蔡学飞：古井贡酒“云上春晚”，在“人货场”中重构文化场景营销新范式

礼序乾坤，乐和天地。——题记

撰文｜知趣营销 蔡学飞

编辑｜知趣营销 叶阳子

近年来，线上直播已从带货渠道演进为品牌塑造文化认知、传递情感价值的关键场景。一场直播能否破圈，不仅取决于流量，更在于品牌能否在数字世界中构建一个沉浸式、引发情感共鸣的“场”。

2026年1月28日，古井贡酒抖音官方旗舰店直播间，由“新春派福官”刘涛与安徽卫视主持人联袂打造的“云上春晚”，正是这样一个成功的“场”。数据显示，该场直播累计观看人次超500万，峰值在线人数超15.6万，曝光量突破3000万次，并强势霸榜抖音酒类榜TOP1。这场充满年味的现象级直播，以其超越单纯卖货的创新模式与巨大声量，引发行业高度关注。

在我看来，这场直播的深层价值在于，古井贡酒以一以贯之的战略定力，将“年文化”这一核心品牌资产，从中央广播电视总台春晚大屏的国民记忆延伸至小屏互动的沉浸体验，成功开辟了数字时代的新文化主场。

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十一年春晚同行

古井贡酒夯实“年文化”品牌资产

现象级引爆的背后，是长期稳固的战略基石。对于古井贡酒而言，这块基石正是其对“年文化”长达十余年的体系化深耕与资产沉淀。

众所周知，春晚是品牌营销的终极战场，更是国民集体记忆的塑造场。自2016年首次以特约身份亮相中央广播电视总台春晚，“过大年，喝古井，看春晚”已逐渐成为国民记忆。连续十一年携手总台春晚，不仅是古井贡酒重文化、重传承的长期主义内核彰显，更是其作为中国老八大名酒、徽酒龙头企业，扛起中国酒文化传播大旗的责任担当。古井贡酒借此将品牌与团圆、喜庆、家国情怀深度绑定，构筑差异化的情感壁垒。

尤为关键的是，古井贡酒并未止步于品牌曝光，而是凭借品牌与年文化的深度融合，推动文化资产向产品转化。“年三十”系列的推出，正是将抽象“年文化”转化为具体消费载体的战略落地，使品牌走入亿万家庭餐桌。这一过程，是古井贡酒文化产品化的战略体现。

行之苟有恒，久久自芬芳。古井贡酒十一年春晚的持续投入，本质上是对“年文化”这一公共IP的长期投资与战略占位。其价值不仅在于每年春节期间的百亿次曝光，更在于参与了国人关于春节的集体记忆构建。这种以文化为内核的品牌建设，为古井贡酒构筑了一条基于情感认同的护城河，也为白酒行业提供了文化资产建设的样本。而此次“云上春晚”，正是古井贡酒将这份“年文化”资产在数字时代进行的一次延伸与强化。

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一场“云上春晚”

古井贡酒重构春节营销场景

当“年文化”品牌资产在传统媒体端积累成熟，如何在数字时代激活并创造新消费场景，成为古井贡酒需要解决的关键。此次“云上春晚”直播，正是对这一问题的系统解答，其成功关键在于实现了“人-货-场”的精准匹配与升维。

首先，是“人”的契合。刘涛作为国民度极高的女演员，亲和稳重、温婉大方的形象早已深入人心。其粉丝基本盘覆盖了从70后到90后的广泛群体，与古井贡酒春节消费主力高度重合。“新春派福官”的角色设定，更与春节的团圆、喜庆、祝福氛围天然契合。此外，她与主持人本土化、亲切的主持风格结合，共同营造了可参与、有温度的“年味”现场。

其次，来自“货”的承载。古井贡酒拥有“年三十”系列等极具节日属性的产品。前不久，古井贡酒·年三十【和】在抖音平台首发，上线当日便迅速冲上酒类榜单TOP5，上线4天仅抖音平台便热销超万瓶；日前，古井贡酒·年三十【仁】也在抖音平台已开启预售。这两款产品从产品包装、酒体品质、产品寓意，到性价比方面，都完美适配了新春佳节家庭团聚、走亲访友等场景。同时，此次直播中，年份原浆新春贺岁古8礼盒、年份原浆古8礼盒、年份原浆2026丙午马年生肖古20礼盒更是凭借其“年礼”与“生肖收藏”属性，成为情感与文化载体，深受消费者喜爱。

最后，是“场”的构建。不同于追求即时转化的卖货式直播，这场组合直播，通过精心的内容设计、舞美氛围与互动环节，打造集品牌展示、文化传递、情感连接与销售于一体的复合型场景，派福、秒杀、抽奖等环节更是让受众可参与、可互动、可体验。数据显示，这场直播实现了商品曝光1300万+、新增粉丝2.6万+，实现了高参与度与高情感浓度。

然而，这并非古井贡酒首次探索场景化直播。去年，古井贡酒将直播间搬进无极酒窖，融合品鉴与文化叙事，已初见成效。可以说，此次“云上春晚”是这一模式的节庆化升级，成功将传统“人找货”的电商逻辑，转变为在文化体验中发现和获取商品的新逻辑。

古井贡酒的这场“云上春晚”，不仅是一次成功的节庆营销事件，更是白酒行业在数字化转型中的一次重要范式创新。从企业层面看，它成功将品牌文化资产转化为可感知、可参与、可传播的数字化体验，在情感层面深化了消费者对“古井贡酒=中国年”的品牌认知，实现了品牌价值与销售转化的双向提升；从行业视角来看，这标志着白酒营销已从简单的流量争夺与价格促销，进入以场景塑造与价值共鸣为核心的新阶段。而古井贡酒的成功实践，也为白酒行业如何在数字时代保持文化性与年轻态提供了参考范本。

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文化场景双驱动

古井贡酒引领白酒营销新叙事

古井贡酒通过与央视春晚深度绑定，以及“云上春晚”等一系列创新实践，已逐步构建起一套以文化为核、场景为翼的品牌叙事体系。

在传统权威平台，除春晚外，古井贡酒还连续四年独家冠名《中国诗词大会》，进一步深化了品牌与传统文化的情感联结。这些基于文化的长期深耕，古井贡酒不仅参与并塑造了民族文化心理，也积累了难以撼动的品牌心智资产。

拥有文化资产仅是第一步，关键在于将其转化为可感知的当代体验。古井贡酒通过“云上春晚”这样的数字场景，以及线下在哈尔滨打造生肖主题雪雕冰雕、在高铁列车策划“带着古井回家过年”主题活动等多元场景，让“年文化”从概念变为亲身体验，持续刷新品牌活力。

更为深远的是，古井贡酒并未将这些文化活动视为孤立的营销事件，而是构建了一个联动赋能的文化场景生态。从成立年文化研究联盟的学术支撑，为品牌注入持续的研究支撑，到线下“年文化节”的体验固化；从国内全渠道的场景渗透，到以“中国酒文化全球巡礼”为载体，在柏林、巴黎、伦敦等地设立文化研究中心，系统传递中国酒文化……这些串联起传统与现代、线上与线下、本土与全球，让品牌持续出现在消费者重要的情感与生活时刻，形成可持续的深度连接。

当前，白酒行业正处于深度调整与价值重构的关键阶段。行业竞争的核心从存量博弈转向对文化体验与价值共鸣的创造。古井贡酒所构建的文化场景生态，不仅筑就了差异化的竞争优势，更引领了中国白酒营销从产品输出到文化价值叙事的转变。对于致力于长期主义的企业而言，有着重要借鉴意义：唯有深植文化并创造与之匹配的当代体验，才能赢得持续共鸣。

源静则流清，本固则丰茂。真正穿越周期的品牌，永远懂得在传承中创新。古井贡酒在对“年文化”的守护与时代活水的融汇中，正走出一条映照礼序、链接万家灯火的中国品牌文化之路。