为什么始祖鸟在风波后依然赚麻了？

作者｜南唐枫谏

作为一名美股散户，菲菲（化名）在去年9月下旬「抄底」买入的亚玛芬的股票，彼时因为始祖鸟的「烟花秀」风波，亚玛芬股价盘前大幅下挫，全天下跌了5.82%。

「我感觉亚玛芬的股价会涨回来，更相信始祖鸟不可能因为一件非质量问题的事就没人买它。」

与菲菲的判断一致，亚玛芬的股价去年11月跌至最低28美元之后，今年2月回到了42美元的高点。

比股价更好的是它的业绩。

2月24日，始祖鸟母公司亚玛芬体育发布2025年第四季度及全年财报，业绩再创历史新高——

去年第四季度同比增长28%的21.01亿美元的营收；归母净利润1.76亿美元（调整后），同比增长94%。其中，大中华区2025年第四季度营收同比增长41.8%。

由始祖鸟领衔的「功能性服装Technical Apparel」板块全年收入增长30%至28.56亿美元，是亚玛芬最核心的增长引擎。

据《南方都市报》报道，始祖鸟在中国市场的营收占其全球业务的比例高达45%——以此推算，始祖鸟2025年在中国市场的营收约为88亿人民币。

熟悉的一幕发生在6年前，「新疆棉」事件让一众国外运动品牌遭到舆论声讨，滔搏Nike门店的前员工小甲（化名）向剁椒Spicy回忆起热搜那天的情况：有人路过门店探着头，龇牙咧嘴地问到，「你们这还卖着呢？」

小甲回忆着：「那人五六十岁，看起来根本不像是会进来消费的人，甚至可能之前都没有买和穿Nike的习惯。」

在亚玛芬财报发布后，知名微博大V留几手也评论道：「飞驰人生上映前，很多集美批评它没有女演员，是老登电影，拒绝观看。我心想这下完了，因为女性是观影的主力群体，可结果电影票房遥遥领先。始祖鸟炸山之后，全网一致讨伐没有任何分歧，结果它今年销售额依然大幅增长，说明互联网上的声音，只不过是喊口号。原来，互联网上的声音都是噪音，并不是真实的声音，只不过它们嗓门大，给人一种主流声音的错觉。」

所以，为什么「炸山事件」对始祖鸟的营收如此有限？又是哪些人在网络舆论之下，用消费行为帮始祖鸟打「翻身仗」？

时隔160天，再次在小红书等社媒搜索「始祖鸟炸山事件」，剁椒Spicy随机点进其中几个热帖的热评，留下「斩龙脉」、「模拟微生物细菌传播实验」、「越看越气」、「坚决抵制」等评论的网友，他们的身份分别是手绘博主、昵称为「momo」的宝妈、当时正在备考研究生的学生、以及一位人文摄影师。

剁椒Spicy问他们：「半年过去，再看当时这件事，是什么感想？现在回想起来，当时是否有情绪上头的感觉？」

手绘博主与大学生的回答大意是，虽然当时那件事离自己很遥远，但引起了民愤和众怒，所以不吐不快。现在回看，情绪没当时那么有波澜了。「我又改变不了啥...」

宝妈认为，「品牌一赚到钱良心就变坏了，开始瞎搞」；人文摄影师则觉得「始祖鸟会被钉在耻辱柱上」。

剁椒Spicy又问：「在这件事之前，你有听说过始祖鸟这个牌子吗？有买过它吗？或者有买过其他户外品牌和进行过一些徒步、滑雪、骑行等户外运动吗？」

安踏对始祖鸟高端营销、以及社交媒体对它「中产三件套」的推流，让这件印着「鸡骨架子」的硬壳冲锋衣几乎无人不晓。

热评受访者中的三位，都没有消费过始祖鸟、萨洛蒙这类高客单价户外品牌的经历，「我觉得不值那个（高）价，一件冲锋衣而已，而且不好看。」「我不喜欢滑雪和骑车，冲锋衣买过骆驼和伯希和的，在户外拍摄时会穿，还有之前上班通勤穿，因为百搭。」

宝妈说：「之前老公给我买过一件蓝色的始祖鸟，好像五千多吧，去超市、去商场专柜买其他（品牌）衣服、还有约朋友吃饭的时候会穿。」

「炸山风波」恰逢初秋，她当时生气地留下了「模拟微生物细菌传播实验」这样阴谋论般的评论，但从9月末到11月初，那件以太蓝的始祖鸟Alpha SV硬壳冲锋衣，从未真正缺席她的生活——「既然买了还是要穿的，而且确实很好看，场景很百搭。」双十二时，她还加购了始祖鸟的另一件软壳冲锋衣。

（受访者称，自己曾经是被这组穿搭图片种草了蓝色始祖鸟冲锋衣）

最后，剁椒Spicy拿出最新财报中的营收与增长数据给他们看，并问他们：「如何看待当时滔天的抵制声浪其实并没有拉低始祖鸟的销量与营收，你会对这样反差的结果感到生气吗？」

他们的回答各异：「可能有钱人不在乎这些吧。」

「是不是因为人家专业滑雪的只能用始祖鸟（的装备）呢？」

「生气到不至于，只是觉得国人的定力不行，为什么做不到全民抵制，让它滚出中国呢？」

「不是质量问题的暴雷，也没踩新疆棉那种红线，有了这次引起民愤的教训，之后会相对低姿态一些吧？它是不是降价了？」

事实上，始祖鸟并没有降价来促销。

时间回到「炸山事件」50多天后的双十一，彼时，几乎所有大消费行业的媒体都在报道：始祖鸟掉出双十一户外品牌榜，骆驼登上双十一户外榜榜首......

然而，事实是，始祖鸟「有意减少了对黑色星期五和双十一等关键促销活动的参与」——亚玛芬CFO Andrew Page如是说。

始祖鸟的促销参与度一直在收紧，在中国户外风最盛的2022~2024年间，始祖鸟在电商节促销榜里，也都是排在一个相对靠后的位置。促销，是始祖鸟平替们的玩法，安踏让始祖鸟做的，是奢侈品。

早在2022年，安踏的一位高管就曾说：「始祖鸟要在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要配货。」这样一种近似于奢侈品行业的价格管理模式，反而更能刺激那些中产们的消费心理。艾媒咨询的一项调研曾显示：高端消费者对舆论敏感度较低，更关注产品功能与身份符号价值。而不打折不降级的始祖鸟，似乎更专业、更能成为一种「中产生活水平」的符号。

此外，剁椒Spicy还从一位年轻的滑雪运动员了解到了另一种不同的视角：「始祖鸟能一路绿灯地在喜马拉雅山上放炮，是一种特权与傲慢，这与它高端高价的品牌形象，有种隐秘的呼应。如果是一个低价的品牌做这种受人诟病的事，我倒觉得没那种感觉了。」

总之，自喜马拉雅山上炸起不同颜色的烟花后的92天里，大中华区给亚玛芬集团贡献了5.44亿美元的营收，同比增长41.8%。

舆情与消费行为呈现割裂，但其实我们无法评测是否有一些本身是激进「环保主义者」的始祖鸟粉丝，会因为那件事而减少购买——至少是在2025年第四季度没有再继续购买，那这部分人占比多少？他们是否又会随着时间的拉长，再在未来的某天，因为漂亮的款式或者专业装备的刚需再一次成为始祖鸟的拥趸？

小红书博主@煜膳房TX是一位消费过不少始祖鸟单品的户外爱好者。去年9月21日，她发文「始祖鸟你敢背刺老子」，情绪激昂地批判和质问知足鸟，配图则是自己身穿始祖鸟冲锋衣在西藏的高山上打卡的照片。该贴爆了，有2.2万的点赞，近1500条评论的热度。

她直言始祖鸟「让我像个小丑」、「以前买的始祖鸟这下我以后还怎么穿？」、「发出来能被人笑死」......

然而一百多天后，今年一月，她还是在社媒上发布了自己身穿橘黄色的始祖鸟Beta冲锋衣在子午峪越野跑的一组照片，16个点赞，但是并没有人笑话她还穿着始祖鸟。

在某头部MCN机构的一位老手看来，她发该贴批判始祖鸟，是有很大的「起号」、「博眼球」、「博流量」的嫌弃——「身穿始祖鸟的她去批判始祖鸟，会有一种特殊的buff上身。她虽然说着再穿、再发始祖鸟会丢人，但那都是情绪化的、迎合社媒看点的。事实上，她后来还是穿了，还是发了。我不相信她以后真的不会再买始祖鸟了。」

虽然，激进环保主义者占比难以量化，但是，财报披露，始祖鸟女性品类增长超40%，这一数据影影绰绰地表明：激进环保主义者的流失，或许已经被大众消费群体增长所对冲——而他们，正是在网络舆论之下，用消费行为帮始祖鸟打「翻身仗」的人。

始祖鸟正在从刻板印象的深色专业冲锋衣扩大到女性风格内容与鞋履品类。

上个月，始祖鸟与旅行文化独立杂志 联合推出Arc'teryx x Ori Women's Creative Grant企划，在内容方向上更鼓励创作更具在地性的报道或「探险」叙事，并通过实质性资助与出版平台协助作品落地。

时间线再往前拉，从去年第四季度开始，中国一、二线城市的始祖鸟门店内，新增了不少色彩更加明亮、个性的女款产品，包括惠斯勒蓝的滑雪羽绒夹克、榄苔绿与贝粟粉拼接撞色的滑雪夹克、山菀紫的棉服、晨曦粉的硬壳冲锋。

剁椒Spicy以消费者身份分别致电杭州in77和北京skp的始祖鸟门店了解货品情况，店员告知，「当时需要提前预定，卖得极快，主要是30岁左右的女性。」有个共同的细节是，「她们佩戴的首饰都很显眼。」

消费者对那相差10%的性能感知，是极其微弱的，但当和朋友们去滑雪场拍照、和公司去山林里团建时，就会对同行人投来的目光异常敏感。

如今的「户外」早已从极限场景走向城市公园与室内滑雪场，当硬核装备变成穿搭道具，始祖鸟正在在不「明削」参数的前提下，用调色盘来弱化传统户外装备的工具感，从而强化时尚属性，直接呼应女性消费者对出片率和日常穿搭的需求。

2025年第四季度，女性品类成为始祖鸟增长最快的品类，销售额同比增长超40%。其实早在2024 财年第四季度，始祖鸟的女性产品全产品增速，就已显著超越男装及品牌均值。据财报电话会议，始祖鸟的女士品类的目标是到2030年实现销售占比30%。

鞋履方面，去年，始祖鸟在俄勒冈州波特兰市成立了鞋履业务部门，该城市号称全球鞋类创新中心，汇聚业内顶尖人才。

电话会披露，亚玛芬集团鞋类产品2025年第四季度收入增长40%，其中萨洛蒙是主要支柱。今年，始祖鸟将持续扩大鞋类产品发展，计划净开设25~30家门店，中国市场首当其冲。集团利润率最高的品牌仍是始祖鸟，而集团对萨洛蒙的投入增加则压缩了利润空间。

萨洛蒙在中国的爆火，很大程度上是依托于潮流性和时尚感，而非纯粹的功能性。所以在这一点上，始祖鸟的鞋履如果不依托社媒营销、潮流时尚等场外因素，或许很难做到萨洛蒙的业绩水平。

如今「中产三件套」的含金量在通货膨胀，时下的功能性鞋履市场，也早已是一片红海，高端高价的Hoka、On独占鳌头；Nike、安德玛等传统运动品牌巨头也开始做细分。一位在始祖鸟小程序有着超40,000积分的女性户外爱好者说：「同样都是徒步登山鞋的前提下，走在湿滑山路，穿始祖鸟敢踩、不滑。但穿萨洛蒙下坡不仅遇水就滑，大脚趾还疼。昂跑在有水地面也非常滑。」

投身这样的红海市场，始祖鸟选择把它服装领域的压胶工艺、Gore-Tex防水材料等技术优势迁移到鞋履上，剁椒Spicy也注意到，始祖鸟采用Gore-Tex材料的鞋履会比同款无Gore-Tex的鞋，在售价上高出400~500元。

这便注定了其面向的只有专业户外人群与高端消费群体。但我们不妨用亚玛芬自己的数据推演未来：若始祖鸟女性品类增速保持40%，两年后将近60%的营收来自非专业用户。

那这对于亚玛芬来说是好事吗？还是会在未来某个节点上，因为受众群体的属性而稀释始祖鸟的专业感或品牌价值？

新的财年，新的季节，室内雪场、市中心商场、还有资本市场，都会让它看到答案的。