从价格血战到价值创生 淘汰赛仍在继续

近年来，很多车企随着新车上市不断推出各种送保险、置换补贴、限时立减，八九重购车等权益，这不断刺激着新能源汽车市场，再加上各品牌之间的新车价格不断冲破底线，这不仅是狂欢，更像是战场厮杀的另一景象。

据乘联会数据显示，早在年中的时候国内的新能源汽车单月销量占比就已经占据了 50% ， 对整个汽车行业来说，这确实是一个突破 。

然后，市场监管总局近日正式发布一纸《汽车行业价格行为合规指南》，像一盆冷水泼在了2025年底狂热的汽车市场上。这份文件直指当前行业内愈演愈烈的价格标示不规范、虚假促销乃至低价倾销等“内卷式”竞争乱象。

这种乱象伴随着汽车的销量应运而生；在这一连串光鲜的数字背后，一场关于生存方式的深刻变革正在悄然上演。

乱战时代，价格武器的双刃剑

2025 年的中国汽车市场，特别是新能源领域，出现了这么一种矛盾的繁荣。一方面，新能源汽车的渗透率跨越了 50%里程碑，电动化趋势已经成为了一种不可逆转的主流；另一方面，企业间的竞争却日益陷入“价格战”的泥潭。

很多品牌把B级轿车卖出了 A 级车的价格，甚至十来万直接买大六座家庭 SUV，这些在几年前是难以想象的；但现在反而成为了常态。加上上面所说的各种权益、服务......价格武器被挥舞到极致。

但这种竞争的代价也非常沉重。在各种因果相互交织之下，很多品牌也慢慢暴露了一些弊端，例如理想汽车 2025 年前三季度毛利率由上半年的 20.27% 下滑至 18.98%，其中第三季度毛利率仅为 16.3%，同比下降 5.2 个百分点。

蔚来2025 年 Q3 净亏损 36.61 亿元，高端路线及换电网络建设使其成本持续维持高位。还有广汽集团前三季度净亏损 43 亿元 ，销量同比下滑，虽然新能源部分崛起迅速，但传统车型带来的销量压力依然非常大。

除了国产新能源之外，合资品牌上例如大众、奔驰、通用等等新能源车型也因为电动化转型的高压和高成本等因素，上半年的利润也同比下滑了 20%~60%。

转型阵痛， 破局之路的构思

在行业整体陷入价格混战、线路转型的时候，有一些车企已经开始作出调整了，主要的目的就是希望能从“拼销量”转向“拼盈利”。这也是市场从狂热逐渐回归理性的必然过程。

例如小鹏汽车在此前也是处于一个亏损的状态，它试图简单通过科技纯电+科技智能来创造销量，可惜市场并没有广泛接受；但今年下半年阶段中小鹏的做法是通过前沿技术投入，跳出单一的卖车模式，开辟新的利润增长曲线。

首先大家可以看见的是小鹏汽车已经正式进入了增程市场，推出了多款迎合市场需求的增程改款车型，目的非常简单粗暴，就是为了盈利，不再坚守单一纯电旧路线。

在后续的 2026 年小鹏也将会推出 7 款“纯电+增程”的“一车双能”车型，以覆盖北方等补能不便的市场，继续扩大用户基盘。

品牌理念模式上，小鹏已经慢慢将自身定位从电动汽车公司升级为“ 物理AI世界的出行探索者 ”。其研发的第二代VLA 大模型不仅用于智能汽车，还将作为统一的大脑，赋能 Robotaxi、人形机器人（如 IRON）和飞行汽车，加强了投资者和用户的信心。

另外技术上也赋能到新能源产品上，目前小鹏汽车通过各种技术转型使得它在第三季度亏损大幅收窄至 3.81 亿元，效果非常显著。

而零跑则坚持在主流价格带，通过一些成本严控手段，快速扩大品牌规模来实现盈利。其中最主要的 核心优势 是，零跑一直在 全域自研构筑极致成本 的 护城河 。

目前，零跑核心零部件自研自制比例达65%，这样就能将供应链的利润让给消费者，对于大众而言慢慢就会形成“好而不贵”的性价比标签，而且零跑的产品走的都是一些非常成熟保守的路线，很少试错成本。

现在零跑在 2025 年已提前完成 50 万辆年销目标，并剑指 2026 年 100 万辆 。 可以看到， 小鹏和零跑代表了当前新势力转型盈利的其中两种有效范式。

当然，各个车企面临的因素都不一样，具有自身的局限性；但总的来看，规模效应、产品定位、定价策略、成本控制能力这几项都是决定了车企能否成功转型的关键因素。而那些仍沉溺于“以价换量”旧思维的车企，正面临市场份额与盈利能力双输的困境。

后来者的差异化路径

小鹏和零跑他们是在成长中不断吸收进而取转型盈利的，也有一些品牌车企是从期初就坚定走“质价同权”的发展路线，它就是小米汽车。

回顾其自进入汽车行业以来的经营策略，大家会发现小米汽车更像是一个会精打细算的后来者，无论是产品的定义理念还是技术的发展路径，与前面所提到的《合规指南》提倡的“高质量发展”逻辑高度契合。单在这方面来看，给人的感觉确实没有走什么弯路。

2025 年前三季度，小米汽车营收、毛利率和交付量均表现出强劲增长，毛利率始终保持在 25% 以上，远超许多竞争对手。

这其中最关键的是其产品的精细化定位、配置合理性以及高效的供应链管理；“ 价值锚定 ” 是小米汽车的基本要点， 靠 硬件本身获得健康、即时的利润 。

例如小米汽车的首款车型 SU7 精准切入 25 万元级的轿跑市场，以颜值和性能为核心卖点，不过度追求“既要又要”的全面性。后续通过 SU7 Ultra 进一步拉高产品均价和毛利，实现了品牌价值的阶梯式上升。

但是，小米汽车的优势不仅体现在单一产品上，我觉得更强的是它在构建综合体系的能力，凭借在消费电子领域积累的全球顶级供应链资源和规模化采购经验，小米在汽车供应链管理方面拥有更强的主导地位。

“人车家全生态”战略进一步拓展了产业的成熟性和发展方向，让用户体验形成闭环，相对于单一汽车产品更具吸引力。这种生态协同带来了传统车企难以复制的用户粘性和交叉销售机会。

面对市场细分需求，小米没有固守SU7单一爆品，而是在优势基础上稳扎稳打，拓宽了需求，推出面向人群更为集中的YU7，新车从“订单爆炸”到“交付上量”，让小米从开端迈入了成熟。

对于未来，小米汽车同样快速布局了覆盖家庭 SUV（YU9）、性能轿跑（YU7 GT）等不同场景的产品矩阵。支撑这一布局的，是每年数百亿的研发投入和超过 2 万人的研发团队。

总的回顾来看，小米汽车的价值平衡术运用得淋漓精致：约 26.0 万元的单车均价，稳稳锚定在中高端市场；同时，2025 年第三季度 10.88 万辆的交付量，在新势力中仅次于小鹏，领先于理想和蔚来。

良性新生态，价值创造未来

从目前几家品牌的，基于他们本身得品牌基因和资源历史，他们所走的“盈利之路”都是有很大差异的， 小米汽车 ，走了一条看似最“稳”、最擅长的高速盈利之路。

小鹏 则是选择了 技术理想 ，走了一条最具想象空间但也充满不确定性的未来科技之路。而零跑则是走了一条最扎实、最传统但也最考验运营能力的规模制胜之路。

但他们表现出来的趋势都是反映了当下汽车市场所需要的转变：单纯的价格战已无出路，未来的赢家必须依靠 独特的核心能力 （效率、技术或成本）构建不可替代的体系竞争力。

在这里，价值与销量协调似乎并没有想象中那么触不可及。竞争不再意味着行业的整体失血，而是驱动技术创新、效率提升与体验升级的澎湃动力。

最终，市场的奖赏将归于那些真正为用户、为产业创造长期价值的开拓者（参数丨图片），构建良性的市场新生态，一个由价值创造者定义未来的新汽车时代，已然拉开序幕。

未来不属于最能降价的企业，而属于最能创造价值的玩家。那些仍在计算着“降多少才能多卖几台”的品牌，可能需要重新思考：在这个新游戏中，他们的筹码还剩下多少。