最底端的打工人头上。

“聂政之刺韩圭也，苍鹰击于殿上”。

此前百度世界2025罗永浩数字人无故断线，仿佛一个黑色的中式谶纬，预言着百度的多事之秋。

重仓的AI难扛大梁，基本盘却在不断萎缩，巨亏的三季度，恐成为百度的转折点。

百度早已经病了，剩下的只是时间问题。

01

处心积虑的降本

11月25日，百度世界2025结束不到两周后，市面上就传出了百度要裁员的消息。

（图源：小红书）

根据社交媒体上流传的消息，“西二旗某大厂”由于流量收入下滑压力，集团层面启动超大规模的"广进"计划，个别部门比例20%-30%，本周开始沟通，12月底完成。

几个要素拼凑起来，市场就已经可以猜的七七八八：

总部在西二旗，刚刚公布了财报，数据确实不好看——三个要素兑在一起，答案最可能的就是百度。

实锤很快到来。财新网在11月29日报道称，百度正在开启近年来最大规模人员调整。

很快，社交媒体上开始出现被裁员工的爆料。

（图源：小红书）

从离职员工口中，大致可以拼凑出本次裁员的一些信息：

人员方面，裁员主要针对入职不到一年的新人、年纪偏大的老员工，和两年没升职或绩效低的员工。

规模方面，次轮裁撤涉及百度内部北京、上海、广州等多地的多个部门。虽然各部门的裁员比例有所不同，但裁员幅度大体在10%到25%不等。有消息称，也有个别部门裁员比例接近30%甚至40%。

根据社交媒体上的爆料，本次裁员影响最大的还是移动生态事业群组。尤其是下属的大搜索、直播、游戏等业务线部分裁员比例高达20%-30%，甚至出现入职仅数月的应届生被直接裁撤。

当然，“败军之将，何以言勇”，百度三季报的拉垮，和移动生态事业群组是分不开关系的。

赔偿方面，具体的方案根据员工身份和入职年限有所不同。一般来说，新人或应届生多为N+1.5；老员工可达N+3甚至N+3.5，即N+1+两个月年终奖+半个月签字费。

这个赔偿方案，根据财新援引一位百度内部人士的说法，称“裁员补偿包括了年终奖等，相对丰厚。”

离职补偿“相对丰厚”的原因，有百度内部人员称，今年第二季度财报不错，李老板心情好；并且老李年纪大了，心态上也平和善良了许多。

也因此，“公司留足了预算”。

(图源：小红书)

当然，处于食物链最低端的外包，比百度员工更先感到寒意。据社交媒体上的信息，百度下半年起在西安等二线城市招募外包团队，并要求现有的外包团队“西迁”+“降薪”。

似乎李彦宏的好心情，并没有照顾到这些外包，冬天对于他们而言来的更早。

02

凛冬已至

三季报到底有多差，能让百度这样大裁特裁？

11月18日，百度发布2025年第三季度报告，净亏损为112亿人民币。消息一出，引发市场震惊。

具体来看，第三季度，百度总营收约为人民币312亿元，同比下降7%，环比下降5%。百度核心营收约为人民币247亿元，同比下降7%，环比下降6%。

百度的基本盘，线上营销收入，三季度报得166亿人民币，同比骤降17.6%，环比下降5.3%。

对比二季度，8月20日，百度发布2025年第二季度财报。在剔除爱奇艺后，当期百度核心业务营收为人民币263亿元，同比减少2%，在线营销收入人民币162亿元，同比大降15%。非在线营销收入为100亿元，同比增长34%。

百度广告收入连续六个季度下滑，市场也可能早已习惯。但“温水煮青蛙”并不是轻松无害的“泡温泉”，百度的核心基本盘在逐渐凋亡。

并且百度毫无办法阻止。

根据QuestMobile报告显示，2025年第三季度，互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长6.4%。

大盘见长时的同环比双降，百度不仅没有跑赢自己，更没有跑赢大盘。

因为用户搜索习惯的变化，百度搜索的使用人数越来越少，根据QuestMobile分析，2025年6月，百度媒介地位指数已跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。

（图源：QuestMobile）

同样，根据QuestMobile 9月份数据显示，百度企业流量达11.12亿，但同比增长率只有为1.5%，仅超过拼多多和网易，排行倒数第三。

在百度错失移动互联网风口后，流量入口快速被微信占据，短视频兴起后抖音成了后起之秀。甚至百度最具竞争优势的兴趣社区业务百度贴吧，其行业壁垒也在被小红书和B站逐步瓜分。

百度虽做过一些挣扎，但大多无疾而终。甚至部分在今天看来具有重要战略意义的尝试，也多被百度直接砍掉。

在这样的背景下，百度对移动生态事业群组猛砍一刀，不仅因其效费比，也可能对自身处境的无奈。

更糟的是，百度并没有“失之东隅，收之桑榆”：AI并未如李彦宏预计那样让百度“再次伟大”。

以百度最引以为傲的AI云为例，虽然百度一直在宣称自己在这个赛道上的地位，但是这个赛道在去年全年也仅有195.9亿元的市值。

并且，综合IDC《中国公有云服务市场跟踪》2024年上下半年两份报告，中国云服务2024年上半年规模1518.3亿元人民币，下半年948.2亿人民币，是AI云赛道的12至13倍。

2024下半年公有云市场中，阿里云市场份额排名第一，市占率26.1%；华为和中国电信市占率13.2%与13.1%排名第二与第三；移动和腾讯市占率分别是9.3%和8.1%，位列第四第五。百度并为登上前五名。

退一万步，即使百度AI性能能够远超前面五家，想要在格局已定的云服务市场撬出一块份额来，也需要面对对手多年建立的护城河。

在百度错过一整个移动互联网风口后，今天的情况或许已经注定。

03

谁让百度一再错过？

谁让百度错过了移动互联网？

在15年前的2010年IT领袖峰会上，BAT三巨头马云、马化腾、李彦宏三人曾对云计算进行了一番讨论。

对于二者的态度乐观态度，李彦宏从技术上肯定云计算的未来，但他说：“想用云计算方式多赚点钱，我感觉会比较累。

同样，在2012年百度联盟峰会上，面对行业兴起的移动互联网浪潮，李彦宏将市场争先投资的行为比喻为“酒驾”

他说：“很像酒驾的情况，很刺激也很危险。每个人都觉得很兴奋，但是没有想到挣钱很难。”

甚至在一年后2013年的百度联盟峰会上，李彦宏依然表示：“我最大的质疑是移动互联网的商业模式问题。”

毫无疑问，李彦宏在技术上的眼光无疑是准确，甚至是毒辣的。除了在大模型闭源开源之争的问题上，后续业内发展与他的表态向左外，李彦宏对技术发展上的预测鲜有出错的。

当然，综合当时的情况，李彦宏提出闭源更优的论断，其出发点可能并不是技术，而是财务利益。

这也是为什么百度会被诟病“起大早赶晚集”的原因。

比如2017年4月，百度就发布了阿波罗技术平台。阿波罗技术平台是供汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴使用的软件平台，目标是向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供一个开放、完整、安全的软件平台，帮助他们结合车辆和硬件系统，快速搭建一套属于自己的完整的自动驾驶系统

百度当时宣称已经与已经与全球60多家车企、超过200款车型进行合作。俨然一副江湖盟主的形象。

然而经过自动驾驶寒冬，百度自动驾驶相关高级技术人员纷纷离职，百度成为了“自动驾驶的黄埔军校”。

后面发生的事情就很好理解了，早于特斯拉FSD提出宏伟技术愿景的百度，连一款搭载自研自动驾驶系统的新能源汽车都没有。

在百度世界2025活动结束后，李彦宏在接受采访时复盘百度这些年成功和失败的案例时总结道：“当这件事的成败几乎完全取决于它技术的先进性的时候，我们的成功概率就会大不少。”

他又说：“但是当这件事情，仅仅是因为它市场大，或者说技术在这里头虽然有一定作用，但不是起决定性作用，我们冲进去之后，失败的概率就会高很多。

但是，百度是一个上市公司，不是一个非盈利性的研究所。作为上市公司CEO，为投资人谋利是李彦宏的天职。

从明显抢跑到被友商追上，常常被调侃“起大早赶晚集”，甚至是被反讽为“xx领域的黄埔军校”，百度确实存在一些问题，但这些问题也不是不能解决。李彦宏2023年提出的“卷模型不如卷应用”也确实正确，百度也确实有一些拿得出手得产品，举办百度世界2025这样的活动也可以提升投资者的信心。

只是在会后采访时李彦宏的发言不禁让投资人的心再次悬了起来：

“所以未来，我们在起新项目的时候，我可能更多的会关注，技术在这里头是不是起决定性作用？......那如果不是呢，咱们最好别再去做这样的尝试了，因为它无论成败，对这个公司的意义其实也没有那么大。”