告别搜索？百度财报大换血：不再提广告收入，全力押注AI新故事

导语：智能云挑大梁，百度AI故事进入下半场

近日，百度发布了2025年第四季度及全年财报。

在这份最新的财报里，百度将百度核心重新定义为百度一般性业务，包括百度核心AI新业务、传统业务及其他。

传统业务则主要由涵盖搜索、信息流及其他产品线提供的传统广告服务组成。

同时，财报中出现了两个“第一次”。

第一次披露AI收入占比。2025年，百度AI业务营收达400亿元，同比增长48%。四季度，百度总营收327亿元，AI业务收入占百度一般性业务收入的43%。

第一次未披露在线营销业务收入，该业务此前曾连续6个季度下滑，下滑幅度从2%一路扩大的18%。

一增一减，后者仍然稍占上风。

2025年全年，百度总营收为1291亿元，同比下降3%。主要是由于传统业务的减少，部分被百度核心AI新业务增长所抵消。归属百度的净利润仅为56亿元，同比下滑76%。

All in AI十年之后，百度的战略转型仍在路上。

一、智能云打头阵，百度的变革在加速

从财报上看，百度的业绩表现有相当一部分并非经营不善所致，而是主动调整的结果。

2025年第三季度，其一次性计提长期资产减值161.9亿元。同时，2025年全年，百度共支出一次性员工遣散费用7.08亿元。

这两项直接影响了百度账面上的利润表现，长期资产减值更是直接导致经营利润由正变负。

长期资产减值主要是针对部分传统设备的减值处理。百度高管曾表示，“目前正在加速对最新AI计算的投资。因此对基础设施资产进行了全面审查。一些现有资产不再满足当今的计算效率要求。”

人员优化同样是为了效率。

据《中国企业家》报道，2025年11月下旬，进行了一轮近年来最大规模的人员优化，并给予了被优化员工“N+3.5”的补偿。

其中整体调整幅度最大的是MEG，用户增长、安全平台等业务部门均被波及。而AI与云计算相关的业务部门，则影响较小。

如此大换血式的操作，百度似乎是下定了决心要壮士断腕，将资源集中向AI倾斜。

结合财报业绩披露的变化以及过去一段时间宣传上的侧重点，也可以看出百度急切地想撕掉传统标签，全面开讲AI新故事。

关于百度AI方面的业绩，主流舆论的评价是：超出市场预期。

从结构上看，2025年百度核心AI新业务总计400亿的收入中，智能云基础设施贡献最大，占比将近一半。增速也快，同比增长34%。4季度环比增长38%。

AI原生营销服务增速最快，同比增长301%。

AI应用收入变化不大，同比增长5%。

从季度间变化来看，4季度仍保持高速增长的只有智能云基础设施业务，环比增长38%。

AI应用与AI原生营销服务收入都与3季度基本持平，AI原生营销服务收入甚至略有下降。

Robotaxi业务仍是百度非常亮眼的一张名片。截至2026年2月，萝卜快跑已经覆盖全球26个城市，累计为公众提供的自动驾驶出行服务订单超过2000万单。累计自动行驶超过300百万公里，包括超过190百万公里全无人驾驶里程。

据《每日经济新闻》报道，2025年第二季度，百度已在武汉实现单车盈亏平衡。

但从收入贡献角度看，累计订单刚刚超过2000万，即使假设每单收入20元，总收入也只有4亿多，和总收入规模相比仍然微不足道。

短期内，萝卜快跑或许仍然只能作为百度的门面而存在，无法成为营收支柱。

因此百度AI目前最值得期待的部分，可能还是智能云基础设施业务。

百度智能云是全球少数拥有“芯片－框架－模型－应用”四层全栈AI能力的云服务商，这令其在市场竞争中拥有适配性和性价比优势。

据《中国日报网》，2025年，百度智能云全年大模型相关中标项目数和中标金额实现双第一，连续两年成为中标项目数和中标金额最多的云厂商。

2026年1月，百度官宣其拟分拆昆仑芯上市，这一消息也增加了市场对于百度的期待值。

天眼查APP显示，截至2026年3月3日，百度总市值为3225.95亿港元。

与蒸蒸日上的AI新业务相比，广告业务呈现出的则是一番末日光景。

虽然财报中已不再单独披露在线营销业务具体收入，但通过反算可以得出，以广告收入为代表的传统业务及其他从2025Q3的151亿元，下降到2025Q4的148亿元。

如今百度已将更多资源倾斜至AI新业务，传统业务或许面临着更冷的寒冬。

财报数据显示，百度APP月活用户数量从2025年9月的7.08亿，下降至2025年12月的6.79亿。触底反弹的时刻或许仍未到来。

不过可喜的一点是，如果只看季度间变化，百度一般性业务收入从2025年Q3的246.59亿增长到了2025Q4的261.12亿。

这意味着，在2025年第四季度，百度AI业务的收入增长已经填平了广告业务下滑的坑，并且还有盈余。

同时，百度的经营现金流于2025年下半年转正，合计产生人民币39亿元。

截至2025年12月31日，百度持有现金及现金等价物246.06亿元，短期投资净额906.61亿元。

而负债方面，百度需短期现金兑付的短期借款、长期借款短期部分分别为76.26亿元和147.65亿元。

两项相减，还剩余928.76亿元。

这说明虽然曾经被称为“现金牛”的广告业务连续多个季度下滑，但百度的资金状况仍然十分充裕。

充裕的资金意味着更大的战略调整空间，所以百度有底气在AI上冒险。

不过，这并不意味着百度可以无视风险。

二、冒险的“背水一战”

布局AI的巨头虽然很多，但把底牌全押出去的却很少。

腾讯手握微信这个流量大杀器，在AI战局里打头阵的却是元宝。阿里巴巴在AI投入上挥金如土，但淘宝天猫仍是不可撼动的基本盘。

谷歌虽然凭借谷歌云和gemini大模型在AI行业声名大噪，但基础的广告业务仍然贡献70%以上的营收。

巨头们虽然愿意为AI烧钱，但还是会优先保证后方基本盘的稳定。你看马斯克虽然喊着要用Robotaxi和人形机器人改变世界，但他真正的底气还是特斯拉的销量。

而百度无论是对设备汰旧换新，还是对人员进行大规模优化，似乎都有一种赌上一切、背水一战的架势，似乎为了AI的胜利，基本盘崩塌了也在所不惜。

有魄力是好事，但现在就摆出背水一战的架势，是不是有点早了？

百度在AI上的技术能力虽然很惊艳，但其真正占据用户心智的标签还是搜索。搜索之于百度，就像微信之于腾讯，淘宝之于阿里一样。

用户心智虽然不体现在财报上，但却是一笔非常重要的资产。就比如同样的产品，明明拼多多更便宜，但还是有不少人选择在淘宝上下单，原因无非三个字：习惯了。

而在AI领域，目前并没有哪一个玩家占据了绝对的用户心智，这就意味着一切要从零开始。

从当前状况看，AI竞争仍是一场胜负难料的赌局。

据晚点报道，在刚刚过去的2026年春节“百亿AI红包战”中，字节的豆包凭借春晚互动，除夕互动量破19亿次。除夕当天，其DAU一度冲上2亿，大年初三后稳定在1.5亿。

腾讯的元宝长在微信社交链上，元宝抽红包MAU一度超过1.1亿，DAU超过5000万。

阿里的千问则通过春节30亿红包拉新超过1亿，DAU峰值超过7300万，通过请客免单把AI直接嵌进了电商与本地生活的交易闭环中。

反观百度，文心一言在这场C端肉搏中声量微弱。百度官方2月13日公布的数据显示，春节红包活动启动后，百度文心助手 MAU 月活同比增长了 4 倍。

而在ToB端的企业服务上，百度同样面临着阿里云、华为昇腾等强大对手的竞争，胜负同样难以预料。

此外，AI竞争目前远未到终局，谁也不能保证DeepSeek横空出世这样的“黑天鹅”事件不会重演，最终的赢家未必是投入最多的那一个。

其次，传统搜索未必已到末日。

在AI能够完全排除幻觉风险前，传统搜索引擎可溯源性和透明性仍然不可替代。比如我们要分析一家公司的财报，还是会到官网上扒出原始数据来看，而不敢完全交给AI。

其次，搜索产品的价值不全在效率。通过漫步式搜索获得意外发现的体验的需求仍然广泛且难以被AI所替代。

使用价值还存在，商业价值就不会消亡。

数据显示，2025年第4季度，谷歌的搜索广告业务收入 631 亿美元，同比增长 17%，不仅在增长，而且增速还在加快。

业内人士对此评论称：“AI的崛起并没有‘杀死搜索’’，反而在实际数据中，把流量和广告‘蛋糕’做大了”。

因此，虽然大家都在讨论AI将杀死搜索引擎，但那大概率不是在今天。

所以如果能够优化搜索体验，重建用户信任，百度的广告业务未必不能触底反弹。

只可惜在百度将资源集中向AI新业务倾斜之后，这种可能性在降低。

当然，即便如此，百度搜索仍然实力强大，其对营收的贡献超过半数。

李彦宏在接受采访时曾表示，自己进入搜索引擎这个领域比谷歌的创始人还要早，他发明的超链分析（奠定整个现代搜索引擎发展趋势和方向的基础发明之一）的专利也比谷歌更早。

所以或许在未来，百度的搜索也能像谷歌那样，在AI加持下涅槃重生。

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