攻心，比价格战更高明的车企新打法

作者 | hanyu

如果要说 2025 年，新能源车圈里最跌宕起伏的品牌，乐道肯定算一个。
背负着蔚来第二品牌的厚望，年初一度不被看好。
紧接着又一路开挂，把逆袭的剧本张力拉满：乐道 L90 创下蔚来史上最快月销破万纪录，带领纯电在大三排 SUV 市场连续 4 个月超越增程、燃油和插混，成为 2025 纯电大型 SUV 销冠；品牌累计交付破 10 万，交付速度创下新高。
那个曾经被李斌自嘲“还在复读”的乐道正站稳脚跟，加速向上。
不可否认，这背后有乐道 L90 产品创新和定价策略的成功——解决大三排用户 “人坐得下，行李放不下” 的痛点，给出细分赛道里极具诚意和竞争力的价格。
但上升趋势不只发生在大三排这一细分赛道。在竞争更激烈、用户决策更趋保守的中型 SUV 市场，乐道 L60 也实现了不依赖大幅降价的稳定销量，并以 71.9% 的一年保值率，成为唯一超越特斯拉 Model Y 的中国品牌车型。
在友商价格战打得火热时，乐道更稳住品牌的价格体系，成交均价位列新势力第一梯队。在新能源市场里能守住价格本身就是一种实力。市场上从不缺一款便宜的车，价格战或许能买到份额，但赢不来偏爱。
而乐道不降价的底气，除了对产品实力的自信，也源于用户心智的转变。
从合作古天乐，跟网友一起玩“古天乐「道」了”的谐音梗，到冠名浙江卫视跨年晚会共创 #李川求婚锤娜丽莎 等出圈名场面，重生归来的乐道在不少车主眼里变得更有温度，有人情味了。

这不禁让刀法好奇，一个成立仅一年多的新势力，如何在逆境中扭转品牌价值认知。
在研究了其 2025 年关键的品牌营销动作之后，我们发现关键是乐道在产品力基础上，放大了情绪价值的积极影响。
过去家庭用车=增程+混动几乎是行业共识，消费者买车的决策核心是安心可靠，没有续航和充电焦虑；而乐道提供了新的答案，车不仅是让家人坐得安心的出行工具，更是让全家人相处更好、合家欢乐的生活空间。
那么乐道是如何传递“合家欢乐”的价值理念，让用户感知到并且相信的呢？

具象化的情绪洞察，从用户中来

品牌的价值理念要让用户感知到，营销一定要找对人，说对话。我们常说营销的本质就是解决消费者任务（Jobs to be done），弄清楚谁才是购买你的人群，才能找到沟通的对象，解释“为什么选你”。
乐道诞生起目标人群就明确为家庭用户。基于社媒聆听，我们进一步发现购买乐道的家庭用户大多来自企事业单位，其中教师、小企业主占比较高。
这是一群什么样的人？想要一台什么样的车？刀法认为他们呈现出几个共性：

• 追求事业、生活双丰收，买车相比尝鲜更偏好稳定性；
• 家庭责任感强，会考虑家人需求，希望家庭关系和睦；
• 扛得住压力，但也需要日常生活中的松弛感。

乐道跟这群人沟通的方式，乍一看是汽车行业的常规操作——找明星合作。2025 年，乐道先后携手沙溢胡可、郭涛、小沈阳、吴尊、海清、小鹿、毛豆等明星家庭和脱口秀艺人，拍摄了多支 TVC 短片和宣传视频。

但乐道不是用明星替品牌背书，而是提供了多个真实的、可被代入的家庭用户生活样本。
品牌做营销关注“对谁说”，但总会忽略一个关键，“谁来说”。找明星拍一组高端有质感的大片，本质还是品牌在说。
再看乐道的选择，这些明星跟其核心人群在生活状态上其实存在一致性，同样兼顾家庭与事业，对外不是绝对完美的人设，也会在私下呈现真实的松弛。换句话说，Ta 们是乐道家庭用户的同行者，而非理想榜样。
找到这些“真实用户”的意义，是让品牌与潜在用户之间，建立起一种平等对话的基础——不再是高高在上的说服，是站在相似处境中的相互理解。
在此基础上，乐道才能真正从用户视角出发，洞察家庭出行途中的情绪痛点，并用产品优势逐一匹配解决，将“合家欢乐”从抽象口号，翻译为具体的、可被感知的使用体验。
我们用沙溢、胡可家庭拍摄的 TVC 短片举例。
其中以沙溢为主角的一支视频，延续其“卑微喜剧爹”的人设，用“全家人地位都排在他之前”这一痛点展开，自然呈现出乐道 L90 容量 240L 的最大智能车前备舱超能装、以及三排空间大、能调节靠背角度等特点，“合家欢乐”被解释为既能装下自己的快乐，也照顾每个家人的感受，坐哪儿都一样舒服。

突出真实家庭使用场景和感受，这样的“对话”源于对人的关心，少了距离感，多了品牌的温度。基于这一沟通逻辑，乐道还针对不同产品定位，对合家欢乐进行差异化表达。
就拿 L60 来说，相比 L90，2025 年这款产品逆风开局，最终销量却稳居市场竞争最激烈的纯电五座 SUV 市场前列。
L60 是怎么实现心智翻转的呢？背后有 L90 卖爆带来的品牌声量提升，加上产品的硬实力，但也不能忽略乐道针对性的营销策略。
比如在 L60 黑骑士特别版推出之际，乐道找来吴尊和他的女儿 neinei 演绎多支短片。长久以来，吴尊呈现出的父亲形象是一种用行动说话的酷，不张扬但足够可靠。这种家庭生活样本跟沙溢有所区分，但也提供了清晰的情绪锚点。

基于这个洞察，乐道在短片中以守护和欢乐为情感内核，借助“酷爸+萌娃”反差萌组合、黑骑士+粉色芭蕾裙的视觉设计，将 L60 “家庭欢乐出行” 的核心定位升级为“让爱很酷”，为产品注入了独特个性。
最终这场营销成功破圈，L60 黑骑士 = 年轻酷爸这一车主形象在购车人群中建立起来，推动这款车上市当月即售罄。

跟用户“乐”在一起，创造情绪共振

回应用户的情绪需求，让消费者能感知品牌价值只是第一步。要让理念深入人心，还需要走进用户的真实生活场景，在具体时刻中达成反复的情绪共振，品牌才能从一次理解，变成长期信任。
除了在小红书延续蔚来独特的 KOS 模式，为此乐道还在线下选择了一个大众公共生活中的高密度情绪场域和节点——浙江卫视跨年晚会。
江浙沪地区是乐道车主的核心聚集区，跨年夜是“合家欢乐”的重要时刻，对汽车品牌来说冠名跨年晚会也并不新鲜，核心目标无外乎是强曝光+大流量。
问题是如何引起用户共情，建立深度信任？
我们认为乐道在常规操作的基础之上，还设计了一条从激活到表达、再到行动的情绪响应链路。
首先是让车化身舞台“演员”，作为媒介激发不同时刻的情绪。
跨年晚会上，乐道用 L90 前备舱打造多个惊喜盲盒，创造了一系列欢乐名场面。比如装满浪漫玫瑰，为李川求婚锤娜丽莎“助攻”，把家庭生活里爱需要被认真对待的仪式感拉满；让前备舱成为情歌王子张信哲新专辑《属于》的首发“平台”，跟他一起演绎新歌全球首唱，触发陪伴一代人成长，关于青春、爱情和家庭的美好记忆。

其次是以人的情绪表达，推动观众参与内容共创和传播。
仔细研究每个舞台，我们发现乐道刻意让车退居配角，人作为主角。在社媒平台上，切片传播的也不是产品卖点，而是唱歌、告白、出行、庆祝等真实情绪时刻，由此引发了大批的观众转发和评论，表达共鸣与感受，完成内容共创和传播。最终这场晚会拿下全网热搜数量、微博话题阅读量、直播观看人次等全网 14 个 TOP 1。
最后是跟用户深度互动，创造“合家欢乐”的情绪体验。
舞台之下，乐道团队还借这次跨年晚会实现了跟用户的“双方奔赴”，不仅在线下用户中心组织分会场观看，还与自发组织的车主承担晚会服务，现场分发儿童手套、暖宝宝等，用共同经历加深关系。
如果说情绪被感知解决的是“我能理解这个品牌”，当用户主动为他人创造美好情绪体验，已经是“我愿意相信它”，品牌进入了信任区间。
在这条情绪响应链路中，还有一个关键是乐道大空间、换电不焦虑等产品卖点和功能是作为情绪支点，在情绪发生的关键时刻，恰好承担了它该承担的角色，融入用户的生活。
当一辆车成为美好生活的一部分，自然就能够在用户心里留下印记，成为偏爱。

用情绪经营，做大曝光

表面上看乐道在 2025 年采用的依然是 TVC、明星合作、跨年晚会等常见的大曝光打法。在高度内卷的市场环境中，新品牌需要尽快建立知名度，这是现实选择。
在刀法看来真正值得借鉴的，是乐道使用这些曝光资源的方式——情绪经营。
无论是 TVC 里呈现的家庭生活样本，跨年晚会上的多个名场面，乐道让品牌的每一次曝光，都对应一个具体、可被体验和复刻的情绪状态，传播内容也围绕特定使用场景展开，而非技术卖点或者抽象的价值宣言。
更关键的是，这些情绪并未停留在传播层，而是被产品和服务体系持续承接、兑现。
在多次宣传“出行不焦虑”的背景下，乐道为保障春节期间家庭出行的确定性，去年 12 月额外投入 6 亿元，在全国换电站加仓 8000 多块宁德时代电池包。从营销到心智的关键一步，在于品牌能否兑现承诺。

此外在传播层，乐道还有选择性地把零散的用户表达，升级为公共话题。通过响应用户“古天乐「道」了”的谐音梗，乐道请来古天乐合作，顺势推出 L90 黑骑士特别版，将一次偶然的社交共鸣转化为品牌长期的心智资产。
在流量成本不断上升的今天，乐道这套营销策略的本质是从“抢注意力”，转向提升单位曝光所能沉淀的情绪资产。也就谁说相比一次信息传递，曝光的关键是反复唤起相似情绪记忆，进而把流量转化为长期可积累的心智。
背后的逻辑很简单：相比冷冰冰的参数和技术细节，人与人相处时的温情和互动细节更容易被记住。在这个过程中，车才能逐渐从一项理性消费品进入生活叙事，成为了情感关系中可靠的支撑点。
正如《这就是营销》作者Seth Godin 所说，人们购买的从来不只是产品，更是背后的故事、关系，以及让生活变得更好的那点“魔法”。
在新能源车企竞争的下半场，卷参数是本分，卷情感才是本事。 参数会过时，一家人聚在一起的快乐永远是刚需。
正因如此，乐道，才成为了更多消费者的家庭用车答案。