人类不想在街上与人撞衫

长三角MOMO

曾经，很多人的消费是跟风，并不知道自己想要什么，而今天，中国的年轻人，消费意识已经很成熟，什么才是我内心深处真正想要的，变成了核心。

恐惧内卷、对抗内卷、逃离内卷，越来越多的企业开始讨厌内卷。

为什么会内卷？因为没有差异化。我去过很多江南的古镇，一条路走到尽头，全是卖臭豆腐和烤肠的，偶尔冒出一个卖馄饨的，生意就会好很多。

在我们这个全球最稀缺的单一大市场里，内卷就是规模与个性之间的博弈，如果你只盯着规模，就会忽视个性，内卷就是必然，如果你开始关心个性，内卷就可能会被击破。

随便举一个尊重个性，逃离内卷的商业案例。

此前的洗衣机，最多两个桶，一个洗衣服，一个烘干，各个品牌卷到最后，只能卷价格，但是海尔，突然有一天发现，原来小红书上，很多消费者需要三个桶甚至四个桶，想把内衣、袜子等等分开洗，于是不用在价格层面内卷的新产品，出现了。

把消费者内心，那些还没被实现的念头，转化成器物，尊重小规模，甚至孤品，在长尾中，发现新的增量机会，这是我目前明确看到的对抗内卷的路径。

我再说两个案例，都是关于我的酒吧的真实故事。

我这个人看起来其貌不扬，也没啥品味，穿衣土土的，但是我内心深处，有着一颗文艺的心。在酒吧开业之前，我有两件事情，很烦心，第一，在酒柜上除了普通的酒瓶之外，还能摆放什么？第二，酒吧的灯光该如何设计，尤其是桌灯。

首先是酒柜装饰。

我之前去济州岛玩，参观过一个玻璃器博物馆，看到一组很有意思的绿色酒瓶，就像人的一生，一开始是直着的，随着年纪的增长，慢慢弯下了腰。我特别想要复刻一组类似的玻璃瓶，结果在所有的电商平台用图片搜索，都没有解决方案，最后我在小红书上发了这组照片，紧接着就有很多玻璃器的手工艺人私信我，说可以给我做，并且报了价。

然后是关于灯光。

我是一个对于光与影有很高追求的人，选择桌灯的时候，我的脑子里，呈现出来的画面，就是烛光摇曳的蜡烛感，温馨却又不失迷离。我在传统电商渠道找来找去，就是找不到一款让我心动的灯，很多是那种SPA店里廉价的塑料灯。最后，我在小红书上发现了一款黑色的金属灯，Flame3，一个长棒形状，竖立起来，顶部是一个LED，模拟出闪烁的火焰形状，远远望去，就像黑夜中闪烁的蜡烛。

最近，如是金融研究院院长管清友在小红书生活经济小峰会上的一段话，我印象深刻，他说越来越多人开始关注自身、回归内心，消费不再只为扮演社会角色或满足他人期待。

在物质生活极度发达且充盈的今天，器物，第一不再缺量，第二有质的保障，那么剩下的会是什么？那就是差异化，人们不想走在街上，遇到跟自己穿着跟别人撞衫的衣服，也不想用着同一款手机壳，甚至连车的颜色都想独一无二，很多人在器物这件事上，试图追求“孤品”。

卖家卖的，跟买家想买的，有差异，这中间的信息不对称性，就产生了新的商业机会。

就拿奢侈品来说，十多年前，在中国的一线城市，很多人对于奢侈品的渴望度，几乎是病态的，有钱没钱，喜欢不喜欢，都要攒钱买一个，其主要作用是撑门面，但是今天这种面子需求越来越弱，很多独立女性，更愿意背一个个性化定制的帆布包，很多人甚至觉得千篇一律的奢侈品包包是一种缺乏品味和自信的表现。

曾经，很多人的消费是跟风，并不知道自己要什么，而今天，中国的年轻人，消费意识已经很成熟，什么才是我内心深处，真正想要的，变成了核心。

我认识的几个新锐品牌主理人，跟我说过一个同样的观点——今天的消费升级，以及如何拉动消费升级，其内核从来都不是更贵，而是“回归生活，直面内心”，人心最可贵。

所以，大单品之外的生意在哪里？

就是如何看到消费者的生活和内心。比如，在小红书上听到体制内上班族对鞋子的静音需求后，“六也”皮鞋主理人开发静音产品，直播初期十余天销售额近50万元。这种小步快跑的模式不仅盘活了小微供给，更推动线上流量回流至线下场景，形成“用户创作-流量消费-供给升级”的良性循环。

那么，与大单品的商业模式相比，这种长尾需求的供给模式有哪些新的特性呢？

第一，让产品尊重自己的命运。

这个世界，不是所有的产品，都必须要为规模负责，产品也有自己的命运。

所以在小红书，很多品牌已经意识到了这个趋势。我前段时间，去武汉的美之态公司参观，他们目前收购以及代运营了很多国外小众个护品牌，目前在国内销量非常可观，增长也很稳定，其主要阵地就是小红书，他们的一个高管跟我说了一句这样的话：每个产品都有自己的“天注定”，它如果是三千万的命，那就做三千万的生意好了，不要非去做十个亿。

第二，更大程度刺激消费。

很多时候，人不是不想消费，而是内心所想，没有人帮助他把产品做出来，因为是“孤品”，没有太大的经济效应。

之前，我不太能理解小红书主理人消费理念的价值所在，但是最近一年，我开始慢慢看明白了这套逻辑。其实本质上，是一种差异化供给，比如我上面说的那个黑色Flame的灯，别的电商平台都没有卖，做这个灯的人，也不是为了大规模走量，就是在小红书卖一些给认同的人。

差异化，帮助个体实现内心所想，规模不是唯一成功标准，但是却可以最大程度上刺激商业的毛细血管端。

两种综合来看，整个商业社会就像一个活生生的人，有一些生意就是要规模化，像人类的骨骼、肌肉、动脉，还有些生意，天生就是更具象的小而美，像人类的毛细血管、细胞组织，你说谁更重要？

我最终的结论就是：商业的本质，从来都不是规模，而是价值，当我们忘掉规模，去更多关注价值的时候，今天的消费经济内循环，才有机会取下内卷的紧箍咒。

这个价值是什么？有没有满足需求方的念头，哪怕这个需求方，只是一个人。

这便是，尊重个体，尊重个性。