从携程反垄断调查，看平台经济的价值与边界

对携程的调查是合理的，携程也应该拿出更多的利润来回馈社会。但与此同时也要认识到市场不是直白的，而是精妙和复杂的。

1月14日，官方发布对携程涉嫌垄断被立案调查的消息，随后携程回应“将积极配合调查”。

目前，携程在酒旅市场GMV市占率达56%，与同程等平台合计占据国内OTA市场近70%份额。在此基础之上，携程被指利用市场支配地位实施垄断。

目前，对携程的批评，主要来自三个方面。首先是消费者端对于“大数据杀熟”的抱怨，消费者的反映特别大。其次，是商家端的抱怨。“二选一”，要求商家只能在携程平台经营，否则限制流量或提高佣金。“调价助手”功能，则会自动修改商家价格，保持全网最低价，商家觉得利润被侵蚀。

还有一个方面，不涉嫌反垄断，但却特别刺激情绪，那就是利润。2025年，携程三季度净利润达199亿，34%的净利率让诸多互联网大厂望尘莫及。这背后则是对佣金的抱怨，如云南民宿反映佣金从8%—10%涨至12%—18%，部分订单抽成近27%。

此次，反垄断调查，其实主要涉及商家端的问题。大数据杀熟，虽然一直是一个热门议题，但未必违法。它令人讨厌，却是自古以来就有的生意门道，是市场化的劫富济贫，可以做大市场规模。

交易成本理论认为，除了价格之外，传播信息、广告、运输、谈判、协商、签约、监督等活动，都是交易的成本，影响着交易。

询价是一项重要的成本

对于杀熟，消费者有很多办法可以避免。比如去菜市场买菜的时候，多走50米，多问几家；与老板纠缠10分钟讲价。实际上，互联网不仅向商家提供更强的信息能力，它同样也向消费者提供了更强的比较价格的能力。但是很多人未必愿意这么做。有人说我比过几次价格了，后来懒得比了。但真正价格敏感的消费者会比较，获得一个更低的价格。

当经营者通过大数据“杀熟”获得了更多利润时，在激烈的竞争之下，经营者有动机扩大市场份额，就会以利润补贴，用低价吸引另一部分消费者。

但获得补贴、优惠是有隐形门槛的，那就是需要消费者花时间去找各种优惠券。平台就是通过这类方式，把价格敏感型的消费者筛选出来，用在对价格不敏感的消费者那里赚到的更高利润补贴他们。

这就意味着，在富人付出了更多的同时，穷人也可以得到更低的价格。比如，以前一件商品，厂商不能分别定价，按平均100元的价格卖，现在厂商可以为一些人定出120元的价格，与此同时，为了扩大份额，厂家也会以80元的价格卖给另一些人。

消费者的询价义务，是市场的基石。如果消费者要求“所有人的所有项目的价格一致”，换个名字，就叫“国家牌价”。不情愿花时间询价的消费者，虽然没花时间，但仍然会有不公平感，会在社交媒体上抱怨。

有一些人说携程大数据杀熟，另一些人却说，携程很便宜。不过，受益的未必会去说，毕竟，花20分钟比价，又不是什么光彩事。但被杀熟了的，却因为不公平感，而且，某种程度上的炫耀，就会去抱怨。这就形成了舆情，这也就是所谓的“天下苦携程久矣！”

虽然“大数据杀熟”是当下各种情势的舆论基础，但却并不违法。根据《中华人民共和国价格法》制定的《禁止价格欺诈行为的规定》，价格欺诈指的是，经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。但“不同人不同定价”作为一种差异化的定价行为，只要企业定价行为公开透明，且价格一经确定，消费者也愿意接受，这样的行为就不存在欺诈，买卖双方属于公平交易。

从商家端来看，二选一、价格助手的情况大概率是成立的，具体的情况，有待调查。但舆论对任何事情的判断，都必然带着态度和价值观，这里对携程的定性和态度，有一个根本问题就是：携程作为一个OTA平台，是否创造了价值？

市场之道是复杂而精巧的

有一次，朋友一起吃饭，买单的时候1100元，我去买单，都打开微信扫码了，老板却主动让我通过平台APP买单，这样我可以少付170元。我很奇怪，他为什么情愿少收钱。通过平台买单，不但我节约170元，平台还会抽成，我就问了一下。老板说，平台买单才有曝光，平台才会推。

老板的态度其实很平静，但很多人一定会替老板抱不平。我当时想了一下就明白了。初看不公平，但这家店是开在三楼的一个花园西餐厅，一楼的铺面只有2米宽的不起眼的一个小门。如果不是平台导流，3楼根本不可能开得起来这样一个店。实际上我也是打开app才看到的。如果老板在一楼搞一个大门面，10米宽，且不说有没有地方。在上海核心市区，租金肯定很贵。

所以，平台在这里做的事，就是把一个本来不可能成为经营场所的地方，变成了经营场所。这就是平台创造的价值，把大量不可经营的地方、商业模式，变成了可经营的。平台要做到这一点，则需要通过优惠、引流、优质内容、信用担保、质量控制，维持消费者打开平台，进行寻找、比较、交易的习惯。当然，平台不会白干，平台的抽成，就相当于门面的租金，换成了网络买流。

实际上，民宿这个模式没有OTA平台很难生存。一家开在离迪士尼3公里的，居民区里的民宿，凭什么让消费者知道、信任呢？他们没有能力打广告，在迪士尼门口站个人拉生意，肯定会被驱赶，也得不到消费者的信任。

如果没有OTA平台，它们一定会被大品牌、大型连锁挤压，因为规模足够大，才可以进行自己的市场营销、宣传、获客、建立信任。比如大型连锁当下都在力推自己的官网，但小民宿是无力维持一个网站的。

这样的模式在经济生活中大量存在，比如视觉中国。我作为一个摄影师，也给视觉中国供图。视觉中国的抽成非常高，75%。虽然我也经常在文章中抱怨，但我也知道，没有视觉中国，知名摄影师能存续，但大量分散的小摄影师一张图都卖不出去。

说到底，这是一个如何认识市场经济创造财富的问题。

我们知道很多奢侈品包都是在中国生产的，这些包的材料、制造成本，在售价占比中并不算很高。很可能代工厂出厂价1000元的包，最终售价是3万元。那么，这种奢侈品销售的商业模式中，谁创造了财富，是工人“实体性”地创造了3万元财富，被抽走了；还是品牌公司通过一系列看似“虚拟的”商业活动，创造了2万9000元财富？

价格信号传递的流程也影响从业者的认知。以前，经营者是直接从市场、从竞争对手感知到价格信号的，竞争对手降价，没生意，自己就会跟进，虽然也很艰辛，但也没抱怨的对象。但现在很多生意，都是平台传递过来的，价格信号也是平台传递过来的。虽然归根到底，平台的决策，源于市场，但经营主体未必理解这一点。

于是，对创造财富的认知，对价格信号的认知，就会直接影响到行业从业者，对抽成、对平台价格策略的判断。然而，很多时候，分散的行业从业者的认知，形成合力之后，未必利于整个行业。

比如，滴滴的司机就一直期盼平台提价。这种分散的个体的理性，未必符合行业利益，最终也未必符合司机利益。在当下，消费者预算收紧，打车又有大量的更便宜的方式替代，在经济学上，这是一个富有弹性的消费。根据经济学的原理，富有弹性的消费，降价可以扩大需求，扩大的需求带来的收入，能超过价格下降带来的损失，使得总收入上升。手里有数据、懂原理的平台，知道降价会带来更高的收入，反过来，提价会导致总收入下降。在这个需求减少，司机涌入的背景下，降价是合理的。但是，司机未必理解这一点。这就是行业中个体理性和整体理性的差异。

对携程的调查是合理的，携程利润很高，在当下，或许是不合时宜的，携程也应该拿出更多的利润来回馈社会。但与此同时，也要认识到市场的合理性，不是直白的，而是精妙和复杂的，老百姓并不容易理解。所以，调查、处理既要考虑到舆情、公平性，也要兼顾市场本身的运行逻辑，避免伤及行业。

刘 远 举

央视网、第一财经、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家，多家智库研究员。

关注时政、财经、科技话题，以深度、专业、理性的态度，去掘现象背后的事实。

中国科技自媒体50人

第35届中国新闻奖评论三等奖

第34届中国经济新闻奖评论二等奖

第28届北京新闻奖一等奖

2024年湖南新闻奖一等奖

腾讯大家年度作家奖

新浪最有价值专栏作家奖

红辣椒评论年度佳作奖

已开快捷转载，欢迎转载

已开过白名单的公众号，转载请遵循转载规则

您的关注是最好的支持！