需求稳健、价格坚挺，解码节后“茅台现象”

春节过后，白酒行业进入传统消费淡季，但飞天茅台在节后依然展现出需求稳健、价格坚挺、动销持续的“茅台现象”。

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淡季不淡，市场一线见证“茅台热度”

“货不够卖”，这是节后走访中，多位经销商向酒说记者表达的共同心声。这一现象，打破了以往节后进入酒业淡季的常规。

湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁直言，今年春节期间飞天茅台需求旺盛，一季度销售计划已基本完成。尽管市场消费缺口仍在，但公司库存已告急，“现在只有极少1*4规格的产品”。价格方面，春节期间终端价最高触及1800元以上/瓶，节后依然稳健在1700元/瓶的水平。他观察到，消费者愈发理性，即时消费特征明显，“临到春节前，甚至是过年那几天，都还有消费者前来选购”。

这一情况在全国多地得到印证。四川省泸州久丰久盛酒类营销有限公司副总经理郭逸凡表示，与去年同期相比，公司业绩实现增长，一季度任务基本已经完成，当前货源紧缺。他同样提到，近期飞天茅台市场价稳定在1700元/瓶左右。对于近段期间的批价波动现象，他认为是市场常态，“白酒，尤其是高端酒的批价，核心还是受供需关系影响”。节后，他们正持续开展消费者培育工作。他还提到，公司除飞天茅台外，茅台1935在今年春节期间销量可观，开瓶率不俗。

郑州良钰久饮酒行创始人宋志业则指出，今年春节期间飞天茅台的销量超越了过往几年，自茅台价格随行就市以来，消费者的购买积极性被显著激发。他同时表示：“茅台1935的动销非常突出，开瓶率很高”。

成都盛世酒魁商贸有限公司负责人罗锐也观察到，茅台价格回归后，飞天茅台的开瓶率一直不俗；而石家庄的一位团购商家提到：“幸好公司有飞天茅台这样的产品，今年春节期间的利润还不错”。

此外，从终端零售价看，北京一家酒类连锁店的店员提供的数据显示，其门店原箱飞天价格在3月初均超1760元/瓶，呈现“节前涨、节中稳、节后缓落”的良性曲线。

针对部分电商平台出现的低价补贴现象，受访经销商普遍保持理性。郭逸凡认为，这是电商平台在激烈竞争和内需环境下，为吸引流量的短期策略，而经销商则能通过线下体验和精细化服务，更有效地培育忠实消费者。也有商家透露，此类低价产品往往限购且数量稀少，普通消费者难以抢购成功。更有郑州的商家指出，有部分平台关于飞天茅台的批价报价偏低，大多缺乏真实的成交量支撑，此类报价并不具备市场代表性，不排除是部分二批商借机炒作，以期低价收拢散户货源。

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市场需要怎样的“茅台”？

一线市场的火热动销，背后折射出消费者对茅台的真实期待。酒说在近期进行的春节系列调研中（点击跳转阅读）发现，今年春节消费呈现明显的“两端”分化特征：一端是800元以上的高端酒，另一端是200元以下的大众酒。其中，高端酒市场以1700元以上的飞天茅台和800元左右的五粮液为引领。

多位经销商表示，价格回归理性后的高端酒，在春节期间迎来热销。这不仅体现在令人欣喜的动销率上，更体现在远超以往的开瓶率上。即时饮用，成为这一轮高端消费的显著特点。对于高端白酒而言，这是真正回归市场本质的重要信号。市场如同一支灵敏的“温度计”，其火热背后，是消费者对高性价比、真实消费场景下高端产品的强烈渴求。

▲消费者在i茅台申购成功后，到茅台自营店提货

酒说记者身边多位朋友的亲身经历便是佐证。春节期间，飞天茅台出现在各类聚会的酒桌上，消费者既有从终端店购买的，也有通过i茅台申购成功的。近日，i茅台发布的2026年春节运营数据显示，春节期间平台累计登录用户突破1400万人次，年初至今已有超200万用户成功购得产品。

有业内人士分析，i茅台自元旦后持续供应1499元/瓶的飞天茅台，已从根本上重构了市场定价逻辑。以往，价格主动权更多掌握在经销商和中间商手中，导致春节前夕价格高企，令部分消费者望而却步。i茅台的稳定供给，打破了这一局面，使得价格波动趋于平缓，更多消费者得以公平、便捷地参与到飞天茅台的购买中。与此同时，渠道商的收益也未受损，多数经销商一季度任务已提前完成。因此，飞天茅台价格在节后依然坚挺在1700元/瓶左右，与春节期间形成平稳过渡，打破了高端酒以往“节后价跌”的惯例。

这一稳健表现，正是茅台自去年年底经销商联谊会以来，推进市场化改革的成果显现。当时，茅台明确提出2026年将“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，旨在通过改革让市场更稳、渠道更活、服务更优，让消费者能公平、快捷、保真地买到产品。在价格层面，尊重市场经济规律和消费者选择，让产品价格随行就市，核心是根据市场供需，努力实现量价平衡。春节这一关键“窗口期”的优异表现，充分证明了其“市场化”转型取得了重要突破。对消费者而言，意味着更多元的渠道和更合理的价格；对渠道商而言，则意味着更快的动销、更高的开瓶率以及与消费者更紧密的连接。这种厂家、经销商、消费者三方良性互动、健康可持续的关系，正是行业所共同期盼的景象。

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透过“茅台现象”，

看行业如何重构高质量发展路径

近年来，白酒行业步入深度调整期，价格波动、库存积压成为全行业共同面临的挑战，高端酒领域尤甚。透过茅台在春节前后的稳健表现，我们或许可以窥见一条更为清晰、理性的行业高质量发展路径。

首先，高质量发展的基石是“尊重市场，回归消费”。无论是价格上的随行就市，还是渠道上的多元化布局，茅台市场化的核心，都是为了更贴近消费者，满足其真实、即时、便捷的消费需求。当高端酒不再仅仅是“投资品”，而是真正回归到“消费品”的本源，其市场基础才会更加坚实，开瓶率才能成为衡量品牌健康度的核心指标。

其次，高质量发展的关键在于“理顺价格，稳定预期”。飞天茅台价格的稳健，很大程度上得益于其通过市场化手段，重构了价格形成机制，减少了非理性波动，给了渠道和消费者一个相对稳定的预期。这对于整个高端酒市场具有示范意义。稳定的价格体系，是维护品牌价值、保障渠道利益、增强消费者信心的前提。行业应共同致力于建立更为透明、理性、以供需关系为基础的价格体系，减少投机炒作行为，让价格真实反映价值。

最后，高质量发展的目标是“共生共赢，构建生态”。茅台通过市场化改革，实现了厂家、经销商与消费者关系的再平衡。厂家通过i茅台等直营平台直接触达消费者，同时保障了传统渠道商的利益；经销商则从单纯的“搬运工”转向服务商，通过精细化运营和消费者培育，在良性动销中获得合理回报；消费者则能以更合理的价格、更便捷的渠道，买到保真的产品，并在饮用中实现情感价值。这种多方共赢的良性生态，正是行业高质量发展的终极形态。未来，酒企应致力于构建一个更具韧性、更富活力、更加公平的产业生态系统，让每个参与者都能在其中找到自己的位置和价值。

“茅台现象”并不是一个孤立的案例，而应被看作是头部品牌引领行业穿越周期、迈向高质量发展的一个积极信号。当市场的“温度计”指向理性与真实，当产业的“压舱石”回归消费与价值，中国酒业的未来，便有了更稳固的根基和更清晰的航向。

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监制：王赫 美编：鲍志男

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