文娱行业新战事：借助AI造IP？

3月5日，虎鲸文娱集团董事长兼CEO樊路远向核心管理层发出一封新财年内部信，宣布了新一轮组织调整，并对业务负责人进行轮岗。信的结尾，他写道：“面对变革的最好方式是拥抱变革，只有当下懂创变，未来才敢相信。”

拥抱变革，一直是阿里的基因。虎鲸文娱此次调整，开篇就提到任命杜颜龙为CTO负责AI技术战略。而近一年，整个中国文娱行业正因为AIGC的火速发展而陷入相当程度的“阵痛”中。

短视频平台上，AI生成的短剧一天能量产几十部；AI配音和AI翻唱已经成了标配工具；影视前期的概念图和分镜头脚本，过去需要美术团队磨上个把月，现在AI几天就能出一版像模像样的。行业里，流传着一种说法：AI不会淘汰文娱，但会淘汰跟不上AI的文娱公司。

所以，虎鲸文娱“变阵”背后，藏着一个行业级别的趋势判断：文娱领域正处于一个拐点，拐点的核心是内容资产需要成为贯通线上线下的生态基础设施，而AI则在加速了这个过程。

-AI给IP这个旧瓶装进了新酒-

某种程度上，AIGC时代，激活了IP的纵深价值。

2月27日，光线传媒董事长王长田在内部信中提到，未来公司要坚定走“IP化”路线，不只是把IP拍成电影，而是要让IP在不同媒介和场景中持续生长。他的原话是，“接下来公司只有两种业务：创造IP与运营IP。只有两类人：IP的创造者与IP的运营者。”

这和虎鲸文娱的“线上+线下全场景娱乐生态融合”的定位，可谓不谋而合。

王长田在信里还算了一笔账：全球前50位最赚钱的顶级IP，绝大部分被海外占据，排名第一的IP累计总收入近千亿美元，衍生商品交易总额接近2万亿人民币。全球估值最高的二十大IP中，日本占了十一席，迪士尼占七席，而中国一个都没有。

对中国内容产业来说，这是必须正视的现实，其实也是巨大机会。

而光线的底气，来自《哪吒》系列——总票房超过200亿元，让人第一次觉得，中国IP真的有可能走出一条属于自己的路。所以，在王长田的布局里，动画电影成为其主航道，数十部动画IP正以二三十年为周期在开发。

但老实说，IP在文娱行业里是一个已经被说烂的词。过去这些年，“IP热”来过好几轮，但绝大多数时候只停留在“买版权、拍剧集、卖广告”的老套路，IP的长线价值很难真正被释放。

不过，AI完全改变了“IP开发”的生产逻辑。以前，一个IP从小说变成影视剧，从影视剧变成游戏，每个环节之间都隔着漫长开发周期和巨额成本，随着IP热度衰减，紧赶慢赶上线了，可能还会遇冷。

现在，AI驱动的内容工具把这个链条压缩了：一边是AI辅助编剧快速生成分支剧本，另一边是AI绘画和视频工具帮助概念设计提速，IP从“一锤子买卖”变成了“持续生产线”。更重要的是，很多IP过去没法拍，大场面太多，脑洞够大，如果靠传统特效，成本巨高，但在AIGC逻辑里，一键生成场景成为可能。

另外，对于旧IP的“再生产”也有了可能。比如，一个沉寂N年的老IP，可以通过AI漫剧、AI配音、AI衍生短片重新触达新用户，甚至是以极低成本不断试错；一个刚爆的IP，可以在热度顶峰时同步推出多种形态的衍生内容，而不是等人工团队慢慢排期。

过去拍一部衍生短剧，前期筹备加拍摄周期少说三个月，现在用AI工具，一周就能出片，虽然质量参差不齐，但试错成本降低了N个数量级。

某种程度上，这解决了IP的开发周期过长的老大难问题。所以，如果AI真的发展到一定程度，无疑给了影视IP“永续经营”和“快速迭代”的可能性。

-线下，是AI无法替代的那一块-

不过，AI带来的不只是机会，也带来了更多压力。近期在影视圈，普遍有被AI替代的焦虑感。

当AI跨越工具属性，开始直接成为内容供给主体时，文娱产业迎来了又一次“需求侧革命”——以前是从大银幕到小荧屏再到手机端的载体变化，每次媒介迁移都伴随着内容形态的重构。而这一次，变的不是渠道，是供给本身。

AI可以批量生成短剧剧本、自动剪辑、甚至用虚拟人来演——影视内容在AI的驱动下，接近无限，人类创作者的生存空间急剧收窄。

王长田看到了这一点，在内部信里说了一句颇为微妙的话：“在AI颠覆一切的时代，我们要拥抱AI，更要坚定地去做AI做不了的事——创意、审美、人性共情、价值判断与天马行空的想象力。这是我们的护城河。”

这话，其实隐含着一个核心命题：既然AI能做的事会越来越多，那么文娱行业必须把重心放到AI做不了的事情上。

什么是AI做不了的？王长田的解方是“创意、审美、人性共情、价值判断与天马行空的想象力”，当然，这是所有内容人都需要面对的课题。

从虎鲸文娱的组织升级来看，未来内容价值模型将被重构——线上内容越来越多地作为低成本、高密度触达用户的“漏斗顶端”，而利润则通过高客单价的“物理实体体验”（也就是线下）来完成最终的商业变现。而线下市场，是文娱产业对抗“AI无限供给”的一道防线。

想想看，演唱会的现场情绪感染、沉浸式剧场里的心跳加速、主题乐园排队两小时只为一场刺激体验——这些基于“在现场”的情绪价值，是大模型绝对无法给到的——尽管AI可以把线上内容卷成了白菜价，但它缺失了线下的“在场感”。一个人刷短视频可以刷到凌晨，但他更多是打发时间；可当他站在演唱会现场听到心仪歌手的音乐时，那种澎湃的心潮，无法被AI取代。

所以，这也解释了为什么“线上+线下全场景融合”在虎鲸文娱的内部信中被提及——当然这不是一个新鲜口号（迪士尼几十年前就这么做了），但AI让它第一次有了真正的紧迫性。

可以想象，当线上内容的边际成本被AI压到最低的时候，“线下”就不只是“锦上添花”了，而是“势在必行”。

-两端的融合路径和逻辑-

前阵子，从虎鲸文娱发布的《春节文娱消费报告》里，就可以看出文娱产业从线上向线下延展的趋势所在。根据该报告显示，今年春节期间，线下演出项目数同比增长27%，Livehouse观演人次同比增长65%，沉浸式新空间等新兴形态观演人次同比增长超40%。

这些数字背后，证明观众正在用脚投票——光“线上看”不够了，得“在现场”。

放眼全球，线上线下融合的逻辑早就被验证过了。

最典型的，当然是迪士尼。

这家百年公司的商业模式核心，不是靠电影票房赚大钱——它有一个著名的“火车头”理论：电影本身可以不赚钱，但电影一定得能拉动相关产业赚钱。从迪士尼的财报结构就看得很清楚，2025财年其体验业务板块（包含主题乐园、邮轮等）营业利润100亿美元，而娱乐板块（影视类）同期营业利润仅47亿美元。

2024年，迪士尼宣布未来十年将在体验板块投资600亿美元，这个数字是过去十年投资总量的两倍。上海迪士尼自开园以来，《疯狂动物城》主题园区持续火爆，蜘蛛侠主题过山车已经在建。一个IP从银幕走进乐园，生命周期可以从几个月拉长到几十年。光是“米老鼠”这一个独立IP，每年就能为迪士尼创造数十亿美元的收入。

更值得注意的是，迪士尼最近还和F1赛事达成了合作，从2026赛季开始，“米奇和朋友们”将深度融入F1赛事体验、内容及主题商品。背后的逻辑不复杂——F1在全球的粉丝已经超过8.2亿人，其中中国粉丝近2亿，社交媒体上年轻粉丝占比过半。

迪士尼瞄准的就是下一代消费者，通过“IP+线下体验”不断拓宽触达面。

事实上，Netflix也在布局线下。这家拥有超过3.25亿付费用户的全球流媒体巨头，在2025年底开出了两家“Netflix House”线下体验馆，分别位于费城近郊的普鲁士王购物中心和达拉斯的嘉利亚购物中心，单店面积超过10万平方英尺。馆内设有《鱿鱼游戏》《怪奇物语》《布里奇顿》等热门剧集的沉浸式体验区，还配套主题餐饮“Netflix BITES”和周边商品。

Netflix背后的盘算也不难猜想：让IP活在用户的生活里，才是最终决胜局。在此之前，Netflix已经在全球20个城市举办了超过40场快闪活动，现在是要把“快闪”升级为“常驻”。

回到国内，动作也不少。爱奇艺从2023年的北京延庆奇巴布亲子乐园起步试水线下，到2025年宣布首个爱奇艺乐园落地江苏扬州，CEO龚宇直接放话说，乐园是线下体验业务最重要的一环。

对文娱平台来说，谁能把一个IP的价值从屏幕延伸到现场，谁就多了一条变现路径。

虎鲸文娱天然就有“两端”——其影视产品提供内容IP，大麦娱乐提供线下演出场景，这个组合架构在国内相当少见。

2025财年，大麦收入约20.57亿元，同比增长高达236%。在2025年第一季度，阿里鱼凭借授权商品零售的爆发实现超90%的收入增幅，签约了宝可梦、环球影业等一批全球头部IP。

大麦还推出了六个线下演出厂牌——大麦Mailive、当然有戏、虾米音乐娱乐、艺展鸿图、酷小麦、好戏连台——覆盖音乐节、戏剧、展览到亲子演出全品类，“演出+旅游”模式下“跟着大麦去旅行”消费人次逼近百万。

当线上内容被无限复制和算法分发时，线下演出正因其不可复制的“现场性”成为对抗数字过载的稀缺选择。观众为之付费的，并非内容本身，而是“此时此地”的独特体验与集体共鸣。这类消费虽然呈现低频次但具备高客单价的特征——不会出现规模性爆发，却稳固占据中高端文化消费的核心心智，成为一种抵御虚拟洪流的“手搓稀缺品”。

而且，政策层面也在明确释放信号。2025年以来，从《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》到《提振消费专项行动方案》，再到商务部等九部门联合发文，国家层面持续推动文学、动漫、游戏、演艺、影视等知识产权的相互转化，鼓励IP跨界融合、扩大线下消费。

这意味着，内容产品的线上线下融合，不只是商业逻辑的自然延伸，更是获得了政策托底。

但对中国文娱行业而言，线上线下的“融合”，还有很长的路要走。

内容平台和演出平台，一个看DAU，一个看场次上座率，两套语言、两种节奏、两条考核链，要让一个IP从影视作品里走进演出现场，需要从策划期就开始协同，而不是等播完了再想线下能不能蹭热度。

不过，如上所言，在AI的加持下，线上线下的融合会进一步加速。迪士尼用了将近一百年来证明这个模型行得通，Netflix用Netflix House做出了流媒体时代的新解法，光线传媒把“一切为了IP”定为公司战略，虎鲸文娱则提出了“线上+线下融合”。

每家公司切入路径不同，但方向一致：在AI时代，进一步激活IP价值——不管是线上快速迭代还是走向线下场景，两手都要抓、都要硬的策略，正在成为广泛共识。

正如虎鲸文娱内部信提到的那句“当下懂创变，未来才敢相信”，对中国文娱行业同样适用。

撰稿|Jana

策划 | 文娱春秋编辑部

部分插图由Nano banana绘制