县城的年味，从拼多多驿站溢出来了

01

拥挤的快递驿站

我的老家在湖南一座18线小城，它有160万人口，是全省人口最多的县城。人口密集带来的消费繁荣，体现在县城沿江密密麻麻的高层住宅群，更体现在吃上：大家对食材都很挑剔，除了常规的菜市场和超市，几乎家家户户都有自己搞菜的渠道，大多来自周边农户，靠口口相传流通。

春节更是如此。

临近春节，往年我妈的常规项目是跑到各个乡镇去采购，从各类家禽到蔬菜，她只相信自己信任的卖家。有一次老家下雪，她跑去山里买猪肉，让我担心了半天。

但今年情况变了点：我妈同意让我网购一部分过节食材。

年初，迷信「本地菜」的我妈，吃过我从拼多多买的云南西红柿后，很是满意，于是，过去一年里，我自己网购蔬菜的时候，也会给她买一份，从云南西红柿、河南趴地小菠菜、四川豌豆尖、兰州鲜百合到甘肃土豆，老太太跟着拼多多吃遍了祖国大江南北。

拼多多上全国各地的特色农产品

基于这些订单建立的信任背书，我主动请缨参与今年的春年采购。得到同意后，距离春节还有十几天我就开始下单，导致包裹比我还要早到家。云南的天麻，用来炖土鸡是一绝。内蒙毫无膻气的羊肉，清炖就足够鲜美。苹果柚子橙子这些便于存储的水果，我也选好了产地卖家，准备算好时间就下单。

不只是食材，我还顺手买了一批清洁用品——尽管年轻人忙着在社交媒体反思过年大扫除的必要性，但没办法，在我妈的世界里，没有一块玻璃、一条窗帘能躲过春节大扫除。我能做的，就是为她献上最好用的清洁剂。

凭借拼多多累计消费20万的战绩，我的网购选品在家庭内部已经得到充分认可。比如一款国产洗衣去渍剂，成为养娃亲戚家的标配，所有人都说实惠、好用。

不过，过于密集的包裹也为我妈带来过“新烦恼”。一些包裹只能放在楼下驿站，临近春节，大家网购热情明显高涨，存放包裹的货架经常是满满当当，翻找起来有些麻烦。「好多都是拼多多的包裹」，我妈感慨，以前大家都赶在年前去挤超市和批发市场，买得贵还不一定好，现在都学会拼多多网购了。

春节期间放满包裹的快递站

除了吃，县城的春节消费还有极为重要的一项：拜年送礼。

集体消费行为的改变往往是个缓慢的过程。以礼品为例，从我有印象的上世纪90年代开始，县城春节前最热闹的场所就是批发市场，老板们会把大红色的礼盒、干果和箱装水果都摆在临街位置，大声吆喝招揽生意。后来，大型超市来了，沃尔玛大卖场承包了更多经济宽裕的县城家庭的采购需求，高端连锁水果超市也多起来了，它们把车厘子、草莓码得整整齐齐，配合暖黄色灯光，理直气壮得标出令人咋舌的高价——生意居然也很好。因为体面在春节是刚需。

如今，以拼多多为代表的网购正在成为更加主流的年货采购方式。这是日常消费习惯的自然顺延。

无论在一线城市还是下沉市场，拼多多已经建立起足够深入的用户心智：价格有绝对优势、非常注重保护消费者权益、售后服务及时到位。

物流配送也是关键，尤其在很多县城、乡镇和农村地区，很长时间里，由于快递进村配送成本高，包裹只能到镇上，需要村民自己去取，于是，人们网购下单后的等待往往需要5天甚至更久。而拼多多通过中转集运等方式完善“最后一公里”的配送，如今年货可以进村了——效率在春节尤为重要：一些需要提前处理的食材如果没能及时到达，会直接影响大厨的心情和状态，从而影响到过年。

02

礼物背后的消费平权

这几年，我家的过年流程逐渐精简，亲戚间约定：拜年只吃饭，不送礼。

这里的「礼」特指「脑白金」之类专为过年而生的礼盒。我对它的印象可太深了。「今年春节不收礼，收礼只收脑白金」在电视屏幕里魔性循环的那几年，我妈是它的忠实用户。漂亮的大礼盒加上健康主题，实在是过年送礼佳选。当时市面选择也不多，类似的礼物反复在各家流转，除了表达心意之外，没有太多的实用价值。

不再为「脑白金」买单的县城人们，转而以更务实的方式去表达对家人的春节祝福。

比如我姐会准备好儿童玩具，过年聚会时分发给小朋友一起玩。我会提前买衣服、文具、头花寄回家，真人到家后，再表演「变戏法」掏出来送给孩子们，创造惊喜。长辈们普遍爱养生，同样的云南药材我也下单了好几份。

在我看来，这些「非标品」礼物是更好的情感载体。而拼多多提供了更加方便实惠的采购渠道。

工作十几年后，我春节回家的行李箱越来越轻。因为我只需要带上换洗衣物，其他东西都可以提前拼单寄回家。「别带东西，轻装上车」，心疼我路途遥远，我妈很早就这样嘱咐我，但真正实现，还是在这几年。

县城崛起，加上网购完善，已经很少有什么东西是县城家人想要而买不到的了。去年夏天，我带着孩子在老家小住过一个月，发现县城生活甚至比老家更方便：瑞幸就在楼下，沃尔玛和「胖改」超市散步可达，网购体验也跟我在北京时毫无差别。

本质上，这是一种消费平权。

电商下沉，极大抹平了县乡与一线城市的信息差。根据国家统计局数据，2021年至2024年，包括镇区和乡村的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重，从38%增长至38.8%。2025年前10个月，县乡消费品零售额同比增长4.6%，甚至快于同期城区水平。

万物皆可拼多多。相比居住条件相对紧张的一线城市居民，县乡消费者网购起来甚至更「野」。

小红书上有一条热门帖子《关于我爸学会了网购在pdd买了亭子这件事》，一位浙江老人喜欢逛拼多多之后，花两千多买了座凉亭放在院子里。2000多条评论里，很多人晒出了自己或者家人从拼多多买的「邪修」商品：挖掘机、厕所、羊粪等等。

小红书上的热门帖子 来源：小鸭几_

消费的本质，是个体需求的社会化实现。对于电商平台而言，接住更广泛的个体需求，就能拥有更大的想象空间。

但这并不容易。因为个体的需求参差不齐，受到地域文化、经济条件、喜好等多重因素的影响。很多基建性质的工作，还需要平台挽起裤腿，投入时间和精力去完成。

拼多多的电商西进就是典型。

我国广阔的西部地区，长期存在末端配送成本高的问题，导致很多电商包裹要么无法抵达，要么费用高到惊人。

过去几年里，拼多多通过中转集运、中转费减免等组合动作，逐步完善了包裹进出西部的通道。在很多极端地理环境中，商品已经从「不可达」变成了「送货进村」，网购价格也从贵变成了省。

西藏山南浪卡子县的藏族妈妈收到拼多多快递

如今，住在西藏、内蒙等偏远地区的村民，可以通过拼多多买到物美价廉的生活用品，比如几块钱包邮的粉刺针、服帖好用的爆款粉扑。同样，包括云南昭通的苹果、内蒙羊肉在内的西部特产，可以又快又好地出现在我家的春节餐桌上。大理的扎染围巾、建水的紫陶茶壶，也成为我今年送礼的选项。

03

包裹拉动的消费升级

春节前，我的高中闺蜜也网购了上百个包裹回老家。

她住在距离县城2个小时车程的乡镇。父母新盖的房子年前刚竣工，她通过拼多多几乎网购了整个家。她计算过，光是全屋窗帘这一项，网购就比实体店节省近1000元。此外，「在乡镇，快递和售后太重要了」，她感慨。这是她选择拼多多的重要原因，包裹直达，退换货也方便。

在全国各地的乡镇与村庄，越来越多的小卖店兼顾起「快递驿站」的生意。

过去几年里，随着电商基础设施与服务体系的下沉，农村地区的网购需求被激活。每一个包裹，背后都承载着一个消费者对更美好生活的期待。

草原上的牧民第一次用GPS放羊

可以说，流动的包裹，是消费升级的直接体现。

在当下，消费升级的含义已经不再只是「买更贵的东西」。更广泛的人群、以更低的综合成本，获得品质更好的商品与服务，这才是更有价值的消费升级。通过拼多多网购，甘肃平凉山里的老人能在冬天吃上来自南方的新鲜平价绿叶菜，这份日常生活中的快乐，远比数据有力量。

过去一年里，被拼多多打开新世界大门的我妈，已经完成了一场小家电的消费升级。

她在卧室放上了电暖器，从而告别电热毯，在降温的南方冬天晚上也能舒舒服服睡觉。厨房摆上了恒温热水壶，保温50度，对胃更友好。在我的强烈推荐下，她还用上了电蒸箱，从此不怕蒸东西时忘记时间烧干锅。

大部分电器，其实在县城超市都能买到。但我妈挨个比过价，同款商品，拼多多实惠一些，还可以上门退换货。比如她选的第一款电暖器没有滑轮，推动不方便，申请退货后，快递员很快就上门取走了。另外，很多店铺还提供只换不修的服务，使用期限之内出现问题，直接换新就可以。

远离家乡，拼多多网购我为数不多的「宠妈」方式。

孩子开始上小学后，我晚上增加了辅导作业的任务，这直接导致我跟我妈的聊天频次明显降低。我们的时间总对不上。要么是她在忙着买菜或玩牌，要么是我在忙工作或者带小孩。但临睡前刷手机的时候，我可以顺手为她下单，买她需要的、或者我想让她尝试的各种东西。每一份包裹，其实都是一句「我爱你」。

距离春节不到一周了，我的包裹配送已经接近尾声。下一个要到家的，该是我自己了。

我知道，这是我妈最期待的新年礼物。