萨洛蒙大增始祖鸟放缓，亚玛芬靠品牌矩阵实现双位数增长

在竞争愈发激烈的高端户外服饰市场，亚玛芬的增长背后，究竟做出了哪些改变？

“第四季度为亚玛芬体育具有突破性意义的一年画上了圆满句号。2025全年，所有业务板块、地区以及渠道均实现了双位数增长。”正如亚玛芬体育全球首席执行官郑捷所总结的那样，亚玛芬体育在2025年取得了颇为可观的成绩。

根据亚玛芬体育（Amer Sports）发布2025年第四季度及全年财务业绩报告显示，全年营收同比增长27%至65.66亿美元，归母净利润同比激增489%至4.27亿美元，调整后毛利率提升至58%。

始祖鸟、萨洛蒙等所在的三大核心业务板块以及全球主要市场，均实现双位数增长。其中大中华区全年同比增长43.4%，成为重要增长引擎。同时，品牌直运营渠道（DTC渠道）收入同比增长41.5%至32.09亿美元，带动毛利率提升220个基点。

但这也是一份增长与风险并存的财报。

增长最为显著的是萨洛蒙，销售额首次突破 20 亿美元大关。真正成为了该公司的第二增长曲线。

风险则在于受烟花秀事件拖累的始祖鸟，虽然销量仍保持双位数增长，但能否真正走出品牌受损的阴影，市场仍保持着疑问。

在竞争愈发激烈的高端户外服饰市场，亚玛芬的增长背后，究竟做出了哪些改变？

萨洛蒙年销 24 亿美元

在亚玛芬的品牌矩阵中，萨洛蒙 2025 年的表现成为最大亮点。

财报数据显示，萨洛蒙主导的户外运动板块全年营收同比增长31%至 24.04亿美元，占集团总营收比例达 36.6%，成为集团第二大收入来源。其中，大中华区市场表现尤为亮眼，成为萨洛蒙全球增长的核心驱动力，其品牌热度在亚洲市场持续攀升，户外风尚系列与专业性能系列均迎来强劲需求。

可以说，萨洛蒙的爆发是产品、渠道、品牌营销多管齐下的结果。在产品策略上，萨洛蒙充分发挥了明星和社交媒体KOL/KOC的带货效应，让“萨洛蒙XT−Quest”“萨洛蒙穿搭”成为了备受关注的热门社交词条。此外，萨洛蒙还在不断强化越野跑鞋和路跑鞋等品类的时尚化，与英国街头品牌Palace、日本设计师川久保玲、比利时时尚品牌MM6 Maison Margiela等品牌进行联名，瞄准中产消费者的需求，将专业性与潮流生活方式进行结合，力图复制始祖鸟从小众专业品牌到户外顶流品牌的转型路径。

渠道布局上，萨洛蒙专注于布局核心城市。2025 年，萨洛蒙在巴黎、伦敦、上海、北京等全球核心城市开设高端门店。其中，大中华区净新增近 100 家门店，2025 年底门店总数达 286 家，并开设了上海安福路 “小白楼” 福郡、成都太古里全球首家滑雪加越野跑旗舰店等特色门店。

基于良好的增长态势，萨洛蒙也明确了 2026 年的扩张计划，将在大中华区净新增约 35 家门店，持续挖掘中国市场的增长潜力。

多品牌协同+DTC

虽然萨洛蒙表现尤为突出，但是亚玛芬在2025年所实现的高速增长，仍然是多品牌矩阵协同DTC渠道策略所共同驱动的。

其中，始祖鸟作为亚玛芬体育的核心品牌，近年来出现了增长放缓的趋势。受“炸山”事件影响，2025年二季度，始祖鸟板块营收5.09亿美元，同比增长23%。虽然三季度和四季度恢复到31%和30%的增幅，但较2024年同期34%和33%的增长，品牌声誉的修复显然还需要一定时间。

2025年“双十一”，连续三年稳居天猫“双十一”户外品牌榜单前十的始祖鸟，跌出榜单前20名。曾经为二手市场硬通货的生肖款冲锋衣，也出现了原价转售的情况。

不过，身处十分广阔的中国市场，对于已经具备高度本土化运营体系的亚玛芬体育来说，依然有不少新机会可以挖掘。

例如，女性品类成为始祖鸟第四季度增长最快的品类，同比增长超过40%。其中，尤以滑雪与保暖系列表现突出，包括适合高山活动的轻便羽绒服Cerium、Atom SV棉服以及融合羽绒服和冲锋衣性能的Andessa硬壳羽绒滑雪夹克。2025年推出的女性攀岩裤Clarkia、Leutia长裤及Nia Pant 软壳灯笼裤等产品，均有着良好的市场表现。

而以威尔胜为主的球类及球拍装备板块则实现了13%的营收增长，达到了13.07 亿美元。“Tennis 360”战略让该品牌从单一器材商向网球生活方式品牌转型，鞋服销售额翻倍，对品牌的贡献率提升至 15%。

除了各品牌的增长，DTC渠道的快速扩张也成为推动亚玛芬2025年业绩增长的重要一环。财报数据显示，2025年集团DTC渠道收入同比增长41.5%至32.09亿美元，占总营收比例提升至49%，其中第四季度DTC渠道收入占比达55%，同比提升4个百分点。

亚玛芬 CFO Andrew Page 表示，高毛利的 DTC 渠道扩张，是集团毛利率提升、盈利结构优化的重要原因。而集团稳固的财务基础 ——2025 年末净杠杆率仅 0.3 倍，经营性现金流超 7 亿美元，也为 DTC 渠道的持续投入提供了坚实支撑。

而为支撑门店与品牌扩张，亚玛芬的销售及营销费用逐年递增，导致2025年第四季度营业利润率下降90个基点至10.9%，山地户外服饰及装备板块营业利润率更是下滑至6.2%。

面对日益复杂的竞争格局，亚玛芬在2026财年业绩指引中预计，全年营收增速为16%至18%，毛利率有望接近59%，营业利润率预计为13.1%—13.3%。

这份较为保守的业绩展望，让亚玛芬体育的股价在财报发布后下跌超5%。

面对众多的竞争对手，以及日趋激烈的市场环境，亚玛芬这个刚刚扭亏为盈两年的企业，是否能稳定的持续盈利？是否能在危机之后，继续在高端户外领域中保持优势，真正实现多品牌矩阵的高效协同？仍需拭目以待。

（作者谢璇，编辑房煜）

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