暴跌21%！中国葡萄酒进口迎“寒冬”，欧洲巨头集体遇冷

据Nomisma旗下葡萄酒监测机构（Wine Monitor）数据：中国全年进口总额暴跌21%，仅13亿欧元，进口总量更是同比下滑26.85%，降至2.07亿升，相当于回到疫情前峰值的三成左右。曾经被全球酒商视为“黄金市场”的中国，如今正经历前所未有的市场调整。

进口额狂跌21%，欧洲巨头集体遇冷

谁能想到，曾被寄予厚望的中国市场，如今成了欧洲酒商的“心病”。2025年，中国葡萄酒进口总额直接暴跌21%，仅为13亿欧元。这一数据不仅大幅低于疫情前水平，更意味着市场的结构性疲软已经显现。曾经的出口主力意大利，日子尤为艰难：对华葡萄酒出口额跌至8200万欧元，创下近十年最低纪录。

不止意大利，传统葡萄酒强国集体陷入下滑泥潭。法国作为中国市场的老牌劲旅，2025年对华进口量同比暴跌35.71%，进口额下降15.10%；智利凭借高性价比占据大众市场，但受澳洲酒回归挤压，进口量和进口额均下滑超20%；南非和阿根廷更是直接跌出进口前十，量额降幅均超40%，近五年阿根廷进口量更是暴跌96%，市场认知度低、头部品牌稀缺成为致命短板。

这背后，既有2024年澳大利亚葡萄酒关税取消后“反弹效应”消退的影响——当年澳酒进口短暂激增后，市场缺乏持续动力；更核心的是中国消费市场的理性回归：商务宴请等传统消费场景占比大幅下滑，非刚需的葡萄酒品类，正在被消费者更谨慎地选择。叠加经销商高库存压力，不少进口商选择收缩采购规模，进一步加剧了进口下滑态势。

对于习惯了中国市场高速增长的欧洲生产商来说，这场“寒冬”来得猝不及防，也迫使他们重新审视自己的中国策略。

逆势暴涨！新西兰+德国凭什么“弯道超车”？

就在传统巨头集体遇冷时，两个国家却交出了令人惊艳的成绩单：新西兰2020-2025年对华葡萄酒出口暴涨140% ，2025年进口量增速近50%；德国同期对华出口增长34% ，其中54%的对华出口葡萄酒来自摩泽尔和莱茵高产区。他们的秘密武器，都是曾经被中国市场“冷落”的白葡萄酒。

长期以来，中国消费者对红葡萄酒的偏好根深蒂固，白葡萄酒始终处于市场边缘。但近年来，这一格局正在被打破：新西兰的长相思（Sauvignon Blanc）以清新的果香、清爽的口感，征服了越来越多年轻消费者；德国的雷司令（Riesling）则凭借酸甜平衡的特质，成为搭配中餐的新选择。

数据不会说谎，白葡萄酒凭借清新易饮的特点开始出现反季增长，消费场景日益日常化，不再局限于夏季饮用。除了新西兰和德国，格鲁吉亚也凭借零关税优势和百元内半甜型产品，成功跻身进口前十，在即时零售渠道实现快速增长；摩尔多瓦则通过大商集中采购补充特色产品线，进口额大幅增长114.35%，同样实现逆势突围。

从“重红轻白”到“红白并举”，中国葡萄酒消费的口味转向，正在改写全球酒商的中国版图。

量跌价涨！21.79%的均价涨幅，暴露消费真相

在进口量、进口额双降的同时，一组数据格外引人关注：2025年中国葡萄酒进口均价逆势上涨21.79%，达到6.86美元/升。其中，2升及以下瓶装酒均价上涨11.64%至9.69美元/升，法国瓶装酒均价更是大涨32.05%至12.47美元/升。

“量减价增”的鲜明特征，暴露了中国葡萄酒消费的核心变化：入门级、工业化葡萄酒产品正在加速被市场淘汰，消费者越来越看重品质与产地背书。

曾经靠低价走量的散装酒，2025年进口量暴跌39.79%，需求急剧萎缩，行业进入深度去库存周期。而法国正通过出清中低端餐酒、巩固高端市场的策略，让名庄酒与精品酒成为市场主力；澳大利亚虽量额基本持平，但也进入库存消化周期，富邑集团宣布未来两年将减少中国市场40万箱库存，经销商则通过“按需定采”、适度涨价等策略加速去库存。

与此同时，唯一实现进口量正增长的大品类是气泡酒，全年微增5.88%。法国香槟凭借30.40美元/升的均价稳居价值首位，在节庆礼赠和高端餐饮场景保持刚性需求；意大利则以高性价比成为气泡酒进口量最大来源地，消费季节性特征明显。这反映出消费者对轻松、易饮风格产品的偏好正在上升。

2026，酒商该如何破局？

21%的进口暴跌，不是中国葡萄酒市场的“消亡”，而是一场残酷的“洗牌”。这场变革，早已释放出明确信号：消费更理性，靠营销噱头、高端包装的时代过去，品质、口感、性价比成为核心竞争力，低端贴牌酒逐渐被市场淘汰；口味多元化，白葡萄酒的崛起只是开始，气泡酒、半甜型酒等特色品类机会增多，消费者不再局限于单一酒款；场景日常化，商务宴请不再是主力，居家自饮、朋友小聚等轻松场景成为消费主流，小瓶装、低卡、易饮的产品更受青睐。

对于全球酒商来说，想要在中国市场立足，不能再沿用过去的“拿来主义”：欧洲巨头需要放下对红葡萄酒的执念，适配中国消费者的口味与场景；小众产区则可以抓住细分机会，用差异化产品打开市场；而面对高库存压力，优化供应链、按需定采、精准对接渠道需求，成为缓解压力的关键。

中国葡萄酒市场的“寒冬”，本质上是一场“去泡沫”的过程。当市场回归理性，真正懂中国消费者的品牌，才能穿越周期，迎来属于自己的春天。

面对新的市场格局，各位酒商打算如何调整产品与渠道策略？欢迎在评论区分享你的见解～

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