李营营律师分享：广告宣传语合规必须关注是否符合实际情况

人民法院案例库：广告语中包含客观事实，是否构成虚假宣传？

综合广告内容、误导性、主观过错等因素判断，广告表述客观、不致引人误解、行为人无过错的，不构成虚假宣传

阅读提示：

不恰当的广告语既可构成《广告法》意义上的虚假广告，也可构成《反不正当竞争法》意义上的虚假宣传。法院在实践中如何认定广告构成反法中的虚假宣传？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以最高法院处理的一起涉虚假宣传纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

法院认定虚假宣传，应结合相关广告语的内容是否有歧义，是否易使相关公众产生误解以及行为人是否有虚假宣传的过错等因素判断。广告语告知消费者基本事实，符合客观情况，不存在易使相关公众误解的可能，也不存在不正当地占用相关商标的知名度和良好商誉的过错，不构成反法规定的虚假宣传。

案件简介：

1.1995年起，商标权人某药集团许可某道集团独家使用其名下注册商标“王某吉”，某道集团据此生产销售带有“王某吉”三个字的红色纸包装和罐装清凉茶饮料。某道集团负责人陈某道后取得外观设计名称为“罐帖”的“王某吉”外观设计专利。

2.1998年至2004年期间，某道集团设立加某宝集团。此后，通过某道集团及其关联公司长期多渠道的营销、公益活动和广告宣传，培育红罐“王某吉”凉茶品牌，获得知名商品荣誉。

3.2012年5月9日，因某药集团与某道集团就“王某吉”商标许可合同纠纷，贸仲仲裁裁决某道集团停止使用“王某吉”商标。

4.2012年5月前后，某健康公司经某药集团许可，开始生产“王某吉”红色罐装凉茶。

5.同年，加某宝集团开始生产“加某宝”系列红罐凉茶产品投放市场，广告语为“全国销量领先的红罐凉茶改名加某宝”，多家媒体以“红罐王某吉改名‘加某宝’配方工艺均不变”为题进行报道。

6.某健康公司以上述广告语构成虚假宣传不正当竞争为由诉至重庆五中院。

7.2014年6月26日，重庆五中院判决确认被诉广告语构成虚假宣传行为，该判决结果经重庆高院二审维持。加某宝公司不服，向最高法院申请再审。

8.2019年5月28日，最高法院再审认定被诉广告语不构成虚假宣传，判决撤销原一审、二审判决。

争议焦点：

被诉广告语是否构成虚假宣传？

裁判要点：

最高法院认为，加某宝中国公司使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加某宝”广告语的行为是否构成虚假宣传，需要结合具体案情，根据日常生活经验，以相关公众的一般注意力，判断涉案广告语是否片面、是否有歧义，是否易使相关公众产生误解。

第一，从涉案广告语的含义看，加某宝中国公司对涉案广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加某宝”的描述和宣传是真实和符合客观事实的。根据查明的事实，某道集团自1995年取得“王某吉”商标的许可使用权后独家生产销售“王某吉”红罐凉茶，直到2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会对某药集团与某道集团之间的商标许可合同作出仲裁裁决，某道集团停止使用“王某吉”商标，在长达十七年的时间内加某宝中国公司及其关联公司作为“王某吉”商标的被许可使用人，通过多年的广告宣传和使用，已经使“王某吉”红罐凉茶在凉茶市场具有很高知名度和美誉度。根据中国行业企业信息发布中心的证明，罐装“王某吉”凉茶在2007－2012年度，均获得市场销量或销售额的第一名。而在“王某吉”商标许可使用期间，某药集团并不生产和销售“王某吉”红罐凉茶。因此，涉案广告语前半部分“全国销量领先的红罐凉茶”的描述与统计结论相吻合，不存在虚假情形，且其指向性也非常明确，指向的是加某宝中国公司及其关联公司生产和销售的“王某吉”红罐凉茶。2012年5月9日，“王某吉”商标许可协议被中国国际经济贸易仲裁委员会裁决无效，加某宝中国公司及其关联公司开始生产“加某宝”红罐凉茶，因此在涉案广告语后半部分宣称“改名加某宝”也是客观事实的描述。

第二，从反不正当竞争法规制虚假宣传的目的看，反不正当竞争法是通过制止对商品或者服务的虚假宣传行为，维护公平的市场竞争秩序。一方面，从不正当竞争行为人的角度分析，侵权人通过对产品或服务的虚假宣传，如对产地、性能、用途、生产期限、生产者等不真实或片面的宣传，获取市场竞争优势和市场机会，损害权利人的利益；另一方面，从消费者角度分析，正是由于侵权人对商品或服务的虚假宣传，使消费者发生误认误购，损害权利人的利益。因此，反不正当竞争法上的虚假宣传立足点在于引人误解的虚假宣传，如果对商品或服务的宣传并不会使相关公众产生误解，则不是反不正当竞争法上规制的虚假宣传行为。本案中，在商标使用许可期间，加某宝中国公司及其关联公司通过多年持续、大规模的宣传使用行为，不仅显著提升了王某吉红罐凉茶的知名度，而且向消费者传递王某吉红罐凉茶的实际经营主体为加某宝中国公司及其关联公司。由于加某宝中国公司及其关联公司在商标许可使用期间生产“王某吉”红罐凉茶已经具有很高知名度，相关公众普遍认知的是加某宝中国公司生产的“王某吉”红罐凉茶，而不是某健康公司于2012年6月份左右生产和销售的“王某吉”红罐凉茶。在加某宝中国公司及其关联公司不再生产“王某吉”红罐凉茶后，加某宝中国公司使用涉案广告语实际上是向相关公众行使告知义务，告知相关公众以前的“王某吉”红罐凉茶现在商标已经为加某宝，否则相关公众反而会误认为某健康公司生产的“王某吉”红罐凉茶为原来加某宝中国公司生产的“王某吉”红罐凉茶。因此，加某宝中国公司使用涉案广告语不存在易使相关公众误认误购的可能性，反而没有涉案广告语的使用，相关公众会发生误认误购的可能性。

第三，涉案广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加某宝”是否不正当地完全占用了“王某吉”红罐凉茶的知名度和良好商誉，使“王某吉”红罐凉茶无形中失去了原来拥有的知名度和商誉，并使相关公众误认为“王某吉”商标已经停止使用或不再使用。其一，虽然“王某吉”商标知名度和良好声誉是某药集团作为商标所有人和加某宝中国公司及其关联公司共同宣传使用的结果，但是“王某吉”商标知名度的提升和巨大商誉却主要源于加某宝中国公司及其关联公司在商标许可使用期间大量的宣传使用。加某宝中国公司使用涉案广告语即便占用了“王某吉”商标的一部分商誉，但由于“王某吉”商标商誉主要源于加某宝中国公司及其关联公司的贡献，因此这种占用具有一定合理性。其二，某药集团收回“王某吉”商标后，开始授权许可某健康公司生产“王某吉”红罐凉茶，这种使用行为本身即已获得了王某吉商标商誉和美誉度。其三，2012年6月某健康公司开始生产“王某吉”红罐凉茶，因此消费者看到涉案广告语客观上并不会误认为“王某吉”商标已经停止使用或不再使用，凝结在“王某吉”红罐凉茶上的商誉在某健康公司生产“王某吉”红罐凉茶后，自然为某健康公司所享有。其四，某健康公司是在商标许可合同仲裁裁决无效后才开始生产“王某吉”红罐凉茶，此前其并不生产红罐凉茶，因此涉案广告语并不能使其生产的“王某吉”红罐凉茶无形中失去了原来拥有的知名度和商誉。

最高法院认为，本案中，涉案广告语虽然没有完整反映商标许可使用期间以及商标许可合同终止后，加某宝中国公司为何使用、终止使用并变更商标的相关事实，确有不妥，但是加某宝中国公司在商标许可合同终止后，为保有在商标许可期间其对“王某吉”红罐凉茶商誉提升所做出的贡献而享有的权益，将“王某吉”红罐凉茶改名“加某宝”的基本事实向消费者告知，其主观上并无明显不当；在客观上，基于广告语的简短扼要特点，以及“王某吉”商标许可使用情况、加某宝中国公司及其关联公司对提升“王某吉”商标商誉所做出的巨大贡献，消费者对王某吉红罐凉茶实际经营主体的认知，结合消费者的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，加某宝中国公司使用涉案广告语并不产生引人误解的效果，并未损坏公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。即便部分消费者在看到涉案广告语后有可能会产生“王某吉”商标改为“加某宝”商标，原来的“王某吉”商标已经停止使用或不再使用的认知，也属于商标许可使用关系中商标控制人与实际使用人相分离后，尤其是商标许可关系终止后，相关市场可能产生混淆的后果，但该混淆的后果并不必然产生反不正当竞争法上的“引人误解”的效果。

综上，最高法院认为被诉广告语不构成虚假宣传，再审判决撤销原一审、二审判决。

案例来源：

《某健康公司诉加某宝公司虚假宣传纠纷案》[案号：最高法院(2017)最高法民再151号]（人民法院案例库入库编号：2021-18-2-175-001）

实战指南：

一、认定广告构成虚假宣传，法院通常会从以下三方面进行审查：第一，审查广告语内容是否符合客观实际，是否含有歧义。广告宣传通常会就产品特征、“卖点”进行简化、浓缩，甚至适当夸张处理，若核心事实准确无误，非为片面陈述的，则不符合虚假宣传的首要前提；第二，审查广告语是否可能“引发误解”。以相关公众的一般认知为标准，法院通常会基于个案特定背景，将广告置于特定市场环境下，判断是否足以引发误认误购；第三，审查行为人是否具有主观过错，行为是否具备不正当性，是否对市场竞争造成实质影响。若经营者主观上明知或应知宣传内容会引人误解，仍意图不正当地攫取他人商誉或交易机会，通常可认定其具有主观过错（参见延伸阅读案例2）。从竞争效果看，需综合考量广告语是否损害消费者利益或扰乱市场秩序等因素。

二、为防范虚假宣传不正当竞争，建议经营者综合事实、语境、受众认知与竞争效果整体判断合规性。尤其在发布商业广告时，经营者务必坚守真实底线，确保关键事实有据可依。经营者需关注该等宣传对目标受众的整体影响及引发印象，以免引发误解。此外，经营者应始终明确，商业宣传的核心目的在于，向消费者展现自身产品/服务在质量、技术等方方面面优势，而非模糊事实、攀附他人商誉，通过虚假宣传以获取竞争优势。尤其是受众、传播范围均较为广泛的广告内容，不恰当的广告既可构成《广告法》意义上的虚假广告，也可构成《反不正当竞争法》意义上的虚假宣传。该等行为不仅法律风险极高，亦有损经营者长期信誉。

法律规定：

1.《不正当竞争案件司法解释》（2007）

第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

（一） 对商品作片面的宣传或者对比的；

（二） 将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

（三） 以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

2.《反不正当竞争法司法解释》

第十七条　经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

3.《广告法》（2021修正）

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

1.广告语基于商品性质进行真实描述，未欺骗、误导相关公众的，不构成虚假宣传。

案例1：《丁某某、上海某有限公司不正当竞争纠纷二审判决书》[案号：广州知产法院(2025)粤73民终446号]

原审法院认为，丽某公司主张对“EM01赤茶柑橘色百搭温柔日常优雅”“EM02桃红色少女娇俏宛若糖霜”“EM03焦糖茶棕色酷Girl刷街欧美气场”“EM04深莓果红色甜美妩媚撩人目光”等广告语享有权利，就丁某使用与其相同的宣传广告语的行为，丽某公司在诉状中主张适用《反不正当竞争法》第六条规定，构成混淆的不正当竞争行为。而在庭审中，又主张适用《反不正当竞争法》第八条之规定，主张丁某构成虚假宣传的不正当竞争行为，原审法院对上述诉请逐一进行论述。……其次，依据《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。《反不正当竞争法司法解释》第十六条规定，经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。原审法院认为，丁某使用的广告语，是对口红色号的描述，不足以证明丁某作出了虚假或引人误解的宣传，从而欺骗、误导相关公众，使其误认为被诉侵权商品与丽某公司商品存在关联或来源于丽某公司，故原审法院对丽某公司就丁某使用与其相同的广告语构成虚假宣传的不正当竞争行为的主张不予支持。……广州知产法院二审判决驳回上诉、维持原判。

2.明知广告语会引人误解而仍使用，损坏公平竞争市场秩序和消费者合法权益的，可构成虚假宣传不正当竞争。

案例2：《锦江区某某店与锦江区某某餐饮店不正当竞争纠纷一审民事判决书》[案号：成都锦江法院(2023)川0104民初12973号]

成都锦江法院认为，首先，从涉案广告语的含义看。……因此，锦江区某某餐饮店对该句广告宣传语的描述并非客观真实。其次，从反不正当竞争法规制虚假宣传的目的看，反不正当竞争法是通过制止对商品或者服务的虚假宣传行为，维护公平的市场竞争秩序。一方面，从不正当竞争行为人的角度分析，侵权人通过对产品或服务的虚假宣传，如对产地、性能、用途、生产期限、生产者等不真实或片面的宣传，获取市场竞争优势和市场机会，损害权利人的利益；另一方面，从消费者角度分析，正是由于侵权人对商品或服务的虚假宣传，使消费者发生误认误购，损害权利人的利益。因此，反不正当竞争法上的虚假宣传立足点在于引人误解的虚假宣传。本案中，……综上，锦江区某某餐饮店作为同业竞争者主观上明知锦江区某某店是大众点评“必吃榜”且知晓锦江区某某店广泛使用的广告宣传语“开在老小区，排队十多年”，客观上仍然不实使用了该广告宣传语，且结合消费者的一般注意力、发生了引人误解的事实和效果，损坏公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，构成虚假宣传行为。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。