流量经济下的“文旅”该不该分个家？……聊聊博物馆的“打卡热”

本文作者: 春梅狐狸

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看到小红书上这样一则笔记，一些不好的回忆开始攻击我——

（小红书笔记截图）

作为一个博物馆普通参观者，我感受到的只有崩溃，因为之前去景德镇博物馆的时候，“无语佛”展厅已经让我“无语”过了。

我们去的时候，还不是什么热门时间。展厅门口虽然用礼宾杆在走廊围起了长长的回字路线，但没有什么人排队，只是在转弯处树立的此处排队需要30分钟的牌子，暗示这里随时可能会用涌动的人潮。

（网络上关于“无语佛”展厅排队的图片）

但进到展厅里面，队伍还是非常满的。“无语佛”在一个面宽不大但进深不小的展厅最深处。这个展厅的布局是，两侧有玻璃展柜，中间还有一排低的小展柜，于是就分成了两个路线。为了让排队人群尽量分流，门口还有指引牌分别写了“无语佛合影通道”和“参观抓拍通道”，其中“合影通道”那侧，馆方在展厅内也设立了排队栏杆，示意为单向通道。可能是排队的人太多了，网络上有不少帖子指引大家无需排那个“合影通道”也可以出片。

“无语佛”展厅门口的分流指引，网络图片

（小红书笔记截图）

以上，都是从要进到这个展厅拍摄“无语佛”的游客视角展开的。对于我们普通参观者来说，我们那天很幸运，外面没有排队，可以直接进到展厅。但是展厅内的排队人群完全遮挡住了那侧的展品，不过我们还是可以用喊话的方式让排队人群稍微让让，以便快速拍到一张展品照片。无法细看，而且距离很远，拍摄效果不佳，视力不好的更看不清牌子。而“无语佛”两边的其他展品，不要说看到了，连靠近都很难。“无语佛”其实是一组罗汉瓷雕中的一个，所以它周围的展品主要就是那组罗汉瓷雕，结果我们一个也没看到，当然“无语佛”本尊我们更没看到（都没漏出一个缝来）。

而在小红书上所展示的“牵手俑”现场图。可能是比“无语佛”多了特定装扮这一层设定，看起来虽然队伍没有特别长，但“体积”看起来却膨胀不少，且周围还会“散落”一些道具。

（小红书上的相关图片）

景德镇博物馆参观回去的路上，我们一直在讨论这类“网红”展品博物馆是不是应该给一个相对独立的展示空间，不仅更方便打卡人群，也可以补充更完整的信息。除了关于展品的信息，还可以结合网络传播，放一些更有趣味性的内容，还可以和文创产品结合。而不是像现在这样，不同需求的人记在一个展厅里，牺牲了普通参观者的体验，但打卡群体也没感受到多少受益。

我能想到类似做法的是一些专门设了“镇馆/院之宝”展厅的博物馆，比较有代表性的是南京博物院（景德镇是10月份去的，文档是11月建的，结果12月南博都出事了我才想起来写完，偏偏这篇文章里南博的例子还不少）。南博在2013年扩建之后，专门辟了一个小空间作为“镇院之宝”的展厅，用于轮展之前评选出来的“镇院之宝”。这个展厅的设计就是以某个展品为中心，360°可观赏，外围则是几圈展板，较为详细地说明该展品的情况和来龙去脉。

（南京博物院的“镇院之宝”展厅）

（无锡博物馆的“镇馆之宝”展厅）

不过这种展厅虽然用展陈手段将展品“托举”得颇为隆重，实际上人气却一般，处于一个非常尴尬的境遇中。这类“镇馆/院之宝”往往是陶瓷青铜之类收藏者眼中的“重器”，对于普通参观者来说看头不大，如果没有讲解略瞥一眼展板就会去往下一个展厅；对于喜欢这类展品的人来说，尽管用了专门的展厅展柜，但往往给了一个比一般展品更远的隔离距离，反而看不到他们想要看的细节。

而在互联网上“成功”进入打卡需求的展品往往是普通展品，虽然没有360°视野，但反而有了比较亲近的距离和较为统一的拍摄角度，后者恰好迎合打卡行为的模式化操作这一特点，毕竟太有自己想法的人本来就不会选择跟风网红打卡。

（小红书上的相关图片）

观其本质，这些虽然是在博物馆的空间里发生的，但依然还是一种旅游打卡行为，和“xx之门”“xx之镜”前的排队没有什么区别。参与者只是将以往也会在其他景点排队打卡的喜好挪到了博物馆场景之下，镀了一层参与者所以为的独特光泽。比如，景德镇的“无语佛”其实有很多，大大小小各异，它本来也就是个工艺品，但那些“无语佛”哪怕出现在游客聚居区也不会有人打卡合影。

包裹在“文化”外壳之下的是“旅游”内核，只是如今常常把“文旅”混为一谈，忘了双方群体很多时候在行为喜好上是有冲突的。

还是南博2013年的扩建，搞了一个民国馆。

民国馆，图/南博官网

这其实是个民国场景还原街区，比起外面的类似场景，南博的这个使用的老物件的更多，加上整体是在地下建造的，氛围感更强。彼时南博已经算是非常热门的博物馆了，虽然不到现在这么难预约，也到了人头攒动的程度，我们每次去都感叹“民国馆”吸引了许多人流，缓解了其他展厅里的参观压力。而民国馆的好评率也很高，算是南博中受欢迎程度数一数二的。我看过一些分析文章，各个角度都有，比如历史场景还原、沉浸式展览等，但归根究底就是做对了一件事，把博物馆参观者和博物馆游客这两个群体分流了，把举着百微拍文物的人还给了玻璃展柜，把拿着自拍杆出片的人塞进了特色场景，两边都十分满意。

自从“博物馆”热后，让年轻人走入博物馆、越来越多的“Z世代”打卡博物馆都是非常正面向的新闻风向，如“无语佛”这样的出圈热点也往往会被提及作为博物馆展品走红的案例，却忽略了分离底层需求的差异。

2023、2024年博物馆接待人次均创历史新高

但是，年轻人究竟是走进去参观博物馆的，还是将出片地换成了博物馆而已？毕竟，像“无语佛”“牵手俑”好歹还是展品，有的博物馆走红的甚至只是白色的旋转楼梯、旧砖瓦堆起来的建筑外墙这类，尽管这些也是设计师们精心期待的。

不能说去打卡的就不是逛展的，去跟楼梯合影的就不看展品。毕竟这是在网上，你讨论苹果不够脆的时候，都可能背负上导致牛顿第一定律崩塌的罪魁祸首的骂名。而是在讨论，当“文旅”被绑到一根绳子上之后，“文”是不是太过为“旅”的数据退让了呢？

套用我最近特别喜欢看一个“勇哥餐饮创业说”的抖音博主对于餐饮店选址的说法，很多地方看起来熙熙攘攘，但可能和你的店没有什么关系。什么车流、人流，都不一定是你的客流。而人流大的地方能做的生意、餐饮的选品也和有客流的地方不一样。给网红展品一个相对独立的展示空间，不仅是为了分流，也是为了给网红展品其他的扩充展示空间，将“打卡”人流转化为参观“客流”。

尽管这种“变化”会遭受到抨击，毕竟看着网络打卡笔记而去的打卡人流往往是网络上最易煽动的群体。当我去追溯了网络上洛阳博物馆之前的照片时发现，博物馆还是调整过“牵手俑”的位置，但很显然，不是所有博物馆都有独立展区的空余空间。“无语佛”也曾因临展的原因换过位置，结果网上全是对于灯光角度变化以后拍摄效果与网传不符的抱怨，甚至冒出不少“无语佛”被偷换的这类评论。洛阳博物馆似乎也是将“牵手俑”从更易参观的四面展柜换到了更易单向打卡的三面展柜。

（洛阳博物馆“牵手俑”)

（景德镇陶瓷博物馆“无语佛”）

以上，只是个人的废话，毕竟现在的“博物馆热”，也是很多人眼中繁华的车水马龙。我搜“牵手俑”相关的小红书笔记时，许多拍到排队情形的人都在评论区努力澄清或道歉，表示自己只是觉得“小姐姐”们很美、排队很有秩序。凑足一堆人就可以直接过马路，这个定理在如今的网络已是真理。

本文完

作者 | 春梅狐狸

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