理想大幅裁撤商超店背后：兜兜转转发现，还是传统4S店靠谱又高效

2026年开年，汽车圈就被一记惊雷炸醒。

据接近理想汽车的人士证实，这家曾经把商超店当成“流量密码”的新势力巨头，正坚定地挥起手术刀，砍掉那些不赚钱、能效低的商超门店，目前已进入全面评估阶段，关闭数量虽未明确，但核心信号已然清晰，曾经令整个新势力都趋之若鹜的汽车商超模式，已经失灵了。

在财报电话会上，李想坦言，从2025年四季度开始，理想已重回创业公司的管理模式，直面各种挑战；总裁马东辉更是明说，2026年核心目标是重回增程产品领先地位，而关停低效商超店、力推店长讲车模式，正是这场瘦身运动的关键一步。

有人说，这只是理想一家的困境，是它自身产品周期调整的无奈之举。

但你只要稍微抬眼看看整个行业就会发现，理想的断臂，不过是汽车商超模式走入黄昏的最后一声丧钟，只能说，理想关闭商超店的时间太晚了，浪费了太多宝贵的现金流——商超店的价格远高于4S店，但平均成交率却仅有3.7%-4.5%，远低于后者的 10%-20%。

在此之前，特斯拉早早就关闭了30%的核心商圈店，小鹏汽车也早在2023年就关掉了46家购物中心门店，华为鸿蒙智行、蔚来、比亚迪也在密集收缩高端商圈大店。真不是理想一家不行了，而是整个汽车商超的赛道都走到了尽头。

要读懂这场溃败，我们得先回头看看，汽车商超这出戏，是怎么唱起来的。

特斯拉和芳草地

在中国，第一个把汽车销售展厅挪进商超大堂并取得巨大成功的，是特斯拉。

2013年11月，特斯拉在北京高端购物中心之一的侨福芳草地开设了中国首家商超体验店。这一步，直接改写了中国汽车渠道的玩法，也给后来的新势力，指了一条捷径。

为什么是特斯拉？为什么是2013年？

因为那时候，新能源汽车刚起步，属于尝鲜期，消费者对电动车既好奇又陌生，没人愿意专门跑郊区的4S店去看一辆不知道好不好用的车。而商超，日均客流量能破10万人次，能实现车找人，你本来是去逛街、吃饭、看电影的，路过特斯拉展厅，好奇进去坐一坐、摸一摸，说不定就动了买车的心思。

更关键的是，特斯拉走的是轻资产路线——商超店不用搞大面积的售后区域，只需要展示、试驾，成本比传统4S店低得多；而且特斯拉定位高端，侨福芳草地这类高端商圈，刚好能匹配它的高净值用户群体。

这模式，简直是为新能源新势力量身定做的。于是，2017年之后，一场商超圈地运动在全国范围内爆发。

蔚来在北京王府井开了蔚来中心，小鹏、理想紧随其后，纷纷把展厅开进了北上广深的核心商圈，甚至下沉到二三线城市的购物中心。

那几年，你去任何一家大型购物中心，几乎都能看到汽车展厅——特斯拉、蔚来、理想、小鹏，一家挨着一家，装修得光鲜亮丽，销售人员热情洋溢，仿佛只要在商超里占个位置，就能躺着卖车、赚大钱。

那时候，所有人都以为，商超卖车，是未来的趋势，是颠覆传统4S店的杀手锏。

但很少有人意识到，这场看似热闹的圈地运动，从一开始，就埋下了溃败的种子。泡沫吹得越大，破得就越彻底，而理想的撤店，只是泡沫破裂最后的尾声。

商超卖车的三大死穴

从一窝蜂效仿到如今纷纷走为上，汽车新势力们是如何走到今天这一步的？

答案很简单：纯粹因为不赚钱。

数据不会说谎。2025年，理想汽车商超单店效率同比下滑超25%。据专业人士测算，一线城市核心商圈的商超店，更是妥妥的成本黑洞，年租金一般在300万元上下，加上10个左右员工的工资，一年人力成本120万，再加上水电、装修、物料等杂费，单店年运营成本，直奔500万元而去。

更扎心的是，投入和产出完全不成正比，一些门店的月均客流仅有80人，能卖出3台车就算烧了高香，纯属赚了面子钱包受罪。

理想不是傻子，李想更不是。所以当新能源行业从增量竞争进入存量博弈，当理想自己的销量出现下滑、利润率被压缩，这种烧钱换面子的游戏，自然就不想再玩下去了。

商超卖车的核心逻辑，是用高成本换流量，但问题在于，它换的，大多是无效流量。

你去商场，目的是逛街、吃饭、陪孩子玩，不是买车。路过汽车展厅，进去看一眼，摸一摸方向盘，甚至坐进去感受一下，这很正常，但真正有购车需求、愿意当场咨询、下单的人，少之又少。

以前，车企有钱，能烧得起钱换品牌曝光、换用户认知，哪怕不赚钱，也能硬扛；现在，谁都烧不起了，只能砍掉低效资产，活下去才是第一位的。

从2013年到2023年，是商超卖车的黄金十年，核心原因，是流量红利。那时候，商超里的汽车展厅少，消费者好奇，只要开在那里，就能吸引足够的注意力。

但现在，红利消失了。

你去任何一家大型购物中心，随便就能看到五六家汽车展厅，特斯拉、理想、蔚来、小鹏、比亚迪、零跑、极氪……一家挨着一家，同质化严重，消费者早就审美疲劳了。以前是车找人，现在是车抢人，哪怕你把展厅装修得再豪华，销售人员再热情，也很难吸引消费者多停留一分钟。

更关键的是，消费者变理性了。

新能源汽车发展了十几年，已经从尝鲜期进入了理性购车期，消费者买车，不再看噱头，不再看展厅位置，而是看价格、看续航、看售后、看性价比。增换购需求成为主流，这类用户，更倾向于选择功能齐全的综合门店，而非仅仅能看车、不能做售后的商超店。

这就导致用户的购车体验是割裂的，你在市区的商超店里看车、下单，提车可能要去郊区的交付中心，保养、维修，还要再跑一次郊区；如果车子出了小问题，比如轮胎没气、玻璃水不足，商超店根本解决不了，还是得去郊区的4S店。

汽车商超，落幕

现在，很多人还在争论：汽车商超，是不是真的走入黄昏了？会不会有新的转型路径，起死回生？

我的答案是：不是黄昏，是落幕。理想的撤店，只是一个开始。

未来1-2年，我们会看到更多的车企砍掉低效的商超店，那些曾经热闹非凡的购物中心汽车展厅只会越来越少，最终沦为历史的回忆，因为，时代确实已经抛弃了它，更重要的是，新势力们在商超里折腾了十来年，兜兜转转发现，还是传统的4S店最为靠谱和高效。

上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。一切只是回到了它们本来的位置而已。