奥乐齐ALDI，不好好卖菜，改卖“健身三件套”了？

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2026年春节后，奥乐齐ALDI，这个德国零售巨头在中国市场的门店里，大张旗鼓卖上平价健身服饰。29.9元的棒球帽、39.9元的女士短款运动背心，售价49.9元的运动高腰紧身裤……

29.9元ALDI运动保温水杯，价格还不到一款类似lululemon水瓶的1/10。据说，已多店缺货，引发黄牛代购。

图源@小红书网友

有小红书网友说，“看来可以随地大小健身了，再也不担心忘拿健身衣，可以随时随地补上。”而一位上海消费者觉得，ALDI棒球帽的刺绣标很精致，比很多淘宝货要好。售价49.9元的运动高腰紧身裤，四面高弹的轻磨毛混纺面料，加宽高腰立体裁剪不输一些品牌货……

“这次慌的不仅是lululemon，可能还有优衣库。”

已有业内人猜测，奥乐齐ALDI不满足生鲜和食杂，要开始扩品类，“普适性很强的‘运动服饰’，没季节性影响，是很明智的试水。”

毕竟，过去几年，奥乐齐ALDI在国内已熟谙自有品牌供应链，还积累了相当的品牌势能，品类扩张边际成本极低。

奥乐齐ALDI，不好好卖菜，这是要进军运动服饰赛道了么？

其实，如果了解奥乐齐ALDI的发展史，可能就不会有如此结论。

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奥乐齐ALDI们的小心机

仔细看，国内奥乐齐ALDI上线的这一系列运动服饰，是出现在“奥家特卖”货架。这个区域，向来是其主打“好货低价，月月上新，一次进货，售完即止”的区域。

因为这种特卖是限时的，让人很怕错过便宜，就会吸引消费者频频到店，所以，某个商品不会再卖。

在美国ALDI，这个货架叫ALDI Finds，英澳是Specialbuys，在德国是angebote，都是ALDI定期限时供应各类新奇特和便宜商品的货架：从新鲜水果和蔬菜，到电热玻璃茶壶、空气炸锅，节日主题毛毯……

图源@官网

据说，奥乐齐ALDI最初做这个Aldi Special Buys特价区的目标是，让消费者养成一个习惯：想买什么，“先来ALDI看看”，有“第一站”的心智。

ALDI官网甚至提到一个例子，1995年时，它们竟然将高科技个人电脑作为特价促销品推出，使众多消费者首次有机会接触这类产品。这让ALDI认为，自己彻底改变了计算机市场。

这也是这个不断变化的小型“寻宝区”成为奥乐齐ALDI常被热议的原因。一些国外网友，为这个区域起了一个花名："羞耻过道（Aisle of Shame）——主要出于三个原因：

商品过于奇葩：相对食品杂货超市，很多是异类和脑洞大开的非食商品。比如，割草机或帐篷，电锯、皮划艇或南瓜造型慢炖锅，"万物皆可卖"。

本来，人们只想来买个牛奶鸡蛋，却"可耻地"抱着一堆计划外的玩意儿出来。

“穷人”区：最初，这里指卖打折日用品的走道，人们担心被贴上"我很穷"标签而不好意思停留。

魔性的社交传播：据说，Facebook上"ALDI Aisle of Shame Community"群组有近300万成员，大家会分享最新"战利品"和评价。还有很多博主，专门去买奇葩商品拍"尴尬反应"视频，强化了"羞耻"的娱乐感。

奥乐齐把这种“寻宝文化”，也搬到了中国，称为“奥家特卖”，提供每月更新且售完即止的非日常销售品，加上价格低，买起来无负担，有"过了这村儿没这店"的紧迫感，给枯燥的买菜日常，定期提供了一些“惊喜盲盒”的乐趣。

图源@小红书网友

几个月前，奥乐齐ALDI就在国内门店推出过一款奇特的马甲包，一个挎包打开拉链变身一件马甲，画风很清奇，还有一款小票围巾，都在小红书被讨论得很热闹。

可以说，这是只售2000多商品，提供基本吃喝商品奥乐齐ALDI最聪明的地方和最有心机的运营技巧。将一般超市的出清特价区，花心思，变成了打造独特用户心智的货架。

其实，这种超市里的“惊喜经济学“案例，不止ALDI。与ALDI同是德国“硬折扣”超市双子星，也是其最强劲的老对手的Lidl（国内叫历德），也有类似的打法。

在Lidl 门店，也有一条“中间过道（Middle of Lidl）” ，每周更新、限量供应、售完即止，100-200个非食自有品牌商品，从割草机、帐篷、皮划艇、电锯、到咖啡机、尤克里里、按摩枪，这些商品品质优良，价格极具竞争力。主打一个“只有你想不到，没有它做不到”。

比如，在英国Lidl门店，Middle of Lidl就每周四上新，总是很快售罄。因为人们永远不知道下次去会买到什么奇怪但有趣的东西，一种“过了这村没这店”的紧迫感，让人看到喜欢的就忍不住下手。

图源@小红书网友

和ALDI一样，Lidl的“中间过道”，也有自己的粉丝群，Facebook上的“Lidl Nerds”群组，网友们热衷于分享另一半从这条通道买回家的“奇葩战利品”。比如，有人不住在水边，却会“受刺激”买回双人独木舟。

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硬折扣超市里的“惊喜经济学”

你去超市买胡萝卜，最后带回家一个编织套装、一个脚凳和一个蒸锅。

这些产品在你看到它们之前，你永远不会知道你想要它们。无论是中国市场的“奥家特卖”、美国的ALDI Finds，还是英国的Middle of Lidl，其核心逻辑在心理学上，也是有据可依的。

“这实际上都是非常生理性的”，因为“我们的大脑有一个奖励系统，当我们认为我们得到了一个非常好的价格时，这个系统就会被激活”。

在英国Anglia Ruskin大学的消费者心理学家Cathrine Jansson-Boyd看来，有些东西，“即使我们并不总是需要它，某些东西物有所值的事实也会让我们购买它。”

而对超市而言，在满足基础需求之外，创造这些额外的购物兴奋点，会让购物者养成习惯，把逛这个特价区，变成去超市的固定组成。同时，也会让你来店更频，停留更长，花费也更多。

而凭借新奇特的特价商品，也会以小博大，引发社交媒体传播，引爆话题，有了反哺品牌热度的副产品。

这么看奥乐齐ALDI卖起“健身三件套”，绝非品类扩张的战略转向，也根本不是跟lululemon抢人，而是一次超市里“惊喜经济学” 的最新案例。

从这个角度，奥乐齐ALDI，给国内零售同行们又提供了一种新视角，超市的吸引力，不只是低价，还要“逛的乐趣”。

当然，能定期提供超低价的惊喜，对供应链和商品策划能力，考验极强的零售基本功。