从张晚意旅拍到董洁卖车，品牌为何青睐在小红书做娱乐营销

作者/阿朕

感谢娱乐圈唯一人脉小红书，治好我的节后综合征！

在其他平台正经营业的明星们，在小红书上完全是另一幅面孔——

别人开箱礼物，欧阳娜娜开箱春晚后台，围观王菲舞台秒变小粉丝，遇见汪苏泷摆出哥妹同款pose，娜比分享的春晚联排vlog让小红薯们感慨“有种送女儿上学的既视感”；

▲视频源于小红书

正在网球场上挥汗如雨，抬头一看隔壁的黑衣帅哥是李现！和朋友出来双打的他，不忘发笔记求问大家如何发球。从胶片使用技巧到户外徒步心得都要在小红书报备，现哥是真不把网友当外人~

▲视频源于小红书

龚俊的春节假期和大家一样逛吃逛吃，故宫天安门都打卡了，铜锅涮肉与烤鸭都吃上了，歌舞剧《只此青绿》也没落下，特种兵式行程被大家戏称“活跃得像个粉丝”；

▲图片源于小红书

赵露思的四川小吃摊在三亚正式营业，从健康证体检到第一份蛋烘糕制作的过程被全程记录，

其间的状况百出令电子闺闺们都替露思捏一把汗，但我们露思的摊主养成计划肉眼可见越做越好啦！

▲视频源于小红书

如此真实有趣的生活日常与个性化的兴趣分享，不仅为明星在小红书积蓄路人盘，也带来更多商业价值转化的可能性。

从“花少”J人张晚意用vivo X300拍出旅行大片，到“董生活”的董洁松弛地走进4S店体验奔驰纯电CLA，小红书商业娱乐营销负责人科林用「成长」、「生命力」与「活人感」，来概括过去一年小红书娱乐营销的发展与进阶。

“我们对于客户和行业的边界在打开，大家认识到小红书无论对明星营销还是是影视中的后链路营销，都有了更多更完善的打法。”

在整体市场环境不够景气的当下，小红书娱乐营销生态始终保持着一种经济上行的美感与松弛。

究其 背后 的原因， 得益于 种草是小红书的核心心智，而活人感则是娱乐营销的基石，“过去这一年，小红书的策略由明星在这里真实做自己，升级至以兴趣生活指南为主要目标。升级过程中，我们也看到了兴趣嫁接真实、嫁接真实好物的种草价值。”

从衣橱种草到直播卖车，

「明星买手」正在重构品牌营销的想象空间

“看董洁直播，谈吐有种没被网感污染过的美。”

去年11月28日，涌入董洁直播间的小红书用户也许被围观直播卖车的猎奇吸引，但最终被董洁如沐春风的娓娓道来留住：

在体验奔驰纯电CLA的过程中，没有“家人们上链接”、“闭眼冲”的带货式鼓吹，也没有大谈性能与优惠的套路化销售，董洁依然是大家眼中温柔知性的生活家，以一位专业汽车用户的视角，细致讲解着超长天幕隔绝紫外线，相当于给女生多涂了一层防晒霜，而多达11个安全气囊的设计，则充分考虑到身材娇小女车主的使用安全性。

▲视频源于小红书

真诚流畅的表达用赏心悦目来形容并不为过，“我一个连李佳琦都没看过的人，在董洁这里入了坑，”有小红薯感慨，“听她讲话本身就是愉悦舒服。”

为什么是董洁，这场颠覆汽车品牌建设范式的商业娱乐营销又为何发生在小红书？

“首先董洁毋庸置疑是小红书头部买手，作为明星+生活的代表在小红书拥有很多心智，但可能很少有人知道董洁是个很酷、很飒的女生，她喜欢自驾，对于汽车有很多自己的研究。”

▲图片源于小红书

在科林看来，奔驰X董洁的娱乐营销案例，其成功基底离不开小红书活人感+真实兴趣的明星营销生态。

在作为生活兴趣社区的小红书，董洁、章小蕙们被称为「明星买手」而非带货主播，背后的逻辑，都是基于本身真实爱用的好物去向用户进行分享式种草，而不是单纯地接商单打广告。

他们在特定领域非常懂行，也拥有独树一帜的风格，比如吴昕唠的嗑式直播解决普通女孩的时尚痛点，沈梦辰大方分享自己的新年衣橱与入冬穿搭，吴千语在美妆、美食、家居等赛道颇有品味与格调，伊能静则在健康养生与母婴等话题上游刃有余。

▲图片源于小红书

而董洁的标签是「董生活」，在衣食住行等方面始终贯彻着优雅悦己的生活美学方式，这种热爱生活、精致有品位的调性与奔驰的目标人群非常适配。

直播前一周，董洁在小红书发布了去奔驰4S店探店的vlog，“无论笔记还是直播，你都能看出她是一个喜欢用车的兴趣爱好者，所以她能够讲出很多真切的驾乘体验细节，给到用户可参考价值空间。”

同时作为消费性决策平台，小红书基于兴趣而生发的内容生态，在自驾、旅拍、露营等主题笔记下天然聚集了大量的汽车潜在消费用户。一个更有趣的说法是小红书=“女版汽车之家”，当女性用户想要买车时，总会倾向于在小红书上搜索参考，征求小红薯们的热心建议。

品牌诉求、明星影响力、真实兴趣种草三者合一，为陷入内卷的汽车营销迎来颠覆式革新。不仅品牌看到了更多在小红书做商业娱乐营销的发展空间，对明星而言也拓展了更多品类的商业转化可能性。

科林表示，在奔驰X董洁的案例开创先河后，未来小红书的营销场景可以进一步升级，比如将直播选择在露营地或者更具小红书氛围感的地方，同时引入更多的真实明星车主分享，他们对于消费者的影响力是有引领作用的。

以兴趣为内核、明星活人感为催化剂，通过笔记分享--直播种草--使用感受的系列化内容彻底打通用户心智，甚至形成高度认同的情感共振，小红书正在重构品牌娱乐营销的想象空间。

从情绪价值到种草价值，

「活人感」是品效合一的内核

过去一整年，叨叨发现一个有趣的现象正在社交媒体悄然发生，越来越多明星在微博、抖音等平台保持官宣营业的姿态，而将小红书视为做自己与分享生活的精神自留地：

王楚然一边化妆一边举着小狗“狮子头”健身，蒋奇明头发凌乱、叼着牙线展示“十年内没人看懂”的抽象精神状态，张曼玉和大家分享去波尔多地区品红酒，摘葡萄的经历，最近刚入驻的成龙大哥不仅在评论区和小红薯们热聊，还积极冲浪体验了一把OOTD与“爱你老己”。

如果明星只是发布套路化的作品官宣，小红书用户不会买单，他们更想看明星真实的一面，这是小红书作为社区平台的独特属性，在平等的互动氛围下，明星作为社区的一份子同样需要袒露真诚与鲜活，才会换来共鸣与喜爱。

如果说代表作品是明星圈粉的基本面，那么活人感则是明星在小红书路人盘不断成长的放大器。

科林以李现和赵露思为例，李现作为资深的摄影爱好者，在小红书上经常会分享自己去各地拍摄的经历，最近爱上胶片机的他在香港扫街，还不忘回复大家关心的暴走步数与citywalk路线，仿佛是一位热心又细致、喜欢碎碎念的旅拍朋友。

▲图片源于小红书

而赵露思在小红书之所以拥有超2400万粉丝（数据来源：商业市场营销中台，统计周期：2018-2025），同样得益于其鲜活真实的个性被彰显，她是明星更是爱分享穿搭心得的邻家女孩，染了灰粽发色要报备，立春了要发语音祝福，俨然你身边软萌爱撒娇的电子闺蜜。

这种真实、真诚与真性情带来的情绪价值，在小红书生态中会自然转化为种草价值。

“活人感与种草本质上是连接在一起的东西。”明星分享真实使用好物的体验、表达自己的见解，通过小红书粉丝-核心受众-泛兴趣用户的人群反漏斗模式实现种草渗透，“如果没有以活人感为前提，那相当于品牌只是买一个硬广，投放效果一定是不好的，用户会觉得明星单纯是在打广告，赚一份代言的钱，对自己没有任何价值。”

这种逻辑为品牌在小红书做娱乐营销至少提供了两个锚点，一是基于产品洞察，选择调性适配、真实活跃的小红书明星用户，比如贯穿全年的OPPO影像大赛，以欧阳娜娜、陈哲远、章若楠等作为明星引领发布拍摄笔记，来撬动更多KOL与用户加入不同主题的摄影分享。

▲图片源于小红书

二是借力打力、在明星热度趋势期进行传播，加速其真实使用产品的口碑或心智性放大。

比如vivo X张晚意的影像三行诗合作，小红书邀请张晚意入驻正值《花儿与少年·同心季》热播期，他在节目中就体现出对于旅行、摄影的热爱。他真实使用vivo X300来拍摄并发布小红书笔记，通过系列化种草IP内容来实现品牌与用户的链接，无论从人群渗透还是种草效率上都为品牌带来提升，vivo甚至将张晚意拍摄的素材用到了自己的官方投放上。

▲图片源于小红书

据介绍，在2025年有四大内容IP撑起小红书的商业娱乐营销矩阵：打通线上线下触达的「明星嘉年华」，通过明星店长+KOL线下打卡+粉丝运营的全链路影响用户消费决策趋势，解决品牌线下终端转化的痛点；

‌将单一种草升级为系列化真实使用的「明星生活实验室」，更强调明星的活人感、社交的趣味化与种草的原生态，明星细分化的兴趣爱好与生活日常，成为品牌商业流量精准触达的深入场景；

「星动的好物」将明星同款打造为集明星好物种草+真实兴趣场景+小红书电商闭环的聚合地，而「娱乐星薯地」聚焦于影视综后链路营销，借内容热点与明星势能合力实现品牌原生内容种草。

从跟着董思成14天打卡美力提现，探店王安宇同款披萨，再到董洁以懂女生、懂设计的方式直播带车，明星引领--KOL跟随--UGC产出的兴趣种草链路，让越来越多娱乐营销在小红书实现品牌与用户的双向奔赴，也是小红书种草进入效果化时代的具象化体现。

从品牌生活态到明星「非营业」：

在小红书上尽情fancy起来

2025年，小红书在影剧综变现和与长视频平台合作上有了更多新突破。

比如每日鲜语X《长安的荔枝》，品牌选择在剧集热播期进行小红书IP投放，推出“全荔追鲜神鲜奶”创意话题，剧中主人公李善德为保荔枝鲜度尽心竭力的情节，与当下大众追求食物极鲜的生活品质需求相呼应，“再加上剧集本身在小红书也频繁营业，就会加强整体商业娱乐营销的成功率，触达更深的人群并且破圈可能性更高。”

而小红书与芒果会员深度合作的「娱乐星薯地跨年市集」，选在芒果跨年晚会这样一个全年最重要的节点，晚会总冠名是京东，促成了品牌、平台、IP、用户多方共赢的局面。

▲图片源于小红书

在内容营销上，小红书天然带有很强的市集属性，而《乘风2025》《花儿与少年·同心季》《披荆斩棘2025》等芒果IP，在影剧综后链路中本身就是小红书长期的合作伙伴，跨年市集相当于为芒果IP在跨晚节令做一次集中性宣发。

对品牌营销而言，不仅能够通过小红书的社交平台属性线上传播跨晚总冠，线下也通过搭建市集给到客户更多权益露出，实现多元化的场景与用户触达。

比如春节整治品牌营销高峰期，小红书通过「薯地过星年」等内容IP集结众多明星陪大家一起过年，从衣食住行各方面增强沉浸式体验年味儿的仪式感。

站在娱乐营销的角度，小红书从场景领域反推明星选择，明星既是陪大家一起唠嗑过年的“春节搭子”，同样也是品牌链接用户的情感桥梁，“比如像陈都灵，我们想要辐射更多喜欢中式穿搭与国风的客户，米卡代表小红书的地球村，陈哲远分享传统过年节令怎么过、吃什么，主打的是快消场景。”

▲图片源于小红书

展望2026年小红书娱乐营销，通过第二届REDGALA春天开幕式等项目，在明星商业化上有更大突破、辐射面更广。

比如小红书即将重磅推出的新内容IP「非营业时间」，以一年四季不同主题来呈现明星营业之外、个性化与活人感十足的生活日常。

“在营业与非营业这件事上，我们可以通过小红书自有的fancy语言来表达，”科林认为。“在兴趣社区生态下，明星做自己的感觉不仅非常好、非常值得骄傲，也会天然带来更多商业化的可能性。”

视觉| 蛋蛋

运营 | 晓满、杜杜

转载

请联系：manxiaoyu001（微信ID）

桃叨叨的小桃子聚集地

追爱豆 · 看剧 · 聊电影 · 吃瓜

↓关注【AKA桃叨叨】视频号，收获更多快乐↓