告别流量内卷，中国制造靠什么重塑全球话语权？ | 行业观察

作者：陈青松

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从粗放砸钱、高频露脸，到赛场内外实现科技与文化破圈，中国品牌的全球叙事完成了一次升维。

“依托24家全球持权媒体和80余家次级授权方，米兰冬奥会通过全平台触达全球数十亿观众，全球转播覆盖与数字平台互动量创下冬奥会历史纪录，印证了冬季奥林匹克运动强劲的全球影响力。”国际奥委会近日发布的信息中如此描述刚结束的米兰冬奥会。

冬奥会被广泛关注是赞助商希望看到的，真银白银花了，谁不想有更多的曝光度甚至能凭借营销迅速出圈。在奥运赛场上，中国品牌从未缺席，米兰冬奥会不乏阿里、TCL、安踏、李宁等品牌。当然，中国品牌不仅没有缺席这样的国际赛场，全球化营销的模式似乎正在被打破：从粗放式的“砸钱”高频露面向“科技 + 文化”的双重叙事转变。

告别流量内卷，中国品牌营销转向

世界杯、奥运会年总会被习惯性的称之为“体育大年”。除了场上的竞争外，场外更是激烈。一方面是品牌不希望错过能曝光出圈的机会。另一方面是赞助席位的稀缺让品牌为搭上大赛的快车而豪掷千金，“砸钱刷脸”成为品牌拓展市场的主要路径。

当以简单粗暴的、狂轰乱炸式的投放让最早吃螃蟹的人享受到红利时，后来者最快捷有效的方式就是跟随。在品牌的潜意识里、营销者的眼中，广告投放、流量明星代言、高频次曝光等方式形成规模优势就是抢占消费者注意力的“必杀技”。品牌追求的只是“流量”，着眼的也只是眼前。如此单一的营销模式，陷入的自然是“高投入、低留存”的内卷困境，难以在全球市场形成持久竞争力。甚至，某些品牌的营销还可能被消费者冠以乏味、low之名最终被“反噬”。

中国品牌借助冬奥会营销，不乏花钱砸流量”的案例，比如伊利、蒙牛这对中国乳制品的对手，通过顶流代言、全渠道流量轰炸、终端覆盖等方式来曝光。这样的方式究竟会让消费者为之掏腰包，还是引起消费者的反感，值得探讨。

在这届冬奥会，这一格局正在被彻底打破，中国品牌正集体转身，从以品牌为中心的曝光模式，转向以技术驱动+文化赋能的双重叙事为导向的新模式，如阿里云在冬奥会上提供人工智能驱动的广播，TCL提供智能显示技术，李宁为国家队提供运用航空航天级隔热材料和玄武岩基远红外技术的颁奖服等，开启全球心智争夺的全新赛道。

科技硬核赋能，让中国智造成为品牌全球通行证

如果仔细观察过中国品牌在米兰冬奥会的营销，不难发现展示技术实力和研发硬实力是核心。中国品牌已经不再满足做赛事的“赞助商”，“技术服务商”更符合其定位。

在国际赛场从不缺席的TCL以全场景智能显示技术构建起品牌护城河，便携可折叠OLED屏、超低功耗数字标牌覆盖各比赛场馆，高亮度、高刷新、低延迟的显示链条，保障了全球观众与现场观赛的同频体验。

布鲁克斯前首席执行官吉姆.韦伯带领该品牌不断走出危机甚至在高端跑鞋市场迈向10亿美元目标的经验，就是建立了品牌的护城河。简言之，就是为客户创造持续价值的独特竞争力。对于TCL,观赛体验是他们在冬奥赛场上的营销语言。阿里云依托全方位的 AI 技术体系，打造的人工智能驱动广播服务、360 度实时回放系统，为传统体育赛事转播带来的变革，就是其成功的营销语言。

当然，体育装备品牌的技术突破则更贴近赛场核心需求。李宁为中国国家队打造的颁奖服实现极致保暖的同时兼顾透湿性能，安踏为多支中国国家队打造的从钢架雪车鞋到冰上短道速滑服等专属装备实现了多项技术突破。除了头部品牌的全域竞逐，中国细分领域的品牌也凭借过硬的科技实力，实现全球市场的强势突围。福建彼尔纤维制品有限公司生产的碳纤维雪仗，占据全球市场份额的70%，从2010年温哥华冬奥会开始，每届冬奥会都有冠军使用其产品，奥运冠军的信赖是更直接的营销语言。2025年该企业出口约 60 万对滑雪杖，货值达4000万元人民币，目前订单已排至2026年，预计2026年出口额将同比增长20%-30%。

从赛事转播到赛场装备，从智能服务到后勤保障，中国品牌的技术赋能渗透到米兰冬奥会的各个环节，当技术成为品牌营销的核心支撑，中国品牌便摆脱了流量依赖，以实打实的“智造实力”在全球市场建立起专业认知。

文化深度表达，让中国故事成为品牌情感共鸣点

刚结束的冬奥会上，荷兰速滑名将莱尔达姆在夺得速度滑冰女子1000米金牌后，一个下意识的动作让个人赞助商耐克成功“截胡”了国家队赞助商FILA的风头。莱尔达姆下意识的动作，未经修饰的真实瞬间，比任何摆拍的广告更能打动人心，让观众记住的一定是鲜活的冠军，而非冷冰冰的广告牌。耐克更是迅速跟进喊出“当你快到这个地步，不用问任何人许可”的口号。

作为一起经典的“伏击营销”案例，这大概率不是经过策划的。但一个偶然事件能迅速出圈的背后则说明了公众的关注点不再是场边冰冷的广告牌，而是柔软的内容。

米兰冬奥会的中国品牌营销，不仅有科技的硬核支撑，更有文化的柔软表达。中国品牌不再简单堆砌“中国元素”，而是将中华优秀传统文化与奥运精神、国际审美相融合，通过产品和场景实现文化的创造性转化，让中国故事成为品牌与全球消费者的情感共鸣点。

李宁的冬奥装备可以算得上是“科技与美学的融合范本”。以“中国红”与“雪山白”为主色调的领奖服，以及采用‘冰穹蓝’配色、融汇冰雪意象与东方留白美学的入场服，让这些服饰成为中国文化的移动载体。安踏为谷爱凌打造的冬奥战袍，以青花瓷为灵感，结合金边龙鳞纹样与雪花纹饰，将东方美学与运动功能完美结合，让中国设计在全球赛场绽放光彩。

在米兰冬奥会的“中国之家”将冬奥元素与中国春节文化深度融合，冰雪造型糖人、新春剪纸等非遗体验与装备上的传统纹样交相辉映。舒华体育、李宁等品牌的科技产品与中国传统文化同台展示，让中外游客在体验中国智造的同时，沉浸式感受中国文化的魅力，成为传递文化自信、促进中外交流的重要桥梁。

这种文化表达并非刻意的“文化输出”，而是将文化基因融入品牌内核，通过符合国际审美和赛事场景的方式自然呈现。从装备纹样的巧思到场馆布置的用心，中国品牌让文化成为品牌的“情感标签”，让全球消费者在认可品牌技术的同时，理解并认同中国文化，为品牌全球化奠定了情感基础。

从营销转向，中国品牌还有空间讲好故事

米兰冬奥会上中国品牌的营销转向，并非偶然的战术调整，而是中国品牌从 “中国制造”向“中国智造”升级的必然选择，更是中国体育产业乃至中国制造产业高质量发展的缩影。

不完全统计，安踏过去十年研发投入超200亿元，搭建起全球七大研发设计中心的创新网络；李宁近十年研发投入超38亿元，构建起四大维度的鞋科技平台；阿里、TCL等企业则凭借在人工智能、显示技术领域的持续深耕，成为全球科技赛道的佼佼者。技术研发的持续投入、供应链的硬实力支撑，让中国品牌有能力跳出流量内卷，以科技+文化的双驱模式参与全球竞争。

米兰冬奥会的赛场之外，中国品牌交出了一份亮眼的营销答卷。这份答卷的核心，不在于曝光量的多少，而在于中国品牌终于找到了属于自己的全球化路径：以科技为硬核支撑，以文化为情感纽带，摆脱流量依赖，回归品牌本质。

当然，中国品牌还需要清醒的认识到，对标国际一线品牌，在技术原创深度、全球品牌运营、文化转译能力上仍有明显差距，成长空间清晰可见。

当前本土品牌多集中于应用层创新，基础材料、核心算法与长期研发体系仍弱于国际巨头；文化表达常停留在符号叠加，缺少跨语境共鸣与故事化传播；全球渠道、赛事话语权与用户资产运营尚未形成闭环。

下一步，中国品牌应坚持科技筑基、文化铸魂、商业闭环。以奥运研发反哺大众产品线，打通从赛场到消费端的技术应用；把文化元素转化为可感知、可传播的全球叙事，避免符号堆砌；强化长期研发投入与全球运营能力，用专业性能与品牌价值支撑溢价。

当中国智造成为品牌通行证，中国故事成为情感共鸣点，中国品牌的全球化之路，才能走得更稳、更远。中国品牌在冬奥会这场营销升级的背后，是中国产业升级、瞄准全球化的缩影。