如何让新春限定成为一次和核心用户的精神“围炉”

专业品牌用专业心态做新年限定系列

一年之计在于春。

虽然马年春节要到明年2月中旬才到来，但各家品牌的新年营销动作已经紧锣密鼓展开。这也证明，虽然当下节庆数量在增加，但春节仍然是中国人最重视的节日。

对大多数品牌来说，新年是必做的传播节点，并且一定要融入节日的氛围。但深入理解这个节点的话会发现，在新旧年交替之际，新年也是一个创造产品增量和信息增量，用“变奏”唤起用户新鲜感的机会。

不过，随着所有人陆续押宝这个节点，也对品牌有了更高要求，如果落入俗套，传播很快将消失在春节营销的合唱里。

运动品牌每年都是新年活动的重要玩家，这两年的一个趋势是，一些专业运动品牌，在融入节日情感叙事的同时，更加注重自己的“姿态”：他们意识到专业身份是自己的根本，也是讲故事的优势。

这些品牌希望在新年这个一年中最重要的沟通窗口，重新阐释自己的专业根本，讲好一个新年限定的专业故事，在战略上服务品牌的长期任务。

每年春节前夕，专业户外品牌始祖鸟都会推出生肖限定系列，这一系列已经成为品牌自己的“年俗”，历年发售后的售罄速度就侧面反映出了市场对这一系列的期待。马年来临之际，始祖鸟的新春限定系列再次返场，始祖鸟围绕它已进行了一组传播和动作，也更值得让我们借此案例，探讨到底什么是品牌在新年节点的“专业姿态”。

▲张嘉豪身着ARC'TERYX始祖鸟马年限定系列RUSH滑雪夹克及滑雪长裤

一个马年定制的专业故事

丙午马年，始祖鸟聚焦了专为登山滑雪打造的专业产品RUSH系列滑雪夹克与雪裤作为限定系列。

和往年的新春系列一样，它们首先是专业的产品，登山滑雪是融合攀登与滑降的专业运动，为了满足多重要求，始祖鸟全新升级RUSH滑雪夹克，在轻量化、透气性和安全防护上都有技术突破。男款M码新款重量进一步减轻至485克，后身衣长缩短，提升爬升灵活性；新增前置胸袋和增大置物袋容量；全新升级防护材料，既能在爬升时保持透气干爽，又能在下撤时提供可靠防风与耐磨保护。

在此之上，马年限定将专业性能与传统新春意象做了很好的结合。在设计上，始祖鸟新春系列在演绎生肖形象上历来有巧思，此前兔年的渐变刺绣生肖兔，龙年的彩色龙鳞设计都受到了市场的肯定。马年的特别图案延续了这样的设计趣味：以黄色山石为纹理，勾勒出坚毅的骏马轮廓，并以利落的红色线条描绘出飞扬的鬃毛。夹克风帽两侧的红色曲线，把骏马飞驰时的鬃毛形态和滑雪者在雪道上留下的轨迹合而为一。

可以说，马年限定系列很好地平衡了产品专业性与节日情感叙事。而在配合的传播内容上我们也看到了这样的平衡。

▲张嘉豪身着ARC'TERYX始祖鸟马年限定系列RUSH滑雪夹克及滑雪长裤

蛇年系列短片中拼接了攀冰运动和峨眉武术的精彩蒙太奇还历历在目，马年始祖鸟又为新春系列拍摄了一部名为《心驰，赴新雪》的短片。

这支由始祖鸟运动员张嘉豪出演的短片仍在求新。这种新首先是表达的新。

这支短片以马为题眼，把马融进了运动的意象中。正如一幅写意画追求的不是绝对形似，而是神韵相通。通过短片开头的马蹄声和马嘶声，运动员攀登时的呼吸，强劲的心跳，锐不可当的滑降，观者随处可感受到万马奔腾的畅快和笃定。写意手法达成了一种反差，虽然拍摄对象是源自西方的登滑运动，但影片的风采却是东方的。

▲张嘉豪身着ARC'TERYX始祖鸟马年限定RUSH系列

何为马的精神？当下为什么要提倡这样一种精神？影片对此给出了创新的叙事。

短片中，张嘉豪带着“再高的山，一步一个脚印儿总能上去”的信念登顶，站在山顶，张嘉豪面对的是尚没有脚印的新雪，但他没有多做犹豫，在雪色余晖下，冲决而下，进入广阔天地。这些镜头高度浓缩了登滑运动的精髓：无论上升还是下降它都要在一片未知的新雪上展开。

短片可称道的地方是，用拍摄手法把思考引向屏幕之外，让观者体悟到登滑运动和现实的相似——人生就是一场登滑。而所谓“新雪”，既是脚下的未知雪域，也是心中执着追寻的热爱之地。

在短片最后，镜头聚焦在张嘉豪奔腾而下的身影，他自在、畅快和义无反顾的姿态，成为了短片最具光彩的部分。镜头语言和“向前，去往下一片雪”这样的旁白，传递出了短片的主题“心驰，赴新雪”，也传递了一种祝福：希望人们在新的一年，以勇毅的“骏马精神”，奔赴人生的“新雪”，在本没有路的地方开辟出自己的道路。

张嘉豪的经历为“骏马精神”赋予了真实的力量。他因为热爱开启滑雪之路，从普通滑雪爱好者起步，一直走在自我超越的路上。如今，他的脚步从雪场延伸到了登滑领域，四姑娘山、慕士塔格峰、列宁峰……张嘉豪一直在奔赴自己的“新雪”。可以说，这支短片是他十余年滑雪生涯的一次概括。

《心驰，赴新雪》把新年气氛包进了专业叙事中，这让它有了闪闪发光的意义之“核”，也让它成为了到目前为止为数不多的，让人能够记住的马年新春的传播内容。

▲张嘉豪身着ARC'TERYX始祖鸟马年限定RUSH系列

对始祖鸟来说，让用户购买一件新春限定系列不是终点，让他们走进雪场才是，因此马年新春系列，品牌的努力最终指向了“行动”。

此前，品牌已经通过山地课堂搭建了一个雪季行动框架。今年的山地课堂品牌继续围绕不同场景滑雪需求，为参与者打造专业进阶路径。今年始祖鸟山地课堂覆盖吉林北大湖、松花湖及禾木吉克普林三大雪场，围绕不同场景需求打造专业能力进阶路径：北大湖聚焦道内滑行进阶，松花湖提供登山滑雪实用技巧，禾木吉克普林则专注高山自由滑雪，构建起国内核心滑雪目的地的服务体系。

三大滑雪场景与产品线的系统布局，配合山地课堂与服务支持，始祖鸟正构建一个贯穿滑雪者全阶段成长的专业体系。马年限定系列最终汇入了这一“系统化进阶支持”中，这让产品和传播产生了长期价值。

什么构成了专业的“姿态”

也许可以借始祖鸟马年推出限定系列这一案例，讨论专业品牌当下的新年故事之道，或者说在新春节点，专业品牌的专业姿态应体现在何处。

首先是传播上专业的心态。用什么样的心态理解新春限定产品很重要，也许专业品牌不应该把它简单理解成流量场。新年是一个情绪入口，所以对已经具备知名度的专业品牌，用品牌逻辑和内容逻辑去做传播更具长尾价值，应该把新春限定理解成一次和核心群体的精神“围炉”，借此重申品牌精神。这也是始祖鸟此次传播的逻辑，《心驰，赴新雪》通过专业场景的再现和人物故事，很好地完成了这个任务。

其次是内容上的专业叙事。当下消费者追捧功能服装的原因之一，是以性能为导向、以运动精神为驱动的叙事已经渗透到大众中，人们购买户外服装也是购买背后的精神，这就是专业叙事的力量。落到新年这个节点，从创意层面去抖机灵已经不新鲜，脸谱化的中国年叙事已经很难唤起共鸣。

▲张嘉豪身着ARC'TERYX始祖鸟马年限定RUSH系列

这种情况下，运动类品牌应该有自己的“精气神”，跳出窠臼，为新年提供“叙事增量”。过去几年，我们在始祖鸟限定系列的传播上都看到了这样的增量。蛇年短片，品牌提炼出了“锐进，向新而生”的木蛇精神；而《心驰，赴新雪》以运动喻现实生活，在极短的篇幅内实现了丰富的表意，户外属性更为它提供了独特的意义之“核”。

最后，新年传播动作应该融入品牌的战略图景。始祖鸟的马年限定系列不是孤立的一次产品发布和传播，它融入了品牌对登滑运动的支持系统里、雪季行动框架里，最终汇入了始祖鸟推动滑雪运动发展的战略中，产生了长期价值。

始祖鸟借马年限定系列做了一次专业态度的表达。这其中的启发是，新年节点信息入口和传播渠道前所未有的丰富，春节传播的效力不断缩短，只有延续了品牌传统，有品牌独特“腔调”，汇入品牌整体战略的动作才能在新春限定的注意力争夺战中占据先手。

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