淄博跑出一个区域冠军，卖羊奶做到山东第一

在淄博，我走访到了一个山东市场区域冠军品牌——阳春三月羊奶。

根据公司创始人、董事长束红生向我提供的信息，截止到2024年，该公司已打透山东市场，仅在大本营淄博，其就布局了1000多个配送站，2000多个社区。

山东省奶业协会统计显示，阳春三月2021-2024年省内液态羊奶市场占有率，由22%逐步递增到45%，稳居第一。

此外，其产品还渗透到了内蒙古、辽宁、四川、重庆、陕西、安徽、北京、上海、江苏、河南、吉林等地。

液态羊奶，一个多么小众的赛道。据我对比现有行业报告，就算这个赛道再发展10年，体量上估计也赶不上牛奶半壁江山。

但尽管如此，液态羊奶的价值却在中国市场被逐渐发现。

从营养维度看，羊奶的先天优势藏在每一份成分表里。对比当下的流行品类牛奶，羊奶在干物质含量、蛋白质、脂肪、矿物质等方面，均是碾压式领先。

要知道，羊奶乳脂蛋白和酪蛋白的比例为65:35，更接近人类母乳的60:40，而牛奶相关比例是80:20。

这种更接近母乳蛋白结构的成分，能减少人体消化时的不适。

有实验就表明，羊奶在人体的吸收时间比牛奶快1/3，羊奶的营养人体吸收率高达89%，比牛奶（48%）高出一倍多。

此外，羊奶的乳糖含量仅为牛奶的1/7，对乳糖不耐受人群更友好。要知道，中国78.3%人口存在乳糖酶缺乏的情况。

对家庭消费场景来说，羊奶的适配性更宽。

小孩怕奶腥、老人怕难消化、年轻人怕没营养，而羊奶口感绵密，搭配益生菌、高钙等配方，能覆盖“儿童补钙、老人养生、年轻人控糖”全需求。

山东省奶业协会调研显示，选择阳春三月羊奶的家庭中，72%是“全家共享”，这和牛奶常局限于“单一人群饮用”形成鲜明对比。

正是由于产业特性与场景的加持，羊奶产品近些年的增长颇快。

据中国农业科学院《2024中国羊奶产业发展报告》显示，中国羊奶产业规模已突破780亿元，近五年复合增长率达18.4%，显著高于整体乳制品市场增速。

这也吸引乳制品巨头开始布局：

伊利入主羊奶巨头澳优、蒙牛推出高端羊乳品牌希珀金、飞鹤收购小羊妙可、君乐宝推出臻唯爱羊奶粉、美可高特易主美赞臣（中国）、法国达能控股欧比佳。

在这种混沌萌芽阶段，新锐创业品牌冲破巨头封锁的机会更为清晰。

比如阳春三月羊奶，2018年才投建第一条生产线，2021年拿到相关资质，成为一家真正的乳企。

但就算如此，该公司2022年就入围了淄博农业产业化市级重点龙头企业，是当年淄博160多家龙头企业中，唯一的一家乳企。

同期，公司还被山东省科学技术厅、山东省财政厅、山东省税务局共同认定为“高新技术企业”。

可以说，在羊奶赛道，阳春三月正在成为蒙牛伊利等巨头的新对手。

我在走访阳春三月公司时，与束红生交流了两个多小时。最终得出了阳春三月走到现在的两个核心手段：

第一是用钱码出来的，第二是用人码出来的。

可以用吴晓波老师之前的一句话来说，企业家需要同时具备“赌徒”的冒险精神和“精算师”的理性思维。

关于钱，束红生算得上押注全部身家去赌。

羊奶本不是他的主营业务。最开始，束红生卖蜂蜜，订1980元的蜂蜜，就送一个月的鲜羊奶。

结果，不少老客户跑来问羊奶哪里买。

看到这个商机，束红生于2018年到处借钱贷款，陆续拿出500万建立一条巴氏鲜羊奶生产线。

2020年，为了能够成为一家真正的乳企，束红生又投资1.08亿元建设二期工厂。

很多人不理解，也没有看透羊奶市场的未来。如果你是山东人就会知道，当地市场其实是存在几家羊奶品牌的，竞争压力不比卖蜂蜜小。

但束红生敢于去赌。

为了解决羊奶“膻味重”的问题，公司自主研发出物理脱膻技术，其通过低温蒸发让游离脂肪酸挥发，不添加任何化学物质，既能保留羊奶的醇香，又去掉了让人抵触的膻味。

期间，阳春三月还高价采购了蒸汽直喷式杀菌系统，是全国第一家使用蒸汽直喷式杀菌系统生产液态羊奶的企业。

另外，公司还斥巨资引进了一批法国、瑞典的先进检验设备，每一批羊奶的蛋白质、微生物指标都要经过3次以上检测。其搭配“无菌存储+无菌均质”设备，把常温羊奶的保质期从行业平均的1-2个月，延长到6个月。

但阳春三月总经理刘秀杰也告诉我，能用钱做到的，都不是竞争壁垒。

确也如此，要是伊利蒙牛真心想重仓这个赛道，手里估计有阳春三月数倍、数十倍的钱去砸。

那么，对于阳春三月这样的区域品牌而言，如何在巨头竞争中持续生长？“精算师”的理性思维告诉束红生：

花钱能买到的设备、能复制的技术，都不是行业的竞争壁垒；真正的壁垒，是花钱买不来的人和信任。

在淄博的社区里，阳春三月的“存在感”比不少连锁超市还强——不是靠广告轰炸，而是靠贴身服务攒下的信任。

1000多个配送站覆盖2000多个社区，每一个配送员都能叫出老客户的名字。他们知道张阿姨要早上7点前送奶，李爷爷爱喝低温鲜羊奶加麦片。阳春三月还有一位忠实用户，98岁开始订奶，现在106岁了。

地推团队每天凌晨3点半起床，开车一小时到规定的社区广场、菜市场门口布点，向用户推荐试喝。在雪地里、在雨中的大棚里，在堆满玉米棒的广场上，他们为每一个用户讲解羊奶的好处，试喝各种羊奶产品。

2000多个社区，就是靠这样用时间和人力码出来的。

在阳春三月看来，巨头可以花钱买到一样的设备，花钱研制一样的技术。但这一群地推团队，是一个小小的创业公司一点点熬出来的。

这不只是时间问题，还有企业文化、价值观养成等一系列问题。这些问题，一家非创业公司其实很难解答。

目前，阳春三月的淄博模式正在向省外复制。去年，合肥运营中心正式揭牌成立，这是公司在山东省外的第一个省域运营中心。

而按照束红生的规划，扎根合肥后，阳春三月又将进一步辐射长三角乃至全国。

这个品牌与伊利蒙牛面对面的时刻越来越近。