厨具大王苏泊尔，急需把锅烧“热”

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为外界公认的“厨具大王”，苏泊尔逐渐显露出了一些疲态。

结合此前苏泊尔所发布的三季度财报来看，2025年第三季度苏泊尔营收54.2亿，同比下滑2.3%；归母净利润4.26亿，同比下滑13.42%，应收账款相较于2024年底增长了16.47%。

如果横向对比其他同行业品牌，包括九阳股份和小熊电器等在内，2025年前三季度的净利润表现均处在上升通道。

作为曾经的厨具大王，苏泊尔为何慢下来了？未来若想要维持住自身的市场份额，还能讲出哪些新故事来吸引消费者呢？

厨具大王的前世今生

公开资料显示，苏泊尔创立于1994年，最初主要靠一款压力锅产品打响名头。

上世纪90年代，国内压力锅的爆炸率高达万分之4.2，苏泊尔通过在技术方面的创新从根本上解决了压力锅容易爆炸的安全隐患。

一句“苏泊尔安全到家”的广告语，很快切中消费者的痛点需求，苏泊尔的压力锅开始呈现出迅猛增长的趋势，1995年就在全国卖出了200万个，1996年这一数据成功翻倍，仅仅用了几年时间就超越了“前辈”沈阳双喜位居行业第一。

随着接下来在多个领域的持续扩张，苏泊尔成功在2004年上市，成为“炊具行业第一股”，一时间风头无两。

此后苏泊尔一路势如破竹，在2019年时取得了历史新高的198.53亿营收和19.2亿净利润，旗下的压力锅、电饭煲等产品的市场占有率稳居行业第一。不夸张的说，在当时国内几乎家家户户都使用过苏泊尔的厨具产品，称之为“国民品牌”可谓恰如其分。

图源：苏泊尔炊具官方微博

高光过后，苏泊尔的经营状况开始有所松动。

从2019年开始，苏泊尔的归母净利润表现呈现出逐步降档的趋势，2018年时归母净利润同比增长还有近26%，到2019年时便下滑至15%；抛开2020年的黑天鹅时期，2021年公司归母净利润同比增速为5.29%，2022年放缓到2.97%。

到了2025年，苏泊尔的调整似乎还在继续。结合此前所公布的2025年三季度财报来看，苏泊尔在2025年前三季度营收168.97亿，同比增长2.33%；归母净利润13.66亿，同比下滑4.66%。

图源：苏泊尔财报

应收账款方面，截止到2025年第三季度末，苏泊尔的应收账款已经攀升到31.33亿，相较于2024年底增长16.47%。

横向对比其他竞争对手，同样以2025年前三季度的数据为例，九阳股份、小熊电器等品牌在2025年前三季度的净利润均呈现出了增长的趋势。

事实上，苏泊尔如今的业绩放缓早在2006年战略转型期间就初现端倪。成功上市两年后，苏泊尔将52.74%的股权以40亿元的价格卖给了法国SEB集团，随后持续转让导致后者持股比例超过80%。

这种方式帮助苏泊尔快速打开国际市场的效果显而易见，此后的生产活动中苏泊尔外销业务规模迅速增长，在总营收中的占比超过30%。只不过外销业务90%的订单都来自于SEB集团，对单一合作方的依赖使得苏泊尔在国际市场的毛利率低至18%，不及内销业务板块。

另一方面，由于炊具行业属于劳动密集型产业，苏泊尔也面临着资金占用等行业共性问题，因此主动寻求多元化，包括此后投资房地产和卫浴市场等。只是回过头来看影响力不如核心的厨具业务，一定程度上也揭示出小家电企业想要通过跨界突破行业天花板并不容易。

百亿巨头并未认输

客观来说，苏泊尔在国内市场的业绩表现的确有滑坡的趋势。数据显示，2021到2024间苏泊尔的内销业务增速从10.8%下滑到-1.21%，要知道在2022年之前苏泊尔的内销业务增速从未低于过10%。

外销业务来自大股东的助力不及预期，内销业务又开始出现下滑的迹象，苏泊尔确实已经陷入了内忧外患的困境中。

作为在小家电赛道深耕多年的头部品牌，苏泊尔的现状和行业大趋势密切相关，同时也折射出企业在转型过程中所必须要突破的瓶颈。

首先来看外部影响因素。小家电市场过去几年的整体消费趋势已经发生翻天覆地的改变，消费者不再仅仅满足产品的功能属性，转而开始追捧更具创新和高颜值的产品，颜值和功能并存的小熊电器就是其中的佼佼者。

图源：小熊电器官方微博

例如在小家电市场的竞争过程中，小熊电器曾靠一款爆款早餐机吸引了不少年轻消费群体下单。

“苏泊尔的产品不会出现大错，但也必须承认确实带不来什么惊喜。倒不如尝试一些其他品牌，即便产品在功能性方面拉不开太大差距，至少能提供一些情绪价值”，提及苏泊尔所处的现状时，有消费者如此评论。

如此一来，再加上多年以前对线上电商平台的布局稍缓，高端市场逐渐形成了以九阳为代表的品牌，中低端市场又被小熊、米家等选手通过性价比分流。激烈的竞争格局下，苏泊尔作为行业内的成熟品牌必须要把此前所积累的市场优势重新激活，才能够参与到这场良性竞争的过程中。

再来看内部的自身原因。事实上自从2006年被法国SEB集团接手后，苏泊尔的重心就逐渐发生了偏移，出海和营销的策略逐渐成为公司内部的主流声音，如果结合当时的市场大环境来看符合本土制造业走出去的发展战略。

过往财报显示，2022~2024年间苏泊尔的研发费用率约为2%，2025年上半年为1.83%，略低于行业平均的3.33%。

对比来看，2022~2024年苏泊尔的销售费用为64.18亿，达到了研发投入的5倍左右，2025年前三季度17.15亿的销售费用相较于去年同期仍然处在增长通道，只是尚未完全转化为营收上的增长。

在业内人士看来，苏泊尔的转型方向或许可以分为两点：一方面是通过洞察用户需求和不断的产品创新来进一步贴合消费趋势，另一方面在品控上发力、完善服务体系。

作为具有多年生产经验的小家电头部品牌，苏泊尔至少早就具备了快速调整的能力和硬件基础。

未来能否讲出新故事？

事实上，在公司经营状况逐渐触及天花板之际，苏泊尔同时也在主动寻找第二曲线，例如推出迷你锅、制冰机等厨房新品。同时还在电商平台发力，包括在抖音做直播等，整个厨房小家电市场苏泊尔仍然保持在前两位。

需要注意的是，整个小家电行业日趋饱和已经成为既定事实。据头豹研究院所发布的数据，2024年我国厨房小家电市场规模为609亿，300元以下的产品占比60%左右，同比增长只有2.2%，售价在千元以上的高端机型同比增长更是只有1.7%。

即便在国补的带动下，消费者对于厨房小家电的热度似乎也大不如前。

不过在整个行业发展不及预期的当下，也逐渐分化出一些新趋势，这或许也是苏泊尔接下来的重点。以2025年前5个月的数据为例，能够有效改善生活品质的洗地机和扫地机器人成为生活家电这一细分领域增长极快的存在；咖啡机更是以80%的增速成为其中的亮点。

换句话来说，消费者并非对小家电没有任何追求，而是开始追捧能够满足更多生活场景、提升幸福感的产品。据GfK所发布的调研显示，全球市场有66%的消费者愿意通过花钱来提升体验和生活品质，更多带有健康功能的产品如净化器、除螨仪等需求也在持续增加。

对老牌巨头苏泊尔来说，眼下更需要做的是推出更多具有更高质价比的产品。这一点，或许可以向行业内的后来者小熊电器学习。

公开资料显示，小熊电器成立于2006年，最初主要靠酸奶机起家。通过抓住电商平台的流量红利以及引领当代年轻人的消费需求，小熊电器的增长可谓异常迅猛，直到2024年全年营收已经逐步提升到47.6亿，2025年前三季度小熊电器仍然处在增长通道，营收36.91亿，同比增长17.59%；归母净利润2.46亿，同比增长36.49%。

尽管在社媒平台上，有不少消费者吐槽小熊电器的质量问题，不过由于在颜值方面贴合当代年轻人的审美标准，小熊电器的市场表现始终不错，被不少人称之为“萌系小家电”。

就在2025年，乘着户外露营的热度，小熊电器再度出手推出了众多能够让年轻人顺利取悦自己的户外电器，如围炉煮茶套装、便携烧水杯，进一步抓住了户外市场的消费需求。

基于此，苏泊尔的做法是通过文化来赋能产品进行非遗营销。2025年双11期间，苏泊尔联合铁锅革新在抖音平台累计获得2.4亿曝光量，赋予一口不粘铁锅非遗的故事。

无论如何，消费行业里产品是基础，通过营销和设计贴合消费趋势是催化剂。苏泊尔首先要能够把曾经解决痛点和需求的初心找回来，只有这样才能更好地进行多元化创新，留住消费者。