为啥越来越多餐饮商家把新品先放到拼好饭？

外卖补贴大战停火，但拼好饭在一直进化。

文 |浩然

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意料之外的拼好饭

四年前的2022年可以视为最近这轮价格战开始爆发的一年，汽车、光伏、服装、家电等行业几乎同时陷入价格战，并在后三年愈演愈烈。

餐饮行业也不能幸免，从最初喜茶、乐乐茶等高端茶饮品牌“告别30元时代，推出个位数价格的饮品”，到咖啡、正餐的轮番降价，餐饮业的“战国时代”随之而来。

在这样的背景下，美团正式上线了主打性价比外卖的“拼好饭”。

在这里，10块钱不仅能点到饮品，还能吃到牛肉板面、汉堡套餐、荤素搭配的盖饭，甚至20个饺子。如果选择到店自取而不是配送到家，会再便宜几块钱。

除了家门口的小餐饮，拼好饭也不乏连锁大牌进驻。最近还有网友发现，常去的肯德基门店也贴出了“拼好饭取餐处”的指示牌。据悉，3月中旬，肯德基拼好饭定制品在全国5000家门店上线，新一轮合作门店数同比已有大幅提升，由此也可以看到品牌对新渠道的信心。

可以说，这样的低价，即便在激烈的餐饮价格战中也让打工人为之一振，有人选择尝试，有人在观望，也有人本着“便宜无好货”的态度拒绝。

商业世界的种种观点背后往往存在着明显的“二律背反”——不同人对同一问题的看法相互对立，但又都理由充分、逻辑自洽，不同观点不断抗衡，使理性走向困境。然而，只有真实的商业实践才能给出明确的答案。

四年下来，拼好饭的日单量从上线伊始的百万单左右跃升到2024年的800万，再到如今已突破3500万单，用户数超2.7亿。

社交平台上拼好饭的口碑也正在经历一场两极大反转，从最初被很多人怀疑，到被拿来玩梗“吃拼好饭吃的”（网络上用来调侃一个人不切实际），再到现在很多用户和骑手现身说法“店和东西都一样，就是价钱不一样”“拼好饭，是打工人最后的兜底”。

去年“拼好x”一词还入选了《语言文字周报》主办的2025“十大网络流行语”。

再打开拼好饭，早已不只有中小餐饮商家，还有肯德基、汉堡王、老乡鸡、海底捞、南城香、Tims天好咖啡、书亦烧仙草等一众知名餐饮品牌，入驻的大牌餐饮多达5000家。

即便在笔者所在的北京，这些知名品牌的套餐也只需10-20元，比如汉堡王的“麻辣鸡排双堡+可乐”套餐售价15.9元，“双层厚鸡堡+可乐“套餐售价14.9元，“芝士牛堡+脆鸡堡+可乐三件套"售价18.9元。

更重要的是，很多餐饮品牌甚至还把拼好饭当成了新品试验区。

最具代表性的就是肯德基，前段时间在拼好饭卖起了中餐，推出了川渝地区限定的14.9元黄焖鸡米饭和9.9元中国锅盔堡。

这样的想象力和价格让不少网友无法拒绝，纷纷愿意一试。

所以，无论从增长还是口碑来看，拼好饭的表现都出人意料。

之前会觉得拼好饭提供的是“街边小店”“夫妻店”外卖，但现在它更是众多餐饮大牌无法忽视的经营新渠道；

之前会认为拼好饭只是提供比美团主站价格更低的外卖，但现在来看它其实是一种全新的外卖模式，甚至能通过“C2M定制”，成为餐饮“新品试验田”。

数据显示，拼好饭新品定制模式下，餐饮品牌的新品上线效率提升30%，商家成本降低10%。

这样的转变，源于拼好饭对消费者的理解，已经进化为“在不降低品质前提下选择价格更优外卖”。

但众所周知，外卖行业存在“品质、时效、价格”的“不可能三角”，需要在商家、骑手、用户之间进行协调，三者能做到两个就不错了，很难做到餐品质量高、送得快还价格便宜。

拼好饭这么低的产品价格，品质和时效还能行吗？

被重新拼合的选择与放弃

几乎每个行业都存在着“不可能三角”，甚至每个人身上都有一个“不可能三角”，它揭露的是世界的不完美，资源是永远稀缺的。

“不可能三角”的存在天然就是不能被破解的，但凡有人想全部完美满足，一定会整体垮掉。“不可能三角”迫使我们把有限资源砸到最核心的目标上，追求资源约束下的最优解。

拼好饭类似拼多多、Costco，是把原来的供给和需求进行了重构。让商家、骑手、用户在各种要素中重新做选择，而选择的同时也意味着要放弃一部分需求和满足，然后把以低价为核心的供需进行聚合，通过拼单的模式重新构建了一个低价系统。

看起来有点抽象，我们分开来讲。

首先，在用户端，来拼好饭的用户对价格敏感。但选择的同时也意味着放弃，而“便宜无好货”的路子肯定是不行的，只能让用户放弃掉一些其他权益。

比如选择自由度，拼好饭的SKU有限，肯德基、汉堡王等只能提供有限的几款套餐，用户不能像在店铺那样从数十种餐品中任意搭配选择。

所以拼好饭页面采用的是“产品展示”而非“店铺展示”的逻辑，前者类似拼多多，后者类似淘宝，用户打开直接就是不同的餐品，而不是打开店铺再选餐。

此外还有时效，早期用户购买拼好饭需要拼单成功才能配送，但随着拼好饭用户量暴涨，餐品基本都是“100%拼成”。

其次，在商家端，参与拼好饭的商家在薄利多销和厚利少销之间选择了前者。

在美团主站，很多中小餐饮商家在与大品牌的线上竞争中没有曝光度的优势，他们更希望以低价获取流量和市场，从而才能跟餐饮大牌形成错位竞争，而美团“产品展示”的逻辑也能把海量流量灌输到中小商家的低价产品上。

还有餐饮商家更看重的，在纷乱的“餐饮战国”中，拼好饭能带来一定的确定性。

以往顾客对数十款餐品的分散式点餐给中小商家的采购、备餐等都会造成很大压力，投入产出是个谜，而拼好饭只对几款餐品进行批量采购，且到手价固定，有着清晰的利润。

这里不需要人工、设备方面的高投入，也不需要复杂的运营技巧，只需打造出一两款爆款餐品就有大量的流量和销量，与中小商家的经营逻辑天然契合。

而对于餐饮大牌来说，上线拼好饭除了能产生增量，还有着更深的战略考量。

比如正在推进IPO进程的老乡鸡、比格比萨，拼好饭对下沉市场的渗透、标准化出餐、数字化运营有利于优化他们的门店效率和收益，强化“大众餐饮”品牌的资本化叙事。

拼好饭还有一项众多大牌难以忽视的能力，那就是“反向定制”。

因为用户的口感偏好难以捉摸，同样的餐品今年被用户追捧，明年可能就被抛弃了，很多餐饮品牌之所以悄然死去，并不是明显做错了什么，只因为口味“太老”。

所以越是大牌，越重视对消费者最新需求的捕捉，而美团有着海量的搜索数据、评价关键词和竞品表现，可以通过分析挖掘出用户未被满足的需求，被品牌方所掌握。

比如，美团后台数据曾发觉奶绿品类搜索量巨大，且用户对麻薯这一小料的口感偏好极高，市场上缺乏一款将两者结合且低价的产品。

数据反馈给书亦烧仙草后，该品牌随即推出了渠道定制新品“仙草麻薯奶绿”，售价9块9，日均销量达1.2万单。

老乡鸡定制推出的“农家小炒肉盖饭”，半年在拼好饭售卖超200万单；紫燕百味鸡定制推出“香樟鸭腿饭套餐”，半年卖出近600万单。

还有，在骑手端，拼好饭的核心在于骑手集中配送带来的效率提升，骑手同样在利薄单多和利厚单少中做选择。

美团于2021年推出“畅跑模式”，骑手如果配送拼好饭订单，他被规划的线路，通常会有更多的顺路拼好饭订单，虽然每单的配送费略低于普通外卖，但是在单位时间和里程内，骑手能配送更多的单量，整体配送效率更高。

拼好饭就是通过拼单模式把各个参与者的选择与放弃进行重构，然后把供需精准匹配，从而构建起来这套系统。

但这也极大压缩了毛利，非常依赖强大的运营能力，数据不精准或者达不到规模经济效应很难支撑。从这点来看，拼好饭这样的产品只有美团才能做出来。

晚点LatePost曾报道，有竞对尝试推出过类似产品，但没有明显进展，原因有两个：一是缺少用户数据，无法精准定义需求；二是市场份额低，对商家缺乏议价权。

而且极致性价比的产品往往面临消费者更多的审视，食品安全问题会让整个模型的运转都受影响。

所以，拼好饭推出了“百万亮厨”计划，通过图文实况、视频直播等，向顾客即时更新真实的后厨环境。还有对餐饮大牌的引入，也为其品质提供了更多保障。

投入食品安全，拼好饭还在进化

拼好饭正式上线时，正值中国各行业开始爆发激烈的价格战，后几年越打越激烈，去年价格战又打到了外卖领域，累计烧钱近千亿元，一片焦土之下，没有赢家。

商家也被外卖大战拖累了，前几天媒体称，2025年瑞幸营收创新高，却被“外卖大战”吃掉利润，外卖大战忙到“订单都来不及做”的爆火之下，却难掩没有赚到更多钱的尴尬。

家大业大的瑞幸都如此，那些没有财报可发的中小商家更是一片惨淡。

价格战不可持续，但价格战之后，愈发理性的用户追求高性价比的习惯不会改变，他们的需求如何被满足？

拼好饭显然给出了答案，它没有依赖巨额补贴，没有进行过多营销，在价格战的背景下反而悄然生长，通过商业模式创新给商家和用户带来了确定性，且仍在不断进化，几乎算得上是这几年本地生活领域仅有的现象级爆款产品。有行业人士指出，拼好饭是餐饮行业过去一年最大增量。

另一方面在于长期价值，对于社区店、夫妻老婆店等中小商家，拼好饭推出百万亮厨计划，通过三种方式实现后厨透明化，截至去年12月，已有超过41万商家加入其中。

一是图文实况展示，商家晒出“门头、店内环境、后厨”实拍图，让消费者直观了解经营场景；二是“食安日记”打卡，商家用手机随手记录后厨日常，像发朋友圈一样便捷，无需复杂操作；三是后厨视频直播，实时展示食材加工全过程，消费者可随时随地“云监督”。

这种轻量化的参与方式，让中小商家无需额外投入过多精力，就能完成食安展示。

未来，拼好饭的目标是“为全国1万家知名餐饮品牌提供流量倾斜、联合定制服务和品牌扶持”，到那时，其对餐饮供应链的改造，对中小商家食品安全水平以及在餐饮C2M和餐饮创新方面发挥的作用将会更大。

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