贾国龙后悔，西贝“回春”？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品ID | HQingXiaoFei

经过100多天的整改和调整，西贝创始人贾国龙终于还是向外界公开道歉了。

去年12月底，贾国龙接受了南方周末的采访。访谈中，他向外界诚恳认错并表示要带领西贝进行更稳健的运营、重视顾客的声音。

事实上从去年九月深陷舆论风波，到后来向外界道歉和对门店进行整改，西贝的线下门店已经有了回暖的迹象。去年10月底“西贝又开始排队”的话题曾登上微博热搜，前不久在南京和深圳新开出的门店也出现了排队的现象。

虽说如今餐饮市场连锁化的趋势几乎无法阻挡，不过在保证食品安全的基础之上追求“烟火气”的国人，在就餐时仍然相当注重背后所能提供的情绪价值。希望经过了严重危机的西贝能够在传统中式餐饮赛道打造一个样本，只是最终究竟能否如贾国龙所愿，恐怕还是要等待消费者的进一步检验。

现在后悔，还来得及

距离西贝深陷舆论风波已经过去了超过100天，如今的状况到底怎么样了？

2025年底在接受南方周末采访中，西贝创始人贾国龙再次向外界认错。“我认错，我向顾客认错，向员工认错，也向自己认错”、“自己连续40天需要依靠安眠药睡眠，如果再选一次，坚决不硬刚”…

在这次采访过程中，贾国龙直言自己一共犯了三个错误：第1个错误是选择正面硬刚，第2个错误是开放厨房，第3个错误是在微信群里发言用了网络黑社会的说法，当然最关键的还是长期忽视了顾客的声音。

对于这次公开认错，有人认为贾国龙的确已经意识到了问题所在，也有人认为只是迫于形势的道歉。不过无论如何对于此前所遭遇的舆论风波，相较之前西贝已经做出了一系列的改变。

过去的几个月，在应对危机上西贝有多个自救措施。

首先是在最核心的产品层面，西贝承诺全国几百家门店会对10余道产品进行限制调改，包括但不限于羊肉串、饺子、鸡汤等，有机西兰花承诺在一个月内使用，顺应消费者需求回归烟火气；同时西贝逐步推进“阳光厨房”计划，全国门店进行后厨直播，争取赢回消费者的信任。

图源：西贝官网

其次体现在很多人吐槽的重点，价格方面。从2025年10月1日开始西贝将40多道菜品进行价格下调，平均客单价从此前的92元调整到75元左右，整体降幅约20%，与之相对应的还包括西贝所发放的实付满50送50的代金券等。

再者，门店运营方面西贝开始转为追求稳健经营，而非盲目扩张。从2025年10月以来西贝关闭了10家左右的门店、给全体员工涨薪、在儿童餐方面持续深耕，从以前追求数量，现在转而更加追求质量。

毫无疑问，一系列的自救措施会让西贝的现金流更加吃紧。不过更加需要思考的是，意识到问题的西贝现状究竟如何了呢？

数据显示，西贝的客流量从2025年9月下旬开始有逐步恢复的趋势，低价策略能够有效带动消费者进店，会员消费的相关占比达70%。从这个角度来看，作为知名连锁餐饮品牌，认真起来的西贝对于核心客群仍然极具吸引力。

在西贝的线下门店中，每到周末或节假日热门商圈的门店仍然有不少人排队就餐。“以前不知道是那样的西贝，现在相关食材和门店整改后至少变得让人放心一些，再加上家里的小孩爱吃，也就直接过来了”，对于西贝门店的回暖有消费者如此表示。

回过头来看，西贝遭遇风波后的100多天的确倒逼品牌方开始审慎自身，作出整改和新的应对策略，无论对品牌方还是消费者而言都是件好事。针对未来的发展方向，贾国龙在采访中直言西贝不能变成麦当劳，而是要做好体验，争取带来正向循环。

行业巨头，也要脚踏实地

1988年，从大学退学的贾国龙创立了西贝这个品牌，正式进军餐饮行业。只是起初很多消费者对于西北菜的口味无法更好的适应，西贝在起步阶段的表现不甚理想，直到2000年前后进入北京市场西贝的发展才开始步入正向通道。

数据显示，到2010年时西贝的全年营收已经能够达到5亿元的规模，门店数量有26家。此后随着两季《舌尖上的中国》热播，西贝通过连续签约纪录片中的“黄老汉”和“张爷爷”等，品牌知名度进一步提升，开始在全国范围内逐步具备较大的影响力。

对儿童市场的侧重，更是让西贝成为家庭聚餐的选择之一。彼时由于看到儿童餐的标准化不足，西贝在2017年将品牌转向“家庭友好型餐厅”，推出了一系列的儿童产品。这一动作迅速切中了不少消费者的痛点。

图源：西贝官网

数据显示，2019~2022年间西贝旗下的儿童餐业务同比增长超过400%，2024年儿童餐的销量高达2000万份。尽管儿童餐的销售额只占整体营收的10%左右，不过拉动的客流量却超过50%，仅2023年西贝的整体营收就突破了62亿，在全国拥有近400家门店，成为当之无愧的行业巨头。

原本以为西贝的扩张会持续进行下去，贾国龙此前在供应链方面的投入也在向着“中国版麦当劳”进发，万万没想到一棒子打醒自己的是2025年9月罗永浩在微博上的吐槽。

随后的舆情发展大家都知道，在线上平台网友们几乎一边倒抵制西贝，这让贾国龙在危机状态下连续做出了多个“错误”举动。

例如针对预制菜的争议，西贝统一在中央厨房经过预加工后在门店完成烹饪，并不在国家对于预制菜的定义范围内；准备不够充分的前提下直接开放后厨，试图通过透明的烹饪环境来赢回消费者信任；和公众认知站在对立面“硬刚”，想要通过摆事实寻求自证。

回过头来看，西贝面对舆论风波的应对策略的确堪称灾难级别，直接原因就在于西贝并没有从消费者的角度出发来思考问题核心，而是侧重于通过自证清白来解决问题。尴尬的是，站在公众的对立面这一举动显然不可取，毕竟在消费市场消费者本身并没有错。

于是在舆论爆发后没几天，贾国龙选择不再对外发声，西贝也主动发布了道歉信和接下来的改进策略。

事实上，对广大消费者来说真正在意的并非对预制菜定义的“咬文嚼字”，而是菜品的知情权、质价比和服务意识等。

如今连锁餐饮品牌越来越多，即便没有西贝，也有其他的品牌可以选择，哪怕没有太多的惊喜，稳定和靠谱同样是抢占消费者心智的“杀手锏”。

需要怎样的连锁餐饮品牌？

客观来说，餐饮门店连锁化的趋势几乎无法阻挡。

据国家统计局所发布的数据显示，2025年前11个月国内餐饮行业收入累计超过5.2万亿，同比增长3.3%。从增速的角度来看相较于前几年有所放缓，不过在此过程中连锁化的趋势进一步提速。

2020年国内餐饮行业的连锁化率为15%，2025年大概在24%左右，不少头部品牌借助多方优势疯狂开店，进入万店俱乐部的餐饮品牌持续增加。据中国烹饪协会所发布的数据，早在2021年，国内连锁餐饮企业中就有超过80%的占比自建中央厨房。最近两年，餐饮企业数字化转型的步伐也在加快。

图源：西贝官网

之所以如此，一方面在于对比发达国家，国内餐饮市场的连锁化率仍然相对较低，例如美国的餐饮连锁化率高达54%，日本也有48%；另一方面，餐饮连锁化的优势实际上也相当明显。

从消费者的角度出发，最直观的感受是连锁门店能够将品牌影响力最大化，外界的信任基础也会更高。再加上随着整个供应链体系的持续完善，餐饮品牌能够从起步阶段尽可能控制成本同时面向所有门店提供标准化的产品来保证口味等多个方面的统一性。

一个最典型的例子是在全国范围内就餐时，如果非常纠结具体吃什么，很多人往往会倾向于选择最不容易犯错的餐饮品牌，如海底捞或麦当劳等。连锁品牌的影响力就体现于此，说白了消费者们也是想求个心安。

对应到零售市场，商超界顶流胖东来同样如此。事实上，胖东来商超内部的产品价格横向对比并不算便宜，之所以会吸引全国各地的消费者前往抢购核心就在于能够向公众提供品质靠谱的产品。

不过在餐饮行业，最近一两年趋势开始有所转变。和更易于标准化的西式快餐或火锅不同，传统中式餐饮并不易于标准化，消费者在确保食品安全的基础之上也开始越来越追求烟火气或者说是餐饮本身所能够提供的情绪价值。

简单来说，吃饭早已不再只是为了填饱肚子。标准化或许能够提供更稳定的选择，烟火气是国人在吃饭过程中更看重的因素。

西贝接下来的重点正在于此，据贾国龙在采访中表示，通过对中央厨房的调改在保证食品安全的前提下尽可能追求烟火气；降价不降质以及为基层员工提供更高的待遇，则能够为进入到门店的消费者带来更好的体验。

在这个餐饮行业竞争越来越激烈的当下，谁能够把握趋势提供更好的餐品和服务，谁就更有可能真正赢得未来。目前而言西贝的转型还在路上，究竟能否从一而终，让我们且行且看。