销量向上，人事动荡：魏牌的“双面现实”

作为以长城汽车董事长魏建军姓氏命名的高端品牌，魏牌一路历经高光、迷茫与低谷，如今迎来了销量的高速增长，看似重回正轨，但水面之下暗流涌动，频繁更换的CEO，也让外界对其长期稳定性捏了一把汗。

文 |沐晴
编辑 |凡言
运营 |诗席
“国外有奔驰、福特这样用创始人名字命名的品牌，中国没有，你（魏建军）敢这么做吗？”这是长城汽车董事长在成立高端品牌时被咨询机构问到的核心问题。

12月22日，长城汽车董事长魏建军再次坦言，自己已经把姓氏都堵上了，“只能成功，不能失败”。

曾几何时，魏牌作为国产品牌向上突破的佼佼者，初代VV系列能够做到年销十万，还曾创下最快卖30万辆的中国豪华品牌纪录。但这样的辉煌只经历了短短几年，此后，魏牌陷入了迷茫期，战略摇摆、产品节奏掉队、销量停滞不前。

如今，这个成立快10年的国产高端品牌，经历过一番折腾后，又换了一种方式站在了桌牌上。

时隔仅一年，魏牌旗下的全新蓝山又迎来了一个新的版本——智能进阶版，指导价29.98万至32.68万元，限时焕新价格为27.58万至30.28万元。这是长城首款VLA大模型量产车，也是行业首款搭载VLA的大六座插混SUV。

全新魏牌蓝山智能进阶版

值得一提的是，同一天，奇瑞旗下的星途品牌也举行了品牌之夜的活动。

奇瑞学比亚迪，联合多个国产品牌共同致敬中国品牌的成长与发展。但在奇瑞展示的题为“探索中国品牌向上之道，唯有同行方能走的更远”PPT中，有理想、小鹏、蔚来、仰望、岚图、红旗等一众品牌，唯独没有加上长城旗下的魏牌。

更值得玩味的是，星途品牌营销总经理刘赫宁和捷途营销中心执行副总经理张梦元都曾在长城汽车任职，前者曾在魏牌负责营销工作，后者曾任哈弗品牌营销副总经理。

也不知道，到底是谁尴尬。

事实上，魏牌和星途，都展现了中国自主品牌冲击高端化进程中一个具有代表性的缩影。

长城汽车董事长魏建军

近年来，包括蔚来、理想、问界等新势力品牌，还有比亚迪腾势和仰望、再到长安阿维塔、吉利极氪等，几乎所有主流车企都将“向上突破”视为战略核心。在这场集体冲锋中，高端不再只是价格标签，更是技术、设计、用户运营与品牌叙事能力的综合较量。

而拥有不到10年历史的魏牌，作为最早一批由传统车企推出的高端子品牌，需要拿出更鲜明的标签重返高端主航道。

高速增长下的“动荡”

今年以来，从表面数据上看，其实魏牌正在驶入一条快车道上。

2025年11月份，在长城汽车体系内，魏牌销量虽然不是最高的，但其增速却是几个自有品牌中最快的，11月份同比增速81.14%，累计销量12763台。前11个月，魏牌累计销量近9万辆，同比增速达到了93%，成为长城增速最快的品牌。

要知道，2024年的时候，魏牌销量只有5.47万辆，从今年6月份MPV车型高山上市后开始，魏牌的销量突破了1万台，同比暴涨246.95%。蓝山车型已经累计销量突破了11万辆。

也就是说，仅靠蓝山和高山这两款车型，魏牌的成交价均价已经逼近30万元，也算是在高端市场有了立足之地。

长城汽车在整个行业深陷价格战、汽车行业利润率为4.4%的情况下，今年上半年，长城汽车的单车收入已经超过了14万元，单车净利润超1万元。虽然整体销量比不上比亚迪和吉利，但其单车净利润却超过了后两者。

据魏建军透露，如果算上海外市场，长城汽车平均售价在18万元以上，若只算国内市场，平均售价是20万元。他认为，这是因为品类价值和产品产生的价位比较高。

魏建军多次对外表示，“长城更注重质量经营，而非单纯的市场份额”。他曾屡次批判行业“被资本裹挟”、“堆料，炫技式伪创新”等，强调车企要坚持“长期主义”与“安全至上”。

然而，亮眼的数据之下，是魏牌长期的组织动荡与战略摇摆。

曾被寄予厚望、定位对标头部新势力的魏牌，本质上仍是从燃油车时代转型而来的“新选手”，在电动化浪潮面前显得步履蹒跚。

魏牌成立不到10年时间，已经多次换帅，其中任职最短的仅有4个月，最长的有1年6个月。今年12月，魏牌刚上任不到半年的原CEO冯复之“休假”，哈弗品牌总经理赵永坡上任魏牌CEO。

对于频繁换帅一事，魏建军认为，“并不是我们辞退了人家，不让人家干了，是他们自己感觉到压力特别大”。运营一个汽车品牌涉及研发、生产、供应、销售、服务全链条，体系复杂度高。魏品牌与许多中国新品牌一样，仍处于高端化探索阶段，中国汽车品牌尚未有真正跑通的先例，会在曲折中前行。

魏牌从最初吃尽了燃油时代的红利，到咖啡系列的智能化尝试，全面转型新能源，再到旗下坦克产品系列的爆火后坦克品牌拆分，品牌定位的摇摆让魏牌付出了沉重的代价。

在此期间，长城汽车还曾调整过渠道，2024年4月，直营渠道“长城智选”上线，直到今年10月，“长城智选”已经更名为了“魏牌新能源直营”，坦克车型已从门店内撤出。

长城智选直营店

经历过一番调整后，当前，魏牌销量算是打了一个漂亮的翻身仗。

押注“插混”，永不做“增程”

一边是销量的攀升，一边是组织、战略的调整，如今，长城汽车如何将深厚的技术储备，转化为一个高端品牌可持续的竞争力和清晰的用户认知？

增程式电动车凭借着结构简单、体验接近纯电的特性，成为了诸多车企选择的一条“捷径”。魏建军和长城汽车，却表现出一种近乎执拗的拒绝，魏建军多次公开强调“长城打死不做增程”。

当前行业普遍认为，燃油车、插电式混合动力（含增程式）与纯电动车将在未来相当长一段时间内共存，各自满足不同用户群体的多元化需求。

乘联会数据显示，2024年全年，国内新能源汽车市场中，纯电占比为57.9%，插混占31.4%，增程占10.7%；到了2025年上半年，纯电份额微升至60.9%，插混略降至29.3%，增程则小幅回落至9.8%。今年前11个月，插混零售销量已达329.2万辆，显著高于增程的108.4万辆，且与纯电的709.6万辆共同构成新能源市场的两大支柱。

相比新势力扎堆儿推行纯电或者增程式技术路线不同的是，比亚迪、长城、吉利等民营车企选择从混动入手。

长城汽车总部 / 河北保定

以比亚迪为主的DM-i的混动技术为例，主打省油和高性价比，搭载在了主流大众市场，例如秦PLUS诞生后，常年稳居十万级家轿市场的销冠；而吉利的雷神电混，兼顾性能均衡，降低油耗，也是主要搭载在了聚焦大众主流消费市场的吉利银河身上。长城汽车为了避免在主流市场与它们卷“油耗”，走了一条差异化道路。

早期长城汽车研发了柠檬混动DHT系统，但优先搭载在了声量和销量都不如哈弗品牌的魏牌身上。此后在该技术基础之上，长城汽车推出了更具颠覆性的Hi4（智能四驱电混技术），并随后衍生出针对不同场景的Hi4-T（越野超级混动）、Hi4-Z（泛越野混动）等技术。

而Hi4技术最大的创新之处在于P2+P4的双电机四驱架构，兼顾发电和驱动的前轴单电机（P2）配合后轴电机，用两个电机实现了三电机才有的四驱功能，控制了成本。这也是“四驱性能，两驱价格”的来源。

作为长城汽车旗下唯一一个专注于高端新能源领域的品牌，魏建军承认，魏牌创立以来走的路并不轻松，销量起伏，在新能源转型和智能化发展中，“我们有点跟不上节奏，走得不够稳”。

但长城也有了更多的野心，目前长城汽车推出了“全动力智能超级平台”，该平台主打一个“大包大揽”，能够灵活兼容纯电、插混、燃油等5大动力形式的超级平台，支持搭载双4秒级2.0混联系统、800V混联架构以及超大混动电池组、纯电续航超400公里的混动6C电池、行业领先的VLA大模型等技术。而该平台将率先应用于在一系列魏牌全新豪华车型。

能明显感觉到，魏建军对加速长城新能源进程的迫切之外，长城也是希望借此用更复杂的技术，为用户提供更多的选择，进而拓宽品牌的市场覆盖边界。

智能化成高端车“新变量”

如果“全动力平台”解决了动力形式的确定性，那么，定义未来高端豪华的“最大变量”在于智能化。

除了技术平台之外，智能驾驶也是长城汽车转型的重点。

2024年8月，定位为“首款NOA智能六座旗舰SUV”的全新蓝山上市，推出了2款智驾版车型。当年11月，自动驾驶公司元戎启行拿到了长城汽车的1亿美元融资，蓝山便是合作首发车型。

其实，投资元戎启行之前，长城汽车内部有自己的智驾子公司毫末智行。然而，成立近6年，其量产结果不及预期，也让魏建军并不满意，转而内部对毫末智行已经是放弃状态。现在，这家曾经耀眼的独角兽目前已经解散了。

时隔一年多，在抢发搭载VLA车型上，长城汽车继续采用了元戎启行的方案，全新蓝山迎来了智能进阶版，是长城汽车旗下首款VLA大模型量产车，也是行业首款搭载VLA的大六座插混SUV。

不过，从内部来看，此前的全新蓝山车型还未撑起魏牌半边天。根据魏牌新能源官网显示，目前旗下在售车型仅四款，除了全新的蓝山智能进阶版，还有三款车型分别为全新高山、全新蓝山、新摩卡Hi4。

全新魏牌蓝山

自今年6月起，魏牌整体月销量突破1万辆大关。尽管8月略有回落，但此后数月均稳定维持在万台以上。值得注意的是，魏牌旗下两款主力车型呈现出截然不同的销售走势：

懂车帝数据显示，今年，蓝山的销量自6月达到3864辆的后，开始缓慢下滑，至11月已降至1728辆；与之形成鲜明对比的是高山，其销量开始缓慢爬坡，从5月份月销2254辆上涨至11月份的破万，成为拉动魏牌整体表现的新引擎。

这“一降一升”，反映出了魏牌体系中，魏牌的产品结构也正在经历的关键调整期。

从目前来看，除了全新蓝山智能进阶版搭载了VLA大模型之外，还有全中大型轿车小鹏P7、理想i8。

在中大型SUV领域，细看这款纯电版理想i8销量，已经开始缓慢上涨，从8月份的2212辆涨至11月份的6719辆。

理想i8

而小鹏汽车已经正式推出了第二代VLA，实现从视觉输入到车辆控制指令的端到端直接生成，彻底跳脱了传统“感知—规划—控制”分阶段处理的“V-L-A”架构，探索全新物理模型范式。据悉，该系统将于2026年第一季度在小鹏Ultra车型上全量推送，面向用户全面落地。

在借助智能化实现高端车的溢价这条道路上，长城汽车旗下的魏牌只能加快速度，毕竟背后还有一堆新势力在追赶。而自家当前的主力车型“高山”，虽成功了打开销量局面，但作为一款MPV车型，其细分市场本身容量就有限，难以长期支撑品牌向更广泛的高端用户群体渗透。

全新魏牌高山

因此，魏牌若想真正站稳高端阵营，不仅需要加快核心技术的落地节奏，还需要覆盖更多主流细分市场的高价值产品矩阵，以突破单一车型的天花板。