酒店自有品牌能做多大？

亚朵星球2025年前三季度GMV近30亿元。

作者｜MAX

2025年前三季度，亚朵星球GMV(商品交易总额)接近30亿元，深睡枕累计销量超过800万只，深睡控温被突破200万条。零售业务在亚朵集团总营收中的占比已接近40%，几乎与酒店加盟业务持平。

亚朵星球是亚朵集团旗下的自有品牌，主要销售与睡眠相关的产品。一个酒店品牌，把自有品牌零售做到这个规模，在全球范围内都不多见。对比2022年，当时亚朵星球全年GMV仅为2亿元。到2024年，这个数字已经增至26亿元，2年时间增长了13倍，增长势头可谓十分强劲。

亚朵是如何做到如此骄人业绩的？

回看亚朵星球9年的发展历程，可以清晰地看到三个阶段：2016-2020年是场景零售探索期，从出行场景切入，在试错中寻找方向；2021-2022年是其战略收缩期，放弃了7000万元营收，聚焦睡眠品类；2023年至今是其大单品爆发期，深睡枕PRO引爆市场，撬动了增长飞轮。

这三个阶段的背后，是一套独特的增长逻辑。

亚朵星球的三个发展阶段

第一阶段：场景零售的试水（2016-2020）。2016年，亚朵开始尝试场景零售。最初的逻辑很直接：酒店客人在出行场景下有消费需求，酒店可以提供相应的产品。

早期的产品品类很宽泛，行李箱、充电宝、保温杯等与出行相关的商品都在销售范围内。这些产品陈列在酒店公区，客人如果需要，扫码就能购买。这个模式在当时看起来合理，酒店流量可以直接转化为零售收入。

到2020年，这个业务的GMV突破1亿元。但问题也逐渐显现：品类分散导致供应链管理复杂，单品销量不足难以形成规模效应，更重要的是，这些产品与亚朵的品牌调性关联度不高，客人购买更多是出于临时需求，而非对亚朵品牌的认可。

1亿元GMV的成绩不算差，但亚朵意识到，这不是一个可持续的增长模式。亚朵需要重新思考一个问题：酒店做零售，到底应该卖什么？

第二阶段：战略收缩与聚焦（2021-2022）。2021年，亚朵正式推出自有品牌亚朵星球。2022年6月，亚朵星球仍有1967个SKU，涵盖多个品类。但就在这个时候，亚朵做出了一个关键决策：放弃年营收约7000万元的生活类产品，聚焦睡眠品类。

这个决策当时在业内看起来有些反常。从1967个SKU基础上做大幅收缩，意味着要主动放弃已经形成的营收。但亚朵发现了一个核心洞察：客人住酒店最在意什么？答案是睡个好觉。

酒店场景给了亚朵一个独特优势。每年有数千万人次在亚朵酒店住宿，让亚朵能够直接观察到客人对睡眠产品的真实反馈。哪款枕头客人睡得舒服会主动询问购买链接，哪款被子客人反馈太热或太薄，这些数据比任何市场调研都更直接和可靠。

基于这个洞察，亚朵决定将资源集中在睡眠品类，尤其是枕头和被子这两个核心品类上。2022年，亚朵星球GMV达到2亿元。虽然绝对值不大，但战略方向已经确定。

从泛品类到聚焦睡眠，亚朵完成了从流量变现到品牌输出的转型。

第三阶段：大单品引爆增长（2023-2025）。2023年3月，亚朵星球推出深睡枕PRO，这款产品迅速登顶天猫枕头类目榜首，并保持至今。这是亚朵星球增长故事的转折点。

从2022年2亿元GMV到2024年的26亿元，再到2025年前三季度的近30亿元，增长速度明显加快。2024年，亚朵星球卖出了超过300万只深睡枕、77万条深睡被。到2025年第三季度，其深睡枕累计销量已经超过800万只，深睡控温被突破200万条。

这样的增长速度背后，是亚朵在四个维度的持续投入。

产品创新：从参数到感知的标准革命。亚朵联合香港理工大学提出了深睡标准体系，核心是动态稳压系数和动态控温系数。传统家纺行业习惯用填充物克重、面料纤维支数等参数衡量产品品质，但这些参数与用户实际睡眠体验的关联度不高。亚朵建立的标准直接对应用户的睡眠感受，比如动态稳压系数反映枕头在人体翻身时的压力波动，动态控温系数反映被子维持舒适温度的能力。

这套标准体系带来的是产品研发方式的改变。深睡枕PRO累计打样约200次，深睡控温被的拉链互拼误差从6厘米降至3毫米以内，这种对细节的打磨需要大量投入。2024年，亚朵在研发上的投入约为1.34亿元。

供应链深耕：从代工者到共创者。亚朵没有选择简单的OEM模式，而是深度介入供应链。一个典型案例是其与枕头制造商梁万义工厂的合作。为满足毫米级切割精度要求，工厂引入了达到切割芯片级别精度的设备，投资成本达2000万元。亚朵派驻工程师深入生产一线，将标准转化为具体的设备参数和操作流程。

这种深度合作带来的回报明显。工厂整体产值提升至2022年合作初期的50倍，来自亚朵星球的稳定订单使其国内订单比例提升至40%。目前，亚朵星球已经与全国约60家供应商建立了这种深度合作关系。

场景优势：2000家酒店的体验网络。近2000家亚朵酒店成为天然的产品体验场景。客人在酒店里使用枕头和被子，如果觉得舒服，扫码就能购买同款。每年数千万人次的真实住宿体验，构成了一个成本极低、信任度极高的流量入口。

亚朵甚至将2家酒店的20个房间长期作为测试房，收集用户的完整反馈，统计正负向描述的比例，作为产品迭代的核心依据。深睡枕PRO已经更新到3.0版本，上市25天销售额就突破1亿元。这种快速迭代能力，正是来自酒店场景提供的真实用户反馈。

数据闭环：1亿会员的增长飞轮。2024年第三季度，亚朵实现了酒店和零售业务的会员体系与积分权益互联互通。会员复购率达到38%，会员流量从2023年Q1（第一季度）到2025年Q1的年均复合增速达到58%。超过1亿的注册会员，不仅是销售渠道，更是产品迭代的数据资产。

2025年第二季度，亚朵星球的毛利率达到53.3%，远高于传统家纺行业。零售业务在亚朵集团总营收中的占比接近40%，已经成为与酒店加盟业务并重的增长引擎。

酒店自有品牌的独特价值

亚朵星球的增长路径，为我国自有品牌行业提供了一个新的观察样本。

传统零售商做自有品牌，核心逻辑是通过规模采购和简化流通环节降低成本，以更低的价格吸引消费者。但亚朵星球走的是另一条路：不依靠价格优势，而是通过场景体验建立信任，通过和供应商深度合作产品创新提供差异化价值。53.3%的毛利率说明，消费者愿意为这种价值支付溢价。

酒店场景的独特性在于，它本身就是产品的使用场景。消费者在酒店里使用枕头和被子，这种体验是真实且充分的，远超零售门店的几分钟试用。近2000家酒店、每年数千万人次的住宿体验，让亚朵能够快速验证产品设计，持续迭代优化。这种场景优势，是传统零售商难以复制的。

前面提到，亚朵星球的会员复购率能达到38%，这是相当高的水平。零售企业的复购率一般在10%-15%之间，如何将高复购率和会员体验结合，这也是未来零售企业做好自有品牌商品复购的关键。

为什么是现在？

从宏观趋势看，中国睡眠经济市场规模从2016年的2616亿元增长至2023年的4956亿元，预计2025年达5717亿元，2030年将突破万亿元大关。科技助眠品类以90%的增速领跑行业，远超保健助眠类26%的增速。

消费者的睡眠意识正在觉醒。2024年居民睡眠指数达68.74，是近4年最高。中国有约5亿人存在睡眠问题，睡眠经济市场需求持续扩大。

更重要的是消费观念的转变。Z世代年轻消费者超过九成认可情绪价值，44.8%关注品质升级。相比追求商品的绝对价格，他们更加注重性价比和体验。这种消费观念的转变，为亚朵星球这种强调体验和品质的自有品牌提供了生长土壤。

模式的适用边界

但并非所有酒店都能复制亚朵模式。这个模式的成功有几个关键条件。

首先是品牌定位。亚朵的中高端定位，决定了其客群对品质和体验有追求，能够接受品牌溢价。如果是经济型酒店，客群对价格更敏感，难以支撑高毛利产品。

其次是规模。近2000家酒店提供了足够的体验场景和数据样本，这是小规模酒店品牌难以达到的。没有足够的规模，就无法形成场景优势和数据资产。

第三是品类选择。睡眠品类与酒店场景强相关，客人在酒店里真实使用，体验充分。如果选择与酒店场景弱相关的品类，就失去了场景优势。同时，睡眠品类是高频需求，有复购空间，能够形成持续增长。

第四是会员基础。超过1亿的会员不仅是销售渠道，更是产品迭代的数据资产。没有成熟的会员体系，就无法形成数据闭环和增长飞轮。

可能的演进方向

从亚朵星球目前的动作看，品类扩充是一个明确的方向。深睡枕的占比从早期的90%以上下降到2025年的约60%，深睡控温被、床笠等新品类成为新的增长点。深睡床垫等新品类正在布局。但这种扩充仍然聚焦在睡眠场景内，而非盲目多元化。

另一个可能的方向是供应链能力的开放。亚朵与60家供应商建立的深度合作关系，形成了一套从研发到生产的完整体系。这套体系能否向其他品牌开放，成为一种新的商业模式，值得观察。

亚朵星球的启示

对于自有品牌产业链的从业者，亚朵星球的案例提供了几个值得关注的机会点。

供应链端，深度定制和联合研发的需求在增加。亚朵在供应链上的深度投入，包括驻厂工程师、设备升级投资等，这意味着供应商需要具备更强的研发能力和柔性生产能力。对于有技术积累的供应商，这是一个从低附加值代工向高附加值共创转型的机会，但门槛也更高，需要有能力承接品牌方的高要求并进行设备投资。

品牌端，场景驱动的自有品牌模式可能在更多业态出现。健身房、美容院、咖啡馆等有固定使用场景的业态，都有可能发展出类似的自有品牌模式。关键在于找到场景与产品的强关联点，以及是否有足够的经营规模和会员基础支撑。这个机会相对容易切入，但需要对自身业态和客群有清晰认知。

产品端，用户感知标准的建立正在成为差异化竞争的关键。传统的产品参数已经不足以支撑品牌溢价，能够将用户体验转化为可量化、可验证的标准体系，将成为产品创新的重要方向。这需要品牌方和供应商共同投入研发，适合有长期主义思维的从业者。

过去十年，中国自有品牌的主流逻辑是通过压缩成本提供更低的价格。但亚朵星球的实践证明，在特定场景下，自有品牌可以通过体验和创新获得品牌溢价，53.3%的毛利率就是市场给其的认可。这个数字背后，是对场景价值的深度挖掘，是对产品创新的持续投入，也是对自有品牌商业逻辑的重新定义。

参考资料：

1. 亚朵集团2025年第一、二、三季度财务报告

2. 国信证券研究报告《亚朵集团深度研究》

3. 东方财富证券研究报告

4. 中国睡眠研究会《2024中国睡眠健康报告》

5. 艾瑞咨询、CBNData等机构发布的睡眠经济及消费趋势研究报告

6. 亚朵星球官方公众号及公开产品资料