口子窖打响第一枪：白酒首份业绩预减公告出炉

1月7日晚，白酒行业首份年度业绩预减报告出炉。

口子窖公告称，预计2025年归母净利润为6.62亿至8.28亿元，同比下滑50%-60%。对照其前三季度已实现7.4亿元净利润的数据，意味着四季度存在明显亏损的可能。在原本属于白酒动销旺季的第四季度，口子窖不仅没有迎来预期的旺季，反而陷入亏损。

这不是一次“没踩准节奏”的失误，也不是单一区域市场偶发波动，而是释放了一个更清晰的信号：白酒行业的下行周期，已经从边缘企业，向主流酒企扩散。

口子窖这份业绩预告，是一份行业性的“体检报告”，宣告了白酒行业长达十年的繁荣正在坍塌，寒意已穿透二三线酒企的防御阵地，直逼行业最核心的堡垒。

白酒，这个曾经被资本市场视为“永动机”的赛道，正在集体失速。从神坛到凡间，比所有人预想的都要惨烈。

口子窖高端卖不动，成本却停不下来

口子窖在公告中解释主要原因是需求下行、渠道变革、高端产品销量下滑，费用刚性难以同步收缩。翻译成一句话就是：酒卖不动了，但体系成本还在。

可见，白酒行业，正在从“高增长赛道”，回归到一个更接近真实消费能力的状态。

如果把口子窖简单归结为“区域酒企抗风险能力弱”，反而会低估这份业绩预告的意义。

口子窖的问题，集中在三个层面：

第一，高端产品动销失速。

公告明确提到，其核心利润来源的“高端窖产品销量大幅下滑”。这意味着，白酒消费的“向上迁移”正在暂停，甚至回撤。白酒过去十年最依赖的“高端溢价逻辑”正在发生逆转，需求侧正从“非贵不喝”转向“理性收缩”。

从历史数据看，口子窖高端产品收入占比已连续数年下行，产品结构升级节奏明显放缓。

第二，费用端的刚性暴露。

在需求下行阶段，其管理费用与销售费用的下降幅度，明显小于营业收入的下滑幅度。本质原因在于，当终端动销放缓，企业反而需要通过促销、返利和渠道维护来稳住基本盘，费用投入很难快速收缩。

这种“收入先跌、费用后调”的错位，是所有深陷周期企业都会面临的共性问题。

第三，渠道改革叠加库存压力。

随着动销节奏放慢，经销商库存周期被动拉长，资金占用上升。企业既无法继续强压发货，也不敢贸然降价破坏价格体系，只能在利润端承受挤压。

口子窖只是那个先喊出“痛”的孩子，它把全行业正在发生的阵痛，提前且真实地写在了报表上。

五粮液别无选择，用利润换稳定

口子窖的困境，正在全国范围内被复刻。

区域酒企利润率率先下滑，全国性品牌增速明显放缓，龙头酒企被迫调整策略。白酒行业的“分化”，并非强者恒强，而是谁更早承认周期已经改变。

如果说口子窖代表的是“需求塌缩型压力”，那么五粮液所面对的，则是更复杂的“渠道系统性失衡”。

半个月前，瑞银在分析五粮液经销商大会时给出一个明确判断：五粮液的问题不在产品力，而在渠道生态的崩坏。

第八代五粮液（普五）的市场批发价，已下探至800元左右，而出厂价长期维持在1000元以上，经销商利润空间被持续挤压。

为修复渠道关系，五粮液针对核心产品第八代五粮液采取了典型的“变相降价”策略。在维持1019元/瓶出厂价不变的前提下，给予经销商119元/瓶的折扣。叠加返利和费用支持后，实际开票成本可降至800多元。

这不是价格战，而是一次惨烈的渠道“止血”。

天眼查数据显示，五粮液2021-2024年年度报告中，渠道费用/营业收入比率从2019年的约9%提升至2024年的约13%，经销商应收账款周转天数也从60天下降至90天以上，渠道资金压力明显攀升。

瑞银测算，此轮调整或将导致五粮液2026年收入下降约10%，利润下降约15%。但这是一个不得不付出的代价。

五粮液正在用短期利润，换取经销商体系不至于失序。这是龙头酒企的被动防守，也是承认周期之后的系统修复。

当增长放缓，茅台提前“修渠”

与五粮液形成对照的，是贵州茅台。

同样面对需求放缓、批价承压，与五粮液的“止血”逻辑不同，贵州茅台正在进行一场更为深远的“前置式改革”。

判断茅台2026年盈利走势，核心变量只有一个：飞天茅台的批价。

在“稳预期”的宏观环境背景下，高端白酒失去暴涨土壤，茅台2026年的利润增速趋平已是大概率事件。

但茅台的优势在于，其并未等到压力全面显性化才被动应对。

一方面，其渠道端的社会库存持有成本显著低于当前市场价格，抛售压力仍处于可控区间；库存周转效率明显优于行业平均水平。

另一方面，茅台正通过增加普茅与精品酒投放、压缩低效非标产品，同时提升“i茅台”等直营渠道占比，主动重塑供需关系。

从渠道结构看，茅台正在缩短品牌与真实消费者之间的链路，降低对单一经销体系的依赖。这种调整短期可能对吨价和毛利率形成一定压力，但有助于夯实长期需求基础。

因此，多数机构对茅台2026年的判断趋于一致：增长几乎停滞，但大幅下滑的概率较低。例如，有机构预计其收入同比仅小幅增长，利润基本持平。

这并不耀眼，却极其稀缺。

如果说五粮液是在用利润“救火”，那么茅台更像是在提前“修渠”，为穿越周期预留空间。

2025年，是白酒行业集体“挤水分”的一年。

需求不再无限扩张，渠道不再是避风港，价格不再是永恒向上的阶梯。

口子窖的暴雷、五粮液的让利、茅台的调优，共同指向了一个真相：白酒正从“金融资产”回归“消费本质”。

下一轮竞争的主旋律不再是“谁涨得快”，而是“谁活得久”，是谁能在低速甚至负增长状态下，依然能维持体系不散、品牌不倒。

总之，当白酒不再讲神话，真正的商业经营才刚刚开始。