1元水、6毛水……纯净水市场正在发生什么？

走进一家普通商超，千亿姐推着购物车经过饮料区，视线扫到整齐堆码的瓶装水。价格牌上写着醒目的数字：

“整箱26.9元。”

心里迅速换算——一箱24瓶，单瓶仅1元多一点。

想起前几日在COSTCO，一箱24瓶的瓶装水仅需14.9元，算下来单瓶只要6毛多，当时还只道是临时促销。

一瞬间，千亿姐产生一种错觉：水什么时候变得这么便宜了？

毕竟这些年来，在千亿姐心中，2元一直是纯净水稳固的心理价格锚点。再便宜，也不过偶尔促销。可到了现在，“1元水”似乎已不再是活动噱头，而成了常态存在。

当水卖到这个价位，纯净水市场发生什么了？

PART 01 怡宝加速下滑，市场竞争加速

纵观中国包装水市场，怡宝、农夫山泉、娃哈哈等品牌一直霸占着老大哥的地位。然而2025年，怡宝市场份额出现显著下滑。

根据胡润中国食品行业百强榜，怡宝的母公司，即华润饮料，价值跌幅超28%。在已披露的2025年半年报中，华润饮料包装饮用水产品录得收入已下滑23%，至于全年表现究竟如何，市场上各位看官心里也早已有了些猜测。

来源：2025环球首发·胡润中国食品行业百强榜

从行业格局看，龙头结构并未发生颠覆式变化，因此业绩波动更多体现为品牌之间的再分配。

尼尔森零售数据显示，2024年12月至2025年12月，在包装饮用水品类中，怡宝市场份额同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%，而农夫山泉仅微增0.2%。

从数据关系上看，怡宝丢失的市场份额接近于娃哈哈获得的市场份额。

如果再向前追溯，2023年12月至2024年12月，农夫山泉包装饮用水市场份额同比下滑2.8%。近两年，在舆情波动与结构调整的影响下，农夫山泉虽仍稳居龙头，但在包装饮用水赛道的增长节奏明显放缓。

来源：马上赢MSY150均衡模型

这也意味着，2025年的份额变化，也许正是在怡宝与哇哈哈的正面碰撞中逐步显现。

PART 02 价格战的背后，是回归理性

值得一提的是，纯净水在中国是一个比天然水、矿泉水更早的品类。

早期阶段，纯净水锚定的本就是1元价格带；此后在怡宝等品牌推动下，逐渐稳定在2元区间。

所以如今当“1元水”从阶段性促销变成常态价格，也便意味着2元的价格锚点被击穿，让纯净水重新回归了1元的理性价位。

来源：刺猬公社

当终端频繁出现1元甚至更低的成交价时，消费者的心理预期自然发生变化——

纯净水，是否本就该在1元左右？

而对于渠道来说，逻辑则更为现实：

谁更便宜、谁周转更快、谁现金回笼更稳，就推谁。

在这种环境下，渠道自然不会优先考虑品牌溢价或长期合作关系，而是优先考虑动销效率。

怡宝的市场份额，正是在这样的过程中被一点点挤走的。怡宝原本依赖的2元价格体系，在哇哈哈1元甚至更低价格的冲击下，失去了优势。

在一定程度上来说，份额的流失，并非因为品牌突然变弱，而是因为价格体系被重构。

但更值得警惕的是，在此背景下，经销商的利润结构也被压缩。

据部分媒体报道，部分经销商在低价冲量下，毛利润仅约10%，净利润仅2%-3%。这虽然仍在运转区间内，但空间明显收窄。

价格下移带来的结果，并非简单的好或坏。

一方面，它确实让纯净水回归更为理性的价格带，提升了消费者福利；

另一方面，也对品牌利润结构与渠道稳定性提出了更高要求。

PART 03 份额变化背后的策略分化

在这一轮价格战中，不同企业的策略分化十分明显。

宗馥莉掌舵之后，娃哈哈在销售策略上更为激进，增长目标提升，考核趋严，经销商淘汰机制收紧。

而这也意味着市场竞争从“品牌偏好”，转向了“向渠道要效率”。

当哇哈哈给经销商上了硬性KPI，指标提升、资格门槛提高，经销商压力陡增。在高指标和淘汰风险下，经销商不得不选择一种最直接的方式：

以价换量。

低价出货、压货冲量、快速回款，成为完成任务的现实路径。

这似乎也成为了纯净水价格战的重要导火索。

不过相比之下，另一边的农夫山泉却显得较为克制。

2025年上半年，农夫山泉加大对红瓶天然水的推广力度，并减少对绿瓶纯净水的补贴，补贴仅降至每件1元左右。

近两年，农夫饮用水业务增长放缓，自从2024年舆情风波后，农夫山泉包装饮用水业务元气大伤，茶饮料的驱动效应更加显著。

反观怡宝，面对低价冲击正面迎战，补贴、促销、渠道费用支持都在跟进。

但问题在于，它几乎没有结构上的缓冲空间。

作为华润饮料体系内高度依赖包装水的品牌，一旦纯净水毛利被击穿，补贴只能短期稳住市场，却无法修复被打乱的价格体系。

来源：华润饮料2025中期业绩报告

当出现进货价1元/瓶，终端售价0.9元/瓶的价格倒挂时，经销商信心只会遭受巨大打击，在部分地区甚至出现过退网事件，导致市场覆盖率进一步下降。

纯净水品牌方无序的竞争，竟是让渠道方扛下了后果。

PART 04 价格战会走向哪里？

价格竞争并非新鲜事，究竟走向如何，历史其实给过答案。

前些年，麦当劳与肯德基也曾在中国市场掀起价格战。优惠套餐、低价引流，短期确实刺激了客流。

但几年之后，2025年12月，麦当劳官宣涨价；紧接着今年1月，肯德基中国也宣布外送产品价格回调，并称旨在维持稳定健康经营。

探究其背后的原因，无非是因为价格战的不可持续性。企业需要利润，渠道需要空间，品牌需要价值。

餐饮可以如此，理论上纯净水也应如此。

不过纯净水的差异化远低于餐饮。一旦消费者认知被重塑为“纯净水就该1元”，再往上提价就会更加困难。

但从另一角度看，价格下移也在一定程度上推动市场回归效率竞争。

规模、供应链能力、渠道掌控力、成本控制水平，将成为决定长期胜负的关键变量。

更何况，至少在短期内，价格战带来的最大红利，通常会落到消费者手中。

2025年的这一轮竞争，或许更像一次行业再排序。

份额也许有升有降，价格带也会重新被重新定位，至于最终格局如何演变，还需时间给出答案。

但可以确定的是，当所有品牌都在追求规模时，如何在效率与利润之间找到新的均衡，将成为纯净水市场接下来的核心课题。