县城“贵妇”，也开始收缩消费了

贴着招租广告的打印纸逐渐开始泛黄。

假期不过刚两周，曾经短暂喧闹过的县城就又归于寂静了，原本对节假日带来的“繁华生意”还抱有幻想的人，在如今“空荡街头”冲击的现实中，也逐渐趋于了理智。街道中心目之所及，四处尽是明晃晃关闭的卷闸门，以及隔着玻璃橱窗但贴着大黄色纸张的“降价、转让、不干了”等宣传告示。

在县城经营咖啡店的孙丽不到9点就开了门，但直到12点，“也才做了6杯咖啡，2杯还是给我闺蜜送的。”

一杯咖啡18-38，孙丽的“精品咖啡店”3年前刚开业时，也曾红火过一段时间，“那时，县城喝咖啡的人并不多，很多人的消费还停留在甜品奶茶，我想做个不仅能喝咖啡，还可以提供社交场合，大家聊聊天的地方。”

尽管一开始，孙丽的咖啡店并不被看好，但孙丽还是在其中看到了商机，“县城男人们聊天谈事需要酒局包间，那女人们也需要除麻将桌以外的地方。”孙丽的眼光彼时并没有出错。

新开的咖啡馆很快就成了县城的网红地，客群也从80、90后的上班族逐渐延伸为更多年龄段的人，“60、70后一些家境不错的阿姨也会来消费聊天，拍照体验一下年轻人的生活。”而周末学生群体的结伴打卡更是让这个咖啡店成了当地讨论热度不小的地标。

好景不长，咖啡馆开了不到一年，“看到我生意还不错，同品类好几家也就跟着模仿起来了，新店一多，‘价格战’就不得不成了获客主流渠道。”

但真正的冲击并不只有这些，没有多久，一些原本只在一二线城市经营的咖啡连锁品牌也开始“下放”身姿，走向了县城。“客流很快就冲散了，大家就算再爱这环境，也抵不住9.9一杯的诱惑，有些人也会自带饮品坐在店里，你说，县城就这么大点地方，也不好直接赶人走，传出去生意可咋做。”

尽管过年期间的生意还能看，“很多返乡休假的年轻人都不免来喝上几杯，但随着收假返工，整条街上都看不到几个人，更别说店里了。”

而原先的老客群也在家庭“经济收缩”的过程里，逐渐减少了咖啡这项非必要不支出。“真养成咖啡习惯的人，也会给家里买个咖啡机，大部分人都品不出好坏的，超市网店速溶的那些咖啡包成了消费主力，一杯成本都到不了3块。”

孙丽面对人烟稀少的现状，只得另寻出路，她也希望像大城市精品咖啡馆一样，搞点类似的交流读书插花分享活动，“但办了3回就办不下去了，总有点水土不服，看起来土洋土洋怪怪的，现在大部分人生活都是务实为主了，以前好的时候能搞点精神追求，现在都忙着过自己日子呢，哎，都不容易。就我知道的几个此前花钱大方当房东的姐，现在也都不出门打麻将了，还说想寻摸看能做个啥活不，这在以前根本不敢想。”

孙丽已经开始核算起了成本，“一天卖够20杯才能包住，多了算我的工资，仅靠一个春节想拉动整年成本，几乎不太可能，也许再撑几个月，也就跟对面那个服装店一样，要关门进城打工了。”

的确，和收假前家长带着孩子们采买新衣的热闹相比，如今，不管是县城内部的商场，还是街道上的铺面，都显得空落落的，打眼望去，并没有几个真正逛街的行人。

不过，张萍还是不死心。天好的时候，张萍端了小板凳放在门口。张萍经营一家女装店，大部分时候她都在和隔壁邻居王姐有一搭没一搭的聊天，不过眼睛到底还是警觉的，一旦发觉有人经过，张萍就会立即上前，挡住去路，并及时攀谈，“便宜处理呢，进来随便看看，可以试。”

张萍期望能在最近1周就把店里的衣服清完，她和房东的租约只剩不到两周了。约摸20平左右的店面里，张萍店里挂着的都是年轻女装，

虽然对比城市早已挂上春装不同的是，张萍店里还在处理降价销售羽绒服、毛衣等品类，但这些在精品服装店至少300元起步的棉衣，张萍还是用鲜红的大字写上了99元-199元，而毛衣的促销力度更是达到39、59、100元两件等价位。

有人找张萍砍价，“100块3件行不？能行的话就掏钱了。”起初张萍并不愿意，“妹子，已经降价处理了，我连本都包不住。”但在顾客放下衣服，往出走后，张萍还是明显地叹了口气，然后拉住了顾客的手，“好好好，我给你装着吧。”

少了此前买完东西后的热情寒暄，只有多了一些卖出东西后的如释重负。张萍开始吐槽，“这100元是近两天收到的最大流水，前天满打满算，就卖了150。”

很多店里“盛大开业”的告示还没来得及撤下，写着“不干了，10元起”的黄纸就已经贴上了。

有关县城凋敝的讨论由来已久，这或许并不新鲜，只是人们从来都缺失一个真正的切口深入到对于县城的生活细节观察里。

在张萍的讲述中，不大的县城里，因为缺乏活力和流动，各种职业的“世袭”都非常普遍。且不论最受县城人青睐的吃“公家粮”的公务员和事业编制工作，依靠上一代的关系和运作影响有多大。

包括很多做店铺小生意的人，餐饮的，服装的，商店的，五金的……“也都是两代甚至几代人做，有的店几十年连地方都没挪过，在县城做生意，离不开熟人的介绍和圈子，不过现在人也越来越少，好些几十年老店都关门了。”

张萍的服装店就是，没结婚前，一直是婆婆经营，“卖些中老年女性的衣服，那时候生意是真的好，我婆婆店里动不动一个姐就买几千块钱的衣服，上新了电话消息更是不停，都让给预留着，衣服根本不愁卖，全是熟人照顾。”

但张萍结婚后，婆婆的生活重心逐渐放在了看孙孙和出门打麻将上，店面的运营自然而然也就交给了张萍，“觉得年轻人主意多，卖些年轻女也好着。”但想象终归只是想象，曾经靠店面运营能维持家中支出的幻想，在如今日均200元不到的流水中逐渐被打破，“真不如进城打工，现在这情况连房租都要付不起。”

张萍的情绪或许代表了街上许多商家的心声。对于当前的县城市场来说，频繁的转让和更新绝不是浅显的“旺铺招租”，“生意好能挣钱的话，人又不傻，哪有把钱推给别人挣得说法啊。”

而和张萍聊天的王姐，虽然近几年生意不好做，但并不着急转让，一部分的原因和底气也来源于其店面不需要租金，“是她家自己的房子。”这让王姐看起来多了几分坦然，不过除过自家还在营业的店面，租给别人的好几个铺子也不意外已经关了门。“空了两个多月了，没人租，连问的电话都没几个。”

王姐家的门面房自盖好从没愁过租客，“租金也都按时交呢。”王姐把两层都租给了早先一家‘品牌’服装店，一层一年能租个小5万，二楼少点，但两个一起租7、8万是没有问题的。”

租金按时交，续租也不含糊，意味着，早先县城的生意并不难做，“最起码挣多挣少总有钱挣。”不过申请降租的开始从2020年年初有了端倪，原本租6万一年的铺子，“给人降到了4万5，本以为这就是底线，没想到这两年，几乎每到交钱的时候就得跟租户掰扯，一次降个1千2千，现在都降到3万8了，就这，人家还说租完这个月就退租打工啊。”

虽然同为做买卖的人，但王姐也深知如今生意难做，“大家伙手里没钱了。我以前还想着攒点钱以后把孙子送出国留学，现在是不敢做这梦了，房子空一天是一天，压根没人问。”

租铺子经营的人和租房用于居住的人本质上是两个群体，不像是那些为着生活居无定所，只能靠打工四海为家的人，“做生意的，多少还有点投资的本钱，没有说今天做完，明天就关门的。”大都是希望能走的更长远，经营的更红火，“押一付六的都很少见，以前哪个不是一年起租。”

一个普通店面，不管是经营餐饮还是服装服务，从租门面装修到一点点收回成本，再到最后正式盈利，周期肯定都得好几个月。“有的摊子铺的大，光是收回成本就得至少大半年，流水跟不上，可不都愁的要命。”

随着新一代年轻人群的出现，对于那些走出县城去往大城市工作的人来讲，“见识过新的生活的人，也没法再心甘情愿回到我们这小地方。”至于下一辈子女的教育，更是年轻人离开县城，选择进城务工的一个较重筹码。

出身普通的孩子，学习几乎就是改变人生的唯一途径。因此，家长们拼尽全力也想离开县城，去往更大的城市安家落户，就是为了孩子能够接受更加优质的教育资源。

这或许也从另外层面解释了，为何如今县城生意难做，商铺难租，经济发展缓慢。因为从根本上来讲，不过就是“人”的问题。县城“凋敝”受到了人口外流和人口自然增长率连年下降的影响。

当然，线上购物的兴起以及物流的完善也给传统的街边商铺带来了巨大冲击。当消费者足不出户就能买到全球各地的商品时，传统线下商铺的优势也不复存在。而在电商大潮的席卷下，县城的商铺自然也难逃厄运。

除了服装，教育、美容、包括餐饮等行业的商铺同样面临着巨大的挑战。“今年上半年，县里不少餐饮店每天至少有一半的时间是空着的。”

做生意从来都是谨慎的，而关门却也是“逼不得已”。

和大城市的灯红酒绿以及繁华商业相比，县城往往会让人联想到烟火气，人情味，说好听点，多透着一种安逸和闲适。但说不好听点，“也是一种懒散和安于现状。”的确，至少早几年的县城是这样的。

人们习惯于人和人之间靠共同认识的人连接，关系和关系的凝结从来都有自己的系统和体系，就连做生意，也都有一条街干一条街的事情，“出门打个招呼，哪个不是照应。”

但时间飞逝，这样的“快活”也逐渐被打破，越来越多的人发现，县城逐渐成为“留不下的城市，回不去的故乡”。

而居住于此的人，也再没了完全的坦然和闲适。

就像张萍说的，“县城房东们都开始拼多多讲究性价比了，原来真的没有人能一辈子有钱啊。”

· 应受访者要求，文内人物为化名。

本文创作团队

撰文 | 汤加

文内图片 | AI