从“蛋仔派对”到“鹅鸭杀”……海底捞真的很懂年轻人｜角研社

沉浸式线下同好社交

文/土豆逗 凜祢

1月7日，国民级热度游戏《鹅鸭杀》手游国服公测上线，连续三天斩获超50个热搜话题的同时，也引发了跨界品牌的互动热，一边是超10个消费品牌隔空和粉丝互动加入“谁抢注了我的ID”的话题讨论，一边是《鹅鸭杀》官方在各大平台官宣和海底捞联动，逗趣的联动海报和氛围，在小红书、微博、抖音等平台引发了一阵“火锅和奖励，鹅都要”的线上讨论热潮。

“鹅鸭齐聚，欢声开局”，联动主题店围绕游戏场景打造了沉浸式线下体验，门店强美陈的氛围打卡装置、给玩家提供了一条打通虚拟与现实的社交边界：和好友边吃火锅，边来一局，还有限定周边和朋友圈带梗打卡美图的轻松社交氛围。

整个联动周期接近一个月，活动开启一周，粉丝和玩家的线下打卡图片视频就已经在社交平台铺开。扎根聚会游戏赛道的《鹅鸭杀》和秉承“以顾客为中心”的海底捞一起，在2026开年，给喜欢“鹅鸭杀”这个IP的粉丝，增加了一个线下聚会的理由。

随着线上内容、电商等业务的快速发展，年轻消费人群的社交和消费被线上碎片化的内容和服务填充。当生活所需变得越来越容易，源自内心的孤独感就越需要疗愈。四年前凭借玩家自来水宣推创造了一个只有PC版+国际服的国民级热度游戏IP“鹅鸭杀”，四年后手游国服上线一周涌入超1000万年轻人。不同的是，这一次，他们在线下也有聚点了。

当群体消费和社交习惯发生改变，考验消费品牌的是如何创新和提供他们想要的服务和消费体验。作为年轻消费人群喜爱的品牌，海底捞对市场的判断和拓新，又一次给了行业新的启发。

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品牌携手IP，为粉丝打造同好沉浸式社交场

海底捞IP联名，开年就有2个爆款出圈案例。一个是1月10日官宣开启的《鹅鸭杀》手游，一个是元旦伴随系列番剧开播的《一人之下》第六季。都是赛道头部IP，都是角色承载年轻人情感和情绪的顶流。

2026年元旦，顶流国漫IP“一人之下”动画第六季正式回归开播，同时，海底捞和动画开启深度联动，以一场横跨节日的沉浸式狂欢，精准撬动IP粉丝圈层消费热情。

这场联名狂欢并非元旦才拉开帷幕，早在2025年12月底，预热活动已悄然引爆。平安夜当天，海底捞为人气角色张灵玉打造专属生日会，线下为角色庆生；跨年夜之际，夜宵主题门店摇身一变，化身《一人之下》中的核心组织“哪都通分部”，工作人员与粉丝并肩，伴随动感BGM跳起魔性“异人disco”，将节日氛围推向高潮。

线下热度的持续发酵，迅速蔓延至线上社交平台。#海底捞一人之下联动#话题席卷微博、小红书、抖音等平台，阅读量破亿。其中，微博单平台阅读量超过1.2亿。在IP联动的助推下，年轻群体的消费热情被彻底点燃，海底捞后台数据显示，2025年12月31日至2026年1月1日两天，全国门店累计接待顾客超450万人次，实现品牌流量与销量的双重爆发。

这场联名活动的出圈，源于海底捞对粉丝需求的精准洞察，更在于其从场景打造到服务体验的全方位打磨。

在场景落地层面，海底捞以定制化、沉浸式的“痛店”模式，为粉丝构筑专属“精神阵地”。

全国范围内布局57家氛围店与9家超沉浸主题店，从店外巨型角色立牌，到店内吊旗、桌边台卡、餐垫纸、卡座隔板、酱料台等细节之处，全方位融入《一人之下》IP元素，让粉丝踏入门店的瞬间，便仿若穿越至异人世界。高密度的主题物料更是铺满消费全链路，穿戴甲、主题围裙、陪吃立牌等周边好物触手可及，一句“宝儿姐，我想吃火锅”的接头暗号，更是唤醒粉丝的圈层共鸣，打造出立体鲜活的线下派对场景。

（图源自小红书账号@武汉保利广场）

不止于沉浸式消费场景，海底捞更将门店升级为粉丝社交据点。店内特设无料交换台，粉丝既能在宣言墙上留下对IP的热爱宣言，也能与同好互换珍藏周边。从进店打卡到围炉涮锅，再到同好相聚畅谈，每一个环节都充满“异人”专属体验，让餐饮消费升级为一场圈层社交盛宴。

（图源自小红书账号@momo）

根植在品牌理念的创新和个性化服务，在IP联动转化为点燃粉丝情感交互的关键支点。为一线服务人员培训“圈层热梗”，在交谈中拉满粉丝们的归属感。与此同时，还邀请高人气Coser驻店，带来名场面复刻、异人disco集体舞蹈等限定活动，让粉丝与心仪角色近距离互动。

当“哪都通年会”空降海底捞门店时，这场联动的氛围被推向顶峰。张楚岚化身年会主持人，现场为冯宝宝、王也、诸葛青等角色颁发趣味搞怪锦旗；Coser们挨桌互动，集体挑战洗脑神曲《异人disco》，掀起一波又一波欢呼。而“宝儿姐扯面”的场景，更是在小红书收获近9000点赞，评论区“哪都通收购海底捞啦”的调侃，尽显粉丝对这场联动的高度认可。

极具诚意的周边，更是成为粉丝热议的焦点。从精致的联动徽章、立牌，到被粉丝塑封珍藏的主题餐垫纸，每一款周边都戳中粉丝的心窝。尤其是备受追捧的3D色纸，凭借不同视角下二维画面向3D立体视觉的转化效果，以及“画面动态流转”的独特观感，成为粉丝的“心头好”。为兑换这款限量周边，不少粉丝到店拍摄不少于15秒的“异人disco”舞蹈挑战视频参与盲抽，即便是社恐的i人粉丝，也甘愿“豁出去”参与挑战。

这些被粉丝带回家的周边，也并未就此沉寂，而是成为二创的灵感源泉。徽章串成的“吧唧糖葫芦”、镭射贴纸与不织布拼接的创意挂件、从餐垫纸上剪下角色自制的立牌等。

（图截自B站账号@kozozo）

从沉浸式场景打造，到社交体验升级，再到情感价值共鸣，海底捞与《一人之下》的这场联动，真正实现了“吃喝玩乐”的一站式融合。它不仅是一次成功的商业合作，更是一场品牌、IP与粉丝的双向奔赴，为IP+餐饮的跨界营销，写下了一份值得借鉴的范本。

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年初尝试年中加码，海底捞IP联动一年超17起

回溯海底捞从2025年至今的IP联动合作，据角研社不完全统计，至少有17起。联动覆盖游戏、动画、明星、角色形象、影视等多个IP，和烘焙、冰淇淋等多个跨界品牌，以高频次、多维度的联名矩阵，构建起品牌年轻化、场景多元化的营销护城河。

在游戏IP赛道，海底捞先后与《蛋仔派对》《明日方舟》《鹅鸭杀》三大热门手游联动，实现线上线下流量的双向互通。

去年1月，海底捞联动《蛋仔派对》开启新年主题合作，在全国多家线下门店布置IP联动主题装饰，提供沉浸式体验，同时店内推出“蛋仔慕斯”甜品，草莓、芒果、山楂等6种热门口味及可爱的蛋仔外形，成为粉丝们打卡必备单品。另外，还在《蛋仔派对》游戏中上线海底捞主题区域，还原线下服务场景，让玩家在游戏中也能体验拉面表演、生日庆祝、涮火锅变身等趣味互动，实现品牌声量的广域传播。

10月份与《明日方舟》的联动更为火爆，线下主题门店、一日店长活动、主题周边等内容正式上线一周，几十万套套餐周边全线售罄、全网涌现超 10 万的 UGC，销量与热度实现双重突破。

在动画IP领域，海底捞则与《海底小纵队》《时光代理人》《一人之下》三大IP展开了联动。

2025年5月，恰逢《海底小纵队：海啸大危机》动画大电影热映，海底捞借势影片热度，叠加六一儿童节节点，推出定制儿童餐与家庭餐。同时，门店全面升级主题装扮，上线限时亲子互动游戏与主题玩具，打造出极具吸引力的亲子用餐场景，激发家庭客群的消费潜力。

与《时光代理人》在夏季推出的沉浸式联名活动，也凭借主题店体验、限量周边和痛车巡游等玩法，成为IP与餐饮跨界联动等热门事件。

近两年，影视、明星等真人IP势能持续爆发，成为品牌联名的香饽饽，海底捞亦紧抓这一趋势，全面布局真人IP营销赛道。

在影视IP方面，海底捞2025年先后联动《封神第二部：战火西岐》《长安的荔枝》两部热门影视作品。春节期间，品牌推出海底捞拜年团“封神版”限定活动，联动魔家四将推出定制联名酱料；《长安的荔枝》热播之际，海底捞也顺势推出联名荔枝酒与主题套餐，更设计“对古诗赢荔枝”互动玩法。

在明星IP合作上，海底捞则以“代言+联名套餐”的组合拳持续造势。在2025年，海底捞先后联动了曾舜晞、王嘉尔、黄子弘凡、侯明昊等流量明星开启跨界联动，通过高频次的明星合作，持续激活粉丝经济，不断刷新品牌年轻化形象。

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出圈联动背后，是品牌对年轻消费群的情绪消费理解力

联动设计巧妙地和原著角色结合，融入实际场景，通过核心用户喜欢的方式进行呈现和互动。强化的不仅仅是一个联动氛围，而是海底捞作为同好，为同好打造的圈层社交场所，在不断强化粉丝的参与感和对喜爱角色的情感寄托。

以创新体验的海底捞，每一次的联名都会在社交平台引起IP粉丝的自来水传播，其核心的原因还是在品牌以极致的细节向粉丝展现的诚意。

回溯2025年海底捞的营销案例，在IP跨界领域的步伐密集且精准，每一步都精准锚定IP用户的兴趣点。

携手热门手游《明日方舟》打造限定主题门店，邀请人气游戏UP主到店与玩家互动，以大家熟悉的“圈内玩笑”强化圈层氛围。推出高分动画《时光代理人》的应援痛车，配合IP在联动期间举行的音乐巡演，给用户提供接送服务，看完LIVE就可乘坐大巴直达火锅店，实现从舞台到餐厅的无缝衔接。

海底捞的IP合作始终以“深度绑定、满足用户需求”为核心。不仅在门店布置、餐品设计、周边物料上全方位融入IP元素，更通过暗号互动、角色cos、痛车接送等多元玩法，留住到店的每一位IP用户，让餐饮消费场景变身粉丝的社交狂欢阵地。

凭借对ACGN圈层的精准洞察，海底捞通过对IP粉丝的理解和表达力，成功圈住了高粘性、高活跃度的二次元群体，持续拓深品牌在年轻消费客群的粘性。而海底捞的这一系列联动，也更进一步引领了当下餐饮行业竞争逻辑的深刻转变。在越来越多的餐企开始探索以“情绪价值”为引擎的新增长路径的时候，海底捞早已跳出了“如何吸引用户”的表层思考，向着“用户真正想要什么”的深层探索迈进，并拿出了一个个“IP+餐饮”的案例范本。

根据《2025年中国餐饮产业生态白皮书》，能够带来情绪价值的餐饮服务将会持续受到市场欢迎，成为当前餐饮消费一大趋势。社交体验、情感联结和文化认同，成为了客群用餐选择的重要驱动。而构建场景化的情绪供给，本就是海底捞品牌的魅力之一。