新品牌如何借赛事让“健康”变得有共鸣 | 体坛榜样

作者：迭戈

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获评2025体坛榜样年度最佳体育营销案例，今麦郎拉面范十五运会整合营销为食品行业入局体育营销提供了新范本。

2025年被普遍视为“体育小年”，没有奥运会，也没有足球世界杯，但并不意味着体育内容叙事的缺席。亚冬会、世运会与全运会的举办，构成这一年最重要的体育赛事坐标。其间，四年一度的全运会依然处于核心位置，既是中国竞技体育最坚实的“人才储才库”与“实战练兵场”，更是品牌施展营销拳脚的舞台。

在一众品牌的集体亮相中，今麦郎拉面范作为第十五届全运会官方指定方便面，不仅在核心赛场内外高频亮相，更通过董事长范现国与花样游泳名将陈晓君、CBA球员王薪凯等运动员的深度交流，把品牌的健康属性与运动员对于低热量摄入的需求自然连接。

更深层来看，在“健康中国2030”战略背景下，拉面范此次深度入场全运会，通过全方位互动和内容整合，将专业运动员的高标准饮食需求，与产品0油炸技术、健康理念有机结合，使其体育大赛营销不再只是“卖一碗面”，而是围绕场景持续输出更健康、更积极的饮食生活方式，并证明品牌本身具备将这一理念规模化落地的能力。

在体坛经济观察看来，随着体育营销从流量博弈走向价值深挖，真正拉开差距的，在于品牌是否愿意“下场”，发起并引领具备公共价值议题的能力。拉面范的全运会整合营销，正是从曝光逻辑向参与营销逻辑的一次清晰转身。也正因如此，该案例在2025体坛榜样年度评选中成功入选并荣获年度最佳体育营销案例，成为一个顺应时代趋势，同时具备清晰战略高度和扎实执行力的标杆案例，为中国食品行业参与体育营销提供了更具参考意义的范本。

一碗0油炸健康面，在全运会刷足存在感

作为国内规模最大的综合性运动会，全运会的价值在近几年呈现出显著转变。2017年天津十三运，首次增设群众性比赛项目，赛会的口号是“全运惠民，健康中国”，这是全运会首次取消奖牌榜和金牌积分。自此之后，全运会开始淡化对金牌与排名的单一强调，转而加大对推动全民健身和全民健康深度融合的投入。

最明显的变化在群众项目的增设数量上，2017年天津全运会设置19个群众项目，到2025年粤港澳全运会，这一数字已扩展至23个大项、166个小项。国家体育总局通过 “我要上全运” 系列活动，四年内举办7.1万场赛事，吸引110万人参与，最终1.1万人登上全运舞台。这一变化，使全运会不再只是竞技体育的集中展示，而逐渐成为竞技体育与群众体育相结合，全民健身与全民健康相融合的新平台。

全运会的变化，也直接影响着品牌参与体育营销的方式。随着全运会越来越强调全民参与和全民健康，品牌与赛事的关系开始从简单曝光，转向更长期、更具价值指向的合作。尤其是粤港澳三地联合举办的十五运，进一步放大了这一趋势。历史首次的跨区域协同办赛不仅提升了赛事本身的关注度，也拓展了文化表达和产业协作的空间，为品牌参与体育叙事提供了更具纵深的场景。

在这样的背景下，拉面范在全运会中的入场逻辑可以说相当清晰。

作为官方指定方便面，品牌并未止步于产品露出，而是将产品实实在在带进多个核心比赛场馆，为运动员、志愿者和现场观众提供超过20万桶0油炸健康面，成为赛事运行体系中的一部分。这也让拉面范0油炸健康面与“健康补给”的关联更加具体。不仅是品牌对“健康中国”战略的积极响应，也借势彰显了拉面范深入支持体育事业的品牌战略。

传播层面，拉面范通过包括央视一套、央视体育频道在内的多个频道的开闭幕式黄金时段持续曝光，更贯穿全天候赛事直播周期，实现了品牌声量与赛事热度的同步积累。

根据国家广播电视总局数据，本届全运会开幕式及特别节目累计收视 2.0 亿人次，收视份额达 36.209%，稳居当晚同时段首位，全国网首播观众规模更是突破 1.08 亿人次，较上一届增长 19%，展示出赛事空前的国民关注度。

但更重要的是，品牌并未将表达局限在赛场之内，而是将全运会的全运健康理念延展到城市空间。在广州核心商圈搭起“新一代健康面馆”快闪店，并在佛山、东莞、江门等赛区周边布局拉面范mini面馆，拉面范把“0油炸健康面”从传播概念转化为可体验的日常消费场景，精准触达观赛人群。体坛经济观察了解到，整个赛事周期内，拉面范相关内容在全平台获得超过7.5亿次曝光，形成稳定的声量基础。

不过，相比场景铺设，更能体现拉面范此次营销策略特点的，是其体育内容呈现方式。

首先拉面范找到了一个品牌与体育的“链接点”。拉面和体育并不是直接强关联，若只是“浅尝辄止”的合作，很可能就只能是短暂提升曝光。而且大型赛事期间，各大品牌齐入局，想要突出重围也很有难度。所以拉面范是直接以健康文化理念形成了链接，找到了品牌及产品可以进入体育领域的语言空间。

全运会比赛期间，借助南方日报等主流媒体的专题报道与深度视频访谈，今麦郎董事长亲自下场，讲述了拉面范在“0油炸”技术上的长期投入，以及攻克“3分钟复水”这一行业难题的过程与成果。健康与便捷不再被视为取舍关系，而是被放回技术逻辑中重新定义，品牌的健康主张也因此拥有了可被理解、可被讨论的场景，逐步沉淀出一个“国货”应有的内在价值。

尤其是在与CBA球员王薪凯、中国水球运动员谭恒业、现代五项亚洲冠军钟秀婷、花样游泳亚洲冠军陈晓君的深度对谈中，运动训练、饮食结构与长期健康管理都成为核心议题。这种以真实经验为基础的交流方式，弱化了商业表达的痕迹，也让品牌更容易进入消费者的认知体系，完成了一次高曝光、强背书的深度触达。

从结果来看，拉面范的全运会营销，体现了一种正在成形的体育营销新路径。当赛事自身愈发强调公共价值和长期意义，品牌如果仍停留在流量和曝光层面，影响力将迅速衰减。相反，围绕产品能力、使用场景和价值主张展开的深度参与，正在成为体育营销的新常态。

构建可持续营销叙事体系，让“健康”深入人心

当下，体育赛事正被赋予更丰富的社会功能。从文体旅商融合发展，到带动大众观赛、参赛，再到引导个体塑造更健康的生活方式，人们欣喜地看到，以“村超”“苏超”为代表的民间赛事，创造出一个更丰富、更健康的体育价值观。

日前，国家体育总局发布的《第六次全国国民体质监测公报》和《2025年全民健身活动状况调查公报》显示，2025年全国国民体质总体达到“合格”等级及以上的人数比例为84.9%，良好等级及以上的人数比例（优良率）为30.9%，与2020年监测相比提升0.8个百分点，优良率提高1.5个百分点。2000年至2025年，我国国民体质水平呈现稳步提升趋势。

今麦郎拉面范的体育营销战略，本质是健康理念与健康生活方式的深度共振与长期绑定。从响应国家战略的初心出发，到在体育赛事中不断深耕细作，再到与第十五届全运会达成重要合作，其路径更接近一种长期主义的品牌建设。

放眼当下，生活体育已成为不少人，尤其是年轻群体主动选择的生活方式，也正因如此，那些愿意长期深耕体育、而非只在大赛节点“押注热点”的品牌，反而更容易沉淀出真实而持久的价值。

这种长期主义集中体现在今麦郎拉面范体育营销战略的一致性。在赞助全运会之前，拉面范的身影常年活跃在马拉松赛场，赞助过石家庄马拉松等路跑赛事，成为跑友圈口口相传的“赛后能量担当”。近年来，跑步成为一种更健康的生活方式，也成为最具说服力的健康背书，承载着品牌对健康品质的长期承诺。

今年，今麦郎拉面范在体育营销上的另一重要落点，是在成都举办的第12届世界运动会。尽管世运会以非奥项目为主，商业声量不及奥运，但作为非奥项目最高水平的国际综合性赛事，其专业度与国际影响力为品牌提供了传播场景。据报道，成都世运会共吸引来自116个国家和地区的6679名运动员及随队人员参赛，参赛规模创下历史新高。

作为成都世运会唯一指定方便面，拉面范0油炸健康面借助这一国际舞台，将品牌的健康理念与技术实力同步输出，在国际体育赛事中完成了一次对中国食品品牌创新能力的集中呈现。

如此高频次、广泛的在体育领域做营销，拉面范已在一定程度上将品牌健康理念根植在了用户记忆深处。通过持续进入高可信度的健康场景，品牌逐步为“0油炸健康面”这一概念搭建起稳定的传播通道，也为健康食品的市场教育找到了一条更具穿透力的路径。

体育营销正在回到一个更讲长期价值的阶段，2026年正好是一个重要节点。米兰-科尔蒂纳冬奥会、美加墨世界杯、爱知·名古屋亚运会等顶级赛事相继到来，为全球品牌提供全新价值激活窗口。

而真正更从容的，是那些已经提前布局、长期参与体育内容的品牌。它们在一场场赛事中慢慢建立起与消费者的稳定联系，也把品牌形象和定位打磨清楚。当新的赛事周期真正到来，这些品牌自然更容易掌握节奏，在体育营销战略中从从容容、游刃有余。