以暖感场景破局：巨量星图「赴一场即食行乐小家宴」解锁冬日营销新路径

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

岁暮天寒，围炉而食，便是人间好时节。

在四季营销的赛道上，冬季从来都是最具情感张力的主场。不同于春夏的热烈外放、秋日的温润沉淀，冬季的情绪底色是向内而生。天寒地冻的体感里，人们本能追寻温暖与治愈，一锅咕嘟沸腾的暖食、一场围桌欢聚的家宴、一个舒适惬意的宅家角落，都成为消解寒意、安放情绪的重要载体。厨房与餐桌，也因此成为冬日里最具烟火气的营销场景。

但对食饮、家电等行业的品牌而言，冬日暖感营销看似简单，实则暗藏难题：如何跳出冬季同质化叙事，找准与用户的情绪共鸣点？如何打破行业壁垒，实现场景与品牌的深度绑定？如何打通情绪种草到消费转化的全链路，既收获声量又斩获销量？

品牌营销报注意到，近期收官的巨量星图「赴一场即食行乐小家宴」第二季，以“冬令暖食”为引，为品牌搭建了一个集情绪共鸣、场景种草、跨界联动于一体的暖感营销阵地。截至1月底，项目主话题累计曝光达10.2亿，更助力统一老坛、美菱、无穷食品、乌苏啤酒、Kronenbourg 1664等众多品牌，交出了一份品效双丰收的冬日营销答卷。

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内容造风，场景筑场：

搭建冬日暖感营销阵地

季节营销的关键，是搭建有共鸣的营销场域，让品牌能自然融入用户的季节生活。「赴一场即食行乐小家宴」IP不止于提出一个温暖的概念，更通过系统性的内容与场景设计，打造了沉浸式的冬日暖感共同体，让暖冬情绪与品牌价值双向传递。

情绪锚定：三大核心场景，精准击中冬日消费需求

不同于泛化的冬日叙事，此次IP聚焦了三大核心情绪场景。其一，猫冬疗愈场景，聚焦宅家独处时刻，适配家电、零食等品类，让品牌成为用户宅家暖冬的陪伴者；其二，冬日暖食场景，紧扣冬日习俗，聚焦厨房烹饪场景，适配生鲜、粮油、调味品等品类。

此外，还有烟火家宴场景，聚焦家庭团聚、亲友相聚，主打情感联结，适配酒品、礼盒、厨电等品类，让品牌成为团聚时刻的见证者。三大场景相互联动，从独处到家庭欢聚，从厨房烹饪到餐桌言欢，完整覆盖了冬日用户的生活轨迹，也为品牌提供了多元化的种草场景，避免了单一场景的局限性。

话题共振：主话题矩阵与H5互动，引导全民共创冬日记忆

主话题 奠定了温暖治愈的整体基调，同时支持联动各品牌子话题，精准承接不同品类品牌的流量需求，有效激发用户分享欲。从主话题页跳转到活动H5主会场，一场沉浸式的冬日互动之旅随即开启。H5以“暖愈猫冬生活指南”为线索，在这里，用户既能浏览达人们在猫冬疗愈中的宅家美学，也能获取冬日暖食的时令食谱灵感，更能在烟火家宴的合集里感受团聚的温情，全方位沉浸在暖冬氛围之中。

达人打造的“冬日小灶”“冬日美味”等优质内容，直观呈现了热气腾腾的暖冬场景。如@严素、@腊月小九以冬日美食视频，还原乡村暖食与宿舍美味；@Jane的生活日记、@Supnova.lll 以疗愈vlog传递宅家松弛感；@亮叁叁、@脑袋空空以宴请好友、家人的内容定格团聚的温情，不同垂类的达人内容各有特色，让冬日暖生活的画面愈发具象。内容在站内快速传播，激发用户跟风分享自身的冬日美食、宅家疗愈与家庭欢聚日常，推动了冬日生活美学成为站内热门趋势。

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品牌入席，故事升温：

开启多元叙事，融入暖冬烟火气

当温暖的场域已经搭好，品牌如何“入席”，并讲出属于自己的动人故事？「赴一场即食行乐小家宴」IP通过达人共创和场景深度绑定，为不同品牌带来了定制化的叙事解决方案。

统一老坛：以“透明探厂”破信任之冰，借IP场景融家宴之情

2025年恰逢统一老坛酸菜供应商工厂开放参观十二周年，借助IP，统一老坛发起了一场实景式探厂行动，将生产后台，转化为品牌沟通前台，实现了信任价值与生活场景的双向绑定。

这场行动以长期主义的透明实践为信任基石，品牌特别邀请央视主持人担任“探厂官”，借助其国民度的公信力为事件定调。探访过程摒弃生硬的技术讲解，代之以趣味和生活化的表达，将原料的重要性以最直观的方式呈现，让“放心”成为一种可视化体验。在此基础上，品牌联动美食、文化、剧情等多类型达人进行差异化共创。多圈层叙事共同将“探厂”从品牌行为，升维为人人乐意观看和讨论的公共兴趣事件。

美菱：以剧情化种草为抓手，赋产品以陪伴温度

对家电品牌而言，冬日宅家、家庭团聚场景是产品曝光的核心场景，但硬核的产品技术往往难以引发用户共鸣。由此，美菱围绕M鲜生501产品，借助IP将产品卖点融入情感场景。

通过剧情化种草的方式，品牌打破了技术传播壁垒，赋予产品情感温度。如在@这是TA的故事 内容中，以“奶奶存菜只为等待儿孙”的温情剧情，引出美菱冰箱的锁鲜解冻功能，并自然升华至珍惜亲情的情感内核。同时，品牌大胆采用荒诞创意突破圈层，如合作达人@薪儿姐师尊 在“刘德华解冻计划”中，以无厘头的反转剧情，强化产品核心卖点，在年轻用户中形成了强烈的记忆点和传播性。此外，品牌发起“美菱M鲜生解冻挑战”，联动不同层级达人参与，通过分层种草策略，广泛触达不同决策链路的消费人群，让技术卖点在多元叙事中变得生动可感。

无穷食品：以好运旋律引爆新春氛围，借UGC共创沉淀品牌资产

当春节节点与“烟火家宴”场景相遇，无穷食品巧妙地将品牌名称与国民情感期盼相结合。品牌上线新年主题歌曲《我要无穷的好运》，并同步发起 共创挑战赛，邀请@不齐女团、@田一名爱唱歌 等音乐舞蹈类KOL进行歌曲翻唱与舞蹈翻跳，以专业内容引爆初始热度。在IP营造的喜庆团圆氛围中，大量用户自发参与，创作出各种带有个人祝福的趣味短视频，使品牌信息在拜年、聚会等真实春节场景中实现病毒式传播，实现了曝光与用户资产沉淀的双重目标。

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乌苏啤酒：微综定制深化场景绑定，开拓“浓聚”与“陪伴”新叙事

在酒水冬季市场中，乌苏啤酒延续其“浓烈生活”的品牌资产，独家冠名微综艺《浓人走浓运》。节目通过嘉宾的极限挑战任务，戏剧化地演绎并传递“浓人走浓运”的新春祝福，将品牌精神与春节的欢聚、热闹情绪强绑定。这一定制内容深度契合IP家宴中畅饮欢聚的场景，进一步巩固了乌苏作为冬季“社交助燃剂”的角色。

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而Kronenbourg 1664则另辟蹊径，聚焦于“它经济”与情感陪伴的蓝海，打造独家冠名微综《宠此一杯》。节目以品牌宠物IP法斗为线索，探索城市中人宠共处的温馨时刻，巧妙延伸了品牌经典的“蓝调时刻”饮用场景。这一创新叙事精准切入IP“猫冬疗愈”中独处与陪伴的需求，成功吸引了大量养宠人群的关注，在温暖、治愈的维度上建立了独特的品牌情感连接。

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除上述品牌外，多力、宁之春、好人家、泸州老窖等品牌也依托IP，结合自身品类特性精准绑定场景。多力聚焦浓香菜籽油“健康的香才是真香，畅享健康好滋味”的核心卖点，贴合IP暖食场景，通过达人种草强化健康认知，刺激用户消费需求增长；宁之春以枸杞原浆的鲜榨滋补优势为核心，借助IP场景传递便捷营养价值；好人家厚火锅底料则以“牛油厚三倍”的卖点强化产品力，通过达人内容深化品牌与冬日火锅季的消费心智关联，有效拉动年货节囤货；泸州老窖二曲打造“乒酒搭子”标签，通过线下体验区联动赛事场景实现年轻化破圈，窖龄酒则传递“窖龄老酒才好”的理念，嫁接成长感悟传递品牌价值。

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总结

纵观巨量星图「赴一场即食行乐小家宴」的品牌营销实践，不难发现，冬日暖感营销的核心，并非单纯的蹭季节热点，而是在于读懂用户情绪、匹配用户场景、创造用户价值。

结合用户对情感连接、品质生活层面的需求，此次IP案例表明，未来的季节营销中，能脱颖而出的品牌与平台，不止于销售产品，更在于定义一种令人向往的生活方式，并提供实现这种方式的完整解决方案，与此同时，为行业提供可复制、可落地的暖感营销范本，推动食饮、家电行业的营销升级。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。