广东
最近，优衣库因为一张海报，在网上引起了不小的争议。
海报上写着：“优衣库携手敦煌文化艺术家常沙娜先生，推出新春限定系列。”
▲优衣库新春限定款第一版海报
争议点，就出在“先生”这两个字上。
因为常沙娜，是中国著名的艺术设计家、教育家，也是中央工艺美术学院第一位女性院长。她是一位女性艺术家，却被称为“先生”，很多人第一眼看到都会愣一下。
有网友觉得这是不尊重女性，也有人认为品牌连最基本的称谓都搞错了。后来优衣库多次修改用词，从“先生”改成“老师”，最后干脆只留下名字本身，这场风波才慢慢平息。
▲优衣库新春限定款海报最终版
但其实，这并不是第一次。在作家杨绛去世的时候，网络上也曾出现过几乎一模一样的争论。有网友坚持她理应被称为“先生”，因为这是学术界的传统；也有网友认为，这个称呼在今天已经明显带有男性意味，用在女性身上反而不合适。
于是，一个问题反复被提起。女性，到底可不可以被称为“先生”？在回答这个问题之前，也许我们要先弄清楚，“先生”这个词，本来是什么意思。
▲点击收看视频
在中国很长的一段历史中，“先生”并不是性别称谓。它的原意，是“先我而生、先我而知”的人，指的是老师、前辈、有学问的人，是一种知识与辈分秩序，而不是男女区分。
后来在明清时期，“先生”逐渐被用来称呼读书人、士绅、有文化地位的人。它开始进入社会交往，但依然不是一个专门指男性的词，只是因为社会结构的原因，现实中能被这样称呼的人，大多是男性而已。
▲孔子讲学图
真正重要的转折，其实出现在中华民国统治大陆的时期。
在那个强调公民意识与人格平等的年代，“先生”被确立为一种公共称谓，男女通用。因此我们会看到冰心先生、宋庆龄先生、何香凝先生。当时被称为“先生”，反而意味着她们是以独立人格进入公共社会的人。
▲20世纪初长沙女子师范学校同学合影
但语言并不会一直沿着同一条轨道前进。
在中华人民共和国建政之后，“同志”一度取代了“先生”，成为社会中最普遍、最正式的通用称呼。在很长一段时间里，“先生”并不属于日常生活的核心词汇，而是逐渐淡出公共语境。
也正因为这一段历史断层，很多人并没有延续“先生曾经男女通用”的语言记忆。
▲改革开放后广州街景
到了改革开放以后，随着商业社会的发展，“先生”和“女士”作为一组对称称谓，重新进入服务行业与日常生活。在这一过程中，“先生”逐渐被固定为男性称呼，“女士”对应女性。实际上是对英语lady and gentleman的翻译。
从这时起，“先生”在大众语感中，完成了一次明显的性别化转变。这也是为什么，今天我们看到用“先生”来称呼女性的时候，会本能地觉得不太对劲。但如果我们把视角放到同样属于汉字文化圈的日本，又会发现一个有意思的对照。
在日语中，“先生”直到今天依然不是性别称谓，而是一种职业与身份尊称。老师、医生、律师、艺术家，无论男女，都可以被称为“先生”。也就是说，在日本语境里，“先生”并没有经历中国语境中那次明显的男性化转变。这也解释了，为什么作为日本品牌的优衣库，在自身文化理解中，可能并不认为这是一个性别问题。
▲日本某小学班主任
但问题在于——同样两个字，在不同社会中，其实已经不再是同一个词。当日本语境中的“先生”，直接进入中国消费者面对的商业海报时，冲突便不可避免。
从商业角度来说，我并不认为优衣库是在不尊重女性，或者不尊重中国消费者，因为我想信从来没有企业会故意跟自己的衣食父母过不去。但在商言商，当一则传播内容的主要受众是中国市场，就必须充分考虑中国当下的语言语境与公众理解。
这并不是价值判断的问题，而是专业判断的问题。一个词在历史上是否成立，和它在当下是否适合被用于商业传播，其实是两回事。文化没有对错，但商业有盈亏。
▲优衣库官网页面
也正因为如此，“女性能不能被称为先生”这个问题，本身也许并不存在一个永恒正确的答案。它更像一面镜子，映照的是我们这个时代对尊重、身份与性别的理解方式，正在发生怎样的变化。
那么你呢？你能接受女性被称为“先生”吗？你觉得这是一种最高敬意，还是一种已经不合时宜的表达？欢迎在评论区，讲讲你的看法！
羊记精选
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