2026 年的 10 个营销趋势

2025 年走到尾声时，一张图在互联网上被反复转发。画面里，一辆车正行驶在公路上，后视镜里，2020至2025的篇章如一片燃烧的荒原，火光映照着全球性的暂停、重启与无数个体的迷茫。当我们终于将目光转向前方，2026的道路在晨曦中展开。

但前方并非一片坦途，它呈现为一个复杂的岔路口：一边，是人工智能以DeepSeek、ChatGPT5.0、Gemini3.0的形态，轰鸣着带来效率革命的无限曙光；另一边，则是我们内心世界因此泛起的、未曾预料的波澜。

《剑桥词典》将年度词汇授予 Parasocial（准社会关系） ，精准命名了这个时代的集体症候：我们与屏幕后的网红、乃至与回应我们的AI，建立起大量单向、虚幻却感觉亲密的连接。

正如心理学家所指出的，这种关系的本质是“不健康且过度亲密的”，它喂养忠诚与信任的错觉，却可能让真实的社交土壤更加贫瘠。

《韦氏词典》收录的 Slop（AI垃圾） 一词，则冰冷地标注了技术狂飙的副产品，互联网上超过半数的书面内容已由AI生成，海量低质、空洞的信息正在淹没有效的沟通。

而《牛津词典》选择的 Rage Bait（愤怒诱饵） ，则揭示了另一条正在加速的裂痕，人们越来越容易被激怒、越来越倾向于站队、越来越难达成共识。

情绪被算法放大，观点被平台激化，公共讨论的空间正在被不断切割。注意力成了最贵的资源，愤怒成了最廉价、也最有效的传播燃料。

在这样的背景下，营销行业显得迷茫。流量、AI、心智、私域、增长、转化、品牌、IP……所有词都很重要，但没有哪个是真正的唯一解。过去几年，预算收缩、获客成本飙升……这是一个旧方法失效、新方法尚未定型的过渡时代。

2026年，行业不会提供简单的答案，这或许是一次关于“我们如何作为人，在AI时代进行沟通”的根本性转变。

以下是我总结的2026年十大营销趋势，希望对你有启发。

01 AI 和人感长期博弈

《大西洋月刊》今年一篇引发广泛讨论的文章直指一个现实：互联网正在被 AI 生成内容迅速填满，而且这种填满并不意味着更丰富，而是更嘈杂、更空洞。

YouTube 甚至提出了一个新词，叫创意极繁主义，指内容密度更高、形式更复杂、表达更夸张。但现实是，极繁主义如果做得好，是艺术；做不好，就是 slop，就是 AI 垃圾。

从“意大利脑腐”式的怪异视频开始，平台上大量内容已经进入可被忽略、甚至应被清理的状态。

营销行业也正站在同一条分岔路口。越来越多品牌开始批量生产 AI 内容。今年，可口可乐再次尝试用全 AI 生成圣诞广告，结果再次被群嘲，麦当劳的 AI 圣诞广告，也因为图像呈现出的诡异“恐怖谷效应”，不得不撤回。

在营销行业，AI肯定是趋势，但触及心灵的创意内核、品牌独有的价值观与叙事，必须源于对人类情感的深度理解与尊重。营销的战场，将从注意力争夺升级为意义感确认。

02 AI广告和电商开始加速

2025 年 9 月 29 日，OpenAI 在官方博客宣布推出 “Instant Checkout（即时结账）”，允许用户在 ChatGPT 内直接完成购买，并通过 ACP（代理式电商协议）打通商家交易流程。

今天，这个功能已经开始上线运行。它意味着用户不再需要在平台之间跳转，AI 开始成为新的超级入口。

过去，消费者的路径是：搜索 → 种草 → 比价 → 下单，每一步都分布在不同平台；品牌要为每一个入口付费。

而在 AI 时代，用户不再去哪里，而是“问谁”。当一个人对 ChatGPT 说：“我需要一条适合夏威夷海边的裙子”，AI 会直接理解场景、风格、功能需求，并给出最匹配的商品与品牌建议。

营销经典的 AISAS 漏斗，被压缩成了一个极短路径：对话 → 行动。

这意味着：未来不是谁的投放预算大，而是谁更早进入 AI 的认知与推荐体系。GEO也将逐渐替代SEO。

03 跨国品牌退出，中国品牌加速出海

随着星巴克中国业务的股份变动，以及此前肯德基、麦当劳、可口可乐中国业务纷纷引入中资或出售股权，曾经叱咤风云的国际巨头在中国正式进入了本土合作伙伴主导的时代。

回望 2010 年代以前，这些洋品牌凭借品牌光环在中国“躺赚”。但随着消费升级、移动互联网的迭代以及中国本土品牌的崛起，这种先发优势已消耗殆尽。它们选择出售股份，本质上是面对增长乏力时的避险与深层本土化。

与此同时，角色发生了逆转。安克、大疆、Insta360 等技术驱动品牌，以及比亚迪、奇瑞等制造巨头，不再仅仅是中国领先，它们正在成为全球领导者。

2026 年之后，营销界将见证中国品牌从出海向跨国公司的蜕变。以前是中国品牌学习如何做洋品牌，现在是全球市场在研究中国品牌的社交电商、私域运营和敏捷供应链。

“Made in China”正在全面进化为“Brand by China”。

04 K型消费深化

当下的消费图景充满了一种割裂的魔幻感：年轻人左手握着几百上千元的 Labubu 玩偶爱不释手，右手却在手机上熟练地点开美团拼好饭，为了省下两块钱配送费反复比价。

我将此成为K型消费，在 2026 年，这种分层将不再是暂时的波动，而是固化为一种哑铃型结构：一端是极致的性价比，消费者对生活必需品极其抠门，能少花就少花，品牌必须把供应链效率压榨到极限。另一端是极致的情价比，面对能提供情绪按摩、身份认同或审美愉悦的商品，消费者花钱却大手大脚，毫不犹豫。

对于品牌而言，最危险的处境是不上不下。那些既不能提供极致低价，又缺乏鲜明情绪价值的中间品牌，将在 2026 年面临最严峻的生存大考。平庸，就是死亡。

与此同时，一个更深层的趋势也在浮现：价值融合。未来的优胜品牌，不只是站在哑铃两端，而是开始尝试把性价比与情价比重新组合，用更低的价格提供更高的情绪与体验溢价，这将成为新的竞争分水岭。

05 广告业加速整合

2025 年，广告界发生了一场地震，宏盟与 IPG 宣布合并。尘埃落定后，这个年营收近 250 亿美元的庞然大物诞生了。

说到合并原因，无论官方通稿将愿景描绘得多么宏大，其底层逻辑只有冰冷的四个字：降本增效。

代理商正面临两面夹击：甲方正在组建内部团队（In-house），收回核心职能；平台方在为品牌赋能，鼓励品牌摆脱代理，Meta CEO 扎克伯格直言，AI 已足够先进，广告商只需提供预算和目标，AI 就能自动生成并投放广告。

广告业的整合在未来是必然，原因是，第一，减少内耗，将外部竞标转化为内部协作；第二，极致降本，通过合并后台、数据中心与IT系统，挤压每一分冗余成本；第三，也是最关键的，规模换未来。

在AI定义未来的战场上，单一公司的AI能力可能只是一个工具，而超级集团整合全域数据与算力打造的AI平台，则有望升维成为行业基础设施。

2026 年，一家公司的 AI 只是工具，两家巨头合并后的 AI 才可能成为与 Google、Meta 抗衡的行业基础设施。那些仍停留在机械执行层面、无法提供策略增值的代理商，将最先被这股自动化浪潮无情淘汰。

06 长内容一定程度回归

短视频让注意力变得廉价，也让思考变得稀薄。越来越多用户开始意识到，碎片化信息虽然高效，却难以提供持续的认知与情感价值。

我们将见证用户心智的一次反弹：对深度、连贯、富有意义的长内容的需求，正在系统性回归。这标志着一种注意力再平衡。

抖音、B 站上，深度解读、长视频访谈、长时叙事开始重新获得关注。米三汉对《红楼梦》长达 450 分钟的系统解读，《心中之城》对《豺狼的日子》的深度剖析，《罗永浩的十字路口》动辄 3–5 小时的长谈，都形成了一定程度的行业影响。

这是对古典价值的再发现。2026 年的受众，开始渴求叙事的完整性、情感的厚重感。创作者不再只是追求前 3 秒的黄金完播率，而是致力于构建一个连贯的世界观。

当然这并不意味着短视频会受到威胁，它依然是流量的基石。但长内容将成为品牌的灵魂高地。短视频负责广度和刺激，长内容负责深度和信任。当更多人意识到这一点，内容营销将从流量收割走向资产沉淀。

07 创始人IP祛魅

过去两年，创始人 IP 成为品牌营销的捷径。一位有性格、有记忆点、有表达能力的创始人，往往比一个完整品牌更容易被记住、被传播、被信任。

从马斯克到雷军、魏建军，创始人成为企业最具性价比的超级媒介，为品牌节省了大量营销费用，也迅速建立起品牌认知。

但硬币的另一面也正在显现。当创始人与品牌深度绑定到一荣俱荣、一损俱损的程度时，他的个人行为就会被无限放大。

今年 4 月小米 SU7 事故后，公众天然地要求雷军本人出面回应，因为关注因他而起，问责也必然向他集中。他既是小米的“首席代言人”，也就成为了“首席问责对象”。

下半年雷军明显低调，并不是偶然，而是流量结构的必然反应。

2026 年，创始人 IP 将成为一道高危题。品牌开始意识到，创始人 IP 就像在平衡木上行走的杂技演员，走得太快会失控，走得太慢没流量。明智的企业开始寻求人设与制度的解绑，让创始人回归战略家的角色，而不是全天候的客服和公关。

08 大内容衰退，小内容变多

你有多久没有看TVC了？

我的朋友，创意手册主理人曾统计了多年来 TVC 数量的变化：2015年市场上可统计的TVC约有1900多支，而到2024年已锐减至800多支。更关键的问题是，即便仍有TVC在播放，又有多少人会真正投入观看并信服？

这本质上是因为中心化媒介生态已经解体。在碎片化的媒体黑洞里，一支耗资百万、精雕细琢的大片，丢进抖音的信息流里，可能连个响声都听不到。

资深创意人东东枪曾形象地比喻，以前品牌是放那个巨大的烟花，全城人都抬头看；现在是往地上扔小摔炮，声音虽然不大，但可以扔很多。

品牌不再执着于大创意，而是转向了小卖点与小内容。以前的一千万预算，现在被拆分成 5000 个种草视频、2000 个评论区互动、1000 个 KOC 的开箱。

这种蚁群战术并非是因为它有多高级，而是因为在算法主导的今天，这是品牌不得不做的最不坏的选择。

09 网红继续猛进，传统广告加速衰退

全球媒介投资管理公司 Ebiquity的数据显示，2025 年，中国社交 KOL 营销市场规模预计将占据品牌广告投资总量的 17%。这意味着，每花出去 100 块广告费，就有近 20 块直接流向了个体创作者。

联合利华，这家全球快消巨头，用一场激进的换血宣告了新时代的到来。在裁员 7500 人的同时，他们却将营销投资提升了 15.5%。更惊人的是，到 2025 年，其相关支出将从 31 亿美元飙升至 51 亿美元，这笔巨资将集中砸向社交媒体与红人内容。

为什么要这么做？因为消费者变了。人们对企业视角的官方喊话充满了本能的警惕，但对活生生的人充满信任。

洗发水品牌为例，营销逻辑的变化是这样的：过去可能是一支全国投放的去屑广告，试图覆盖所有潜在消费者。现在，品牌则会与大量KOL合作：一部分KOL面向年轻油性发质粉丝，强调夏日控油清爽；另一部分则面向成熟干性发质用户，沟通秋冬滋养柔顺；还有的专门针对特定头皮问题……

品牌不再试图用一支广告说服所有人，而是在搭一张分布式影响力网络，让每一类人，都在最信的人那里被说服。每一个 KOL 都是在自己的一亩三分地里深度沟通，而这些看似分散的人际传播节点，最终汇聚起来形成的穿透力与转化力，已经在很多行业全面超过传统单一广告。

10 品牌反思流量模式，寻找用户共识

过去几年，流量模式几乎是行业的唯一正确答案：发新品、投流量、看 ROI，一套标准化流程，简单、高效、可复制。但今天，越来越多品牌发现这套模型正在失灵：获客越来越贵，ROI 越来越差，利润越来越薄，却又停不下来，一停投，营收立刻下滑。

表面看是成本问题，本质其实是流量并没有为品牌留下任何可以沉淀的共识资产。

罗拉密码等曾经的女装头部品牌，甚至因为赚不到钱而被迫关闭抖音店铺，成为了流量红利消失后的注脚。

今年，我看到一些报告和行业直播的数据显示，品牌在品牌广告和效果广告的投放上，逐渐从过去的2：8，转向3：7，4：6，甚至有客户反馈达到 5：5，这不失为品牌营销的价值回正。

本质上说，流量是租来的，品牌才是自己的。越来越多的企业意识到，纯粹的流量购买只是买过路费，一旦停止付费，用户立刻流失。

而传统的品牌资产打造，真正的价值在于，它不是让你被看见一次，而是让一群人长期形成关于你的稳定判断，也就是品牌共识，虽然它慢，虽然它难以用实时的 GMV 衡量，但它具有长尾效应。在这点上，微博可能是中国社交网络上为数不多还在发挥作用的。

这是一条正确但艰难的路。摆脱算法的控制，建立心智的护城河，意味着要忍受短期数据的波动，去换取长期的生存权。

2026 年，敢于一定程度上拒绝流量、沉下心来做品牌的企业，才配拥有穿越周期的入场券。

结语：

回到文章开头那张图片，后视镜里是 2020-2025 年的火海，挡风玻璃前是 2026 年的大路。如果说过去五年是一场漫长的生存测试，那么 2026 年，营销行业终于迎来了生活的回归。

纵观这十大趋势，你会发现一个有趣的悖论：科技越是爆发，人性越是珍贵。营销的钟摆，正在从流量摆回人心。过去我们迷信数据，把人简化为 UV、PV、DAU，我们像猎人一样布下陷阱，试图捕捉猎物。但这种基于算计的关系，脆弱且不可持续。

2026 年或许是这样一个分水岭，AI 将接管平庸，那些缺乏灵魂的文案、机械的投放、标准化的客服，统统交给 AI。人将回归本质，营销人将腾出手来，去思考战略，去构建审美，去讲好故事，去真正理解另一个人类的喜怒哀乐。

未来的品牌，不再是冰冷的Logo，而是拥有价值观的人。它可能并不完美，它可能并不宏大，但它必须真实。

不要被火海吓倒，也不要被 AI 取代。因为无论技术如何进化，只有人能理解人，只有心能打动心。

2026 年，愿你的品牌，在算法的荒原里，长出绿洲。

本文作者寻空，如对文章有疑问或投诉，请联系作者，微信：xunkong2009

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