当「性感」不再是唯一答案，女性内衣品牌该何去何从？

三月的第一周，林薇开始整理衣柜。

这是她每年三八节前的固定仪式，把冬天穿旧的内衣收起来，换几件新的，但今年，她在镜子前站得比以往久了一些。

手里那件蕾丝边的，是三年前朋友送的，虽然穿着不舒服，但因为外观好看，她就一直留着；还有几件聚拢款的，压在抽屉最底下，连标签都没拆；但上面那件无钢圈的，是去年自己买的，穿着去健身房，舒服到经常忘了脱……

看着这些五花八门的内衣，林薇突然想问自己一个问题，这些年，到底是内衣在适应我，还是我在适应内衣？

这个问题，曾在无数个衣柜前被问起，却很少有人认真回答。恰逢三八妇女节将至，关于“美”“身体”“自我”的讨论又一次涌来，只是这一次，风向变了。

社交媒体上的女孩们开始问“可以不穿内衣出门吗”，豆瓣小组里有人讨论“如何戒掉钢圈”，B站的UP主教大家“内衣外穿怎么搭才时髦”。

曾经藏在衣服下面的那层布料，正在被重新定义，而定义它的人，从时尚杂志、百货商场，换成了每一个普通女性自己。

从“穿给别人看”到“穿给自己穿”，这一观念的转变，最先感知到寒意的，是女性内衣市场。

就在这个节骨眼上，美国内衣品牌维多利亚的秘密发了份财报。

它像一面镜子，照出一个行业的集体焦虑，也照出无数中国女性与内衣之间，那些说不清道不明的故事。

01 不被买账的“复苏故事”

就在林薇对着衣柜发问、无数女性开始重新思考“女性内衣该是什么样子”的时候，那个曾经定义过答案的品牌，交出了一份财报。

3月5日，维多利亚的秘密发布了2025财年第四季度业绩。数据显示，报告期内维密实现销售额22.7亿美元，同比增长8%，高于分析师预期的22.3亿美元；调整后每股收益为2.77美元，同样高于市场预期的2.52美元。

从运营层面看，这家老牌内衣巨头的核心业务也在回暖。首席执行官Hillary Super表示，维密核心文胸业务四年来首次恢复增长，旗下PINK品牌录得十年来最佳增长表现，同时公司整体市场份额有所提升。报告期内，同店销售增长8%，明显高于市场此前预期的5.6%。

这听起来像是一个“复苏故事”的开端，尤其是对一家曾因错过“舒适革命”而陷入低谷的品牌而言，但资本市场并不买账，财报发布后，维密股价接连下跌，3月5日、6日两日累计跌幅超过23%。

投资者的焦虑，藏在几个不易被粉饰的数据里，其中最扎眼的是库存。根据财报数据，维密资产负债表显示库存水平为10.7亿美元，同比增长12%，这意味着公司正在押注2026年的销售增长能够消化这些积压的货品，然而，一旦预期落空，折扣促销将侵蚀来之不易的利润。

与此同时，外部压力也在持续加码。财报披露，维密在2025财年吸收了8500万美元的关税成本，而这段时间不断升级的贸易紧张局势，可能在2026年进一步压缩这家跨国公司本就承压的盈利空间。

Adore Me的收购则是维密的另一块“心病”。这家以数字化和包容性尺码著称的互联网内衣品牌，是维密2022年收购的重要“棋子”，意在希望它能帮维密打开年轻市场、补上数字化的短板。

但三年过去，协同效应并未显现，反而产生了1.196亿美元的商誉减值。维密已宣布对通过Adore Me交易收购的DailyLook品牌启动“战略评估”，这通常是剥离或出售的前奏。

一边是核心业务回暖，一边是新收购拖累；一边是市场份额增长，一边是库存压力高企，维密正处在一个微妙的十字路口。

这个十字路口，其实也是整个女性内衣行业的缩影。当女性开始追问“我到底在穿给谁看”，当“舒适”从加分项变成必选项，当“性感”的定义权从品牌手中交还给消费者，那些曾经靠定义标准而活的品牌，都需要重新找到自己的位置。

维密的财报，只是这场“集体焦虑”的一个注脚。

02 外资内衣“失宠”

如果说维密的复苏充满着摇摆与挣扎，那么黛安芬的离场，则是一场彻底的告别。

2025年底，拥有近140年历史的德国内衣巨头黛安芬宣布，将于2025年12月31日终止中国大陆全部运营。几乎同一时间，法国品牌艾格也关闭了其在中国的所有线上渠道。

这两家品牌，都曾是中国女性内衣消费的“启蒙者”。以创立于德国的全球内衣巨头黛安芬为例，它是行业内“严谨版型”与“人体工学”的制定者，旗下拥有主打优雅塑形的主品牌Triumph 和主打舒适体验的子品牌 sloggi等。

1979年，黛安芬以“来料加工”形式进入中国，1992年在盐城、海南设厂，正式开启本土化运营。在那个内衣还只是“遮羞布”的年代，其带来的钢圈内衣，不仅成为高端与精致的代名词，还改变了中国内衣市场格局。

为了进一步教育市场，黛安芬在2001—2002年举办了“梦醉霓裳桥”全国巡回内衣展，历时100天、巡回30个城市、演出近200场。巅峰时期，黛安芬在华拥有超过1000家门店，占据着各大高端商场的“金角银边”。

但这场辉煌，止步于一场“舒适革命”。《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》显示，93%的女性选择内衣时首要考量舒适度。艾媒咨询的数据进一步印证：舒适度（77.1%）和质量（70.0%）是现阶段女性选购文胸时最先考量的因素 。

曾经被视为“高端”“性感”代名词的钢圈，在“悦己”消费语境下变成了“束缚”和“压迫”的象征。

黛安芬的品牌形象与钢圈深度绑定，艾格则停留在传统蕾丝和少女系设计，它们陷入了所有老牌巨头都难以逃脱的“路径依赖”，失去了最核心的产品竞争力。

更深层的变化，发生在女性的身体观上。从早期追求聚拢塑形、身体作为“被观看的性感符号”，到追求无感无束缚、崇尚解放，再到如今“向外探索、积极表达”。

内衣正在经历一场去功能化的蜕变。它不再只是藏在外衣之下的“第二层皮肤”，而可能成为整体穿搭的一部分以及女性表达自我的一个出口。

这也是为什么，外资巨头的退场，并不意味着市场的萎缩。机构预测，2030年中国女性内衣市场规模可达4953亿元。

与此同时，据Euromonitor数据，中国女性内衣市场前五名品牌的市场集中度仅为6%，远低于欧美市场，呈现出明显的品牌混战格局。

一个极度分散、却仍在扩张的市场；一个旧的权威退场、新的规则尚未建立的时代。谁能真正理解中国女性，谁就有可能成为下一个赢家。

03 谁将定义下一个时代的“美”？

一个在艰难转身，一个黯然退场，不管是维密的复苏还是黛安芬离场，都在指向同一个问题，即当女性开始重新定义“穿给谁看”，那些曾经定义标准的品牌，该如何找到自己的新位置？

答案，或许正从接过接力棒的本土玩家身上浮现。

2016年成立的Ubras无疑是最具代表性的品牌之一，它用四年时间走完了传统品牌几十年的路。2020年登顶天猫双11内衣品类榜首，年销售额突破15亿元，同比增长超800%。

支撑这一神话的，是“无尺码”三个字背后的极致简化。

毕竟，传统内衣是典型的非标品，每个人胸型千差万别，因此传统品牌往往会设置复杂的尺码体系，试图用精细化匹配满足长尾需求。

而Ubras用高弹面料适配多数体型，将传统内衣复杂的SKU，压缩为S/M/L甚至均码，让购买内衣变得像买T恤一样简单。

这种“标品化”改造完美适配了疫情下线上消费的爆发，直播电商则成为“声量放大器”。2019年12月，Ubras首次走进薇娅的直播间，仅仅一个月，带有薇娅推荐标签的无尺码内衣就卖出了14.5万件。

但神话的另一面是护城河的缺失，点胶工艺等“黑科技”迅速被同行复制，芬腾、三福甚至运动品牌La Nikar都推出了同类产品。当“无尺码”成为标配，它就不再是溢价点，也难以构成壁垒。

更核心的矛盾在于，身体形态的多样性，与产品标准化之间的天然冲突。

社交平台上，“容易跑杯”“不固定”“胸垫总往上跑”等高频差评，指向无尺码模式的核心痛点，它在高效满足千差万别的身体需求时，必然存在因过度妥协而牺牲的精准承托。

与Ubras的“标品化”路径相反，老牌巨头爱慕选择了“向上走”。2026年初，爱慕签约新生代演员文淇，发布全新品牌TVC，以“内穿也时装”为全新定位。

这一定位的背后，是爱慕对行业拐点的判断，当“舒适”已成标配，中国内衣行业的增长空间唯有向上，用技术赋能审美，让内衣从“功能满足”跃升为“时尚表达”。

爱慕的底气来自33年的积累。近470项专利、超过158万份中国人体型数据、5大自有生产基地、CNAS认证检测实验室，这些“重资产”在“无尺码”红利期曾被视作拖累，但在“内衣时装化”的赛道上，恰恰构成了难以逾越的护城河 。

但“向上走”并不容易，2025年上半年，爱慕股份营收15.98亿元，同比下降2.91%；归母净利润1.06亿元，同比下降31.37%。主品牌爱慕收入6.97亿元，下降3.25%；瞄准年轻群体的子品牌“爱美丽”收入下滑22.14%；对标Ubras的子品牌“乎兮”因竞争失利，于2025年6月终止运营。

曾经被称为“内衣第一股”的爱慕，正经历着传统巨头共同的阵痛，主客群年龄在35-45岁，年轻一代对“爱慕”这个名字的感知，还停留在“妈妈穿的牌子”。

总而言之，维密的复苏、黛安芬的退场、Ubras的狂奔、爱慕的转身，这四个故事共同勾勒出中国内衣市场的当下图景。

对维密而言，中国市场仍是必须拿下的关键一役，但要在Ubras、蕉内、爱慕等本土品牌的包围中突围，维密需要的不仅是产品本土化，更是品牌叙事的重构，从“他者定义的性感”转向“自我定义的自信”。

而对所有内衣品牌而言，2026年真正的考验在于，在“舒适”成为标配、“性感”被重新定义的时代，如何用产品回应真实的身体需求，用品牌承载多元的价值主张。