白电行业深度调整：内销见顶，海外能否成为下一个锚点？

撰文｜咸闲

编辑｜咸闲

审核｜烨 Lydia

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2025年的空调市场，不一般的凉。

去年空调产销同比分别下降3.08%和1.23%，成为三大白电中唯一负增长的品类，格力电器也首次出现年度负增长，而曾经的二线品牌志高空调已走向破产。

巨头们在这场行业变局中选择了截然不同的路径。美的集团董事长方洪波提出“围绕核心增长”的经营思路，明确白色家电和暖通空调为集团压舱石业务；海尔则继续推进全球化与高端品牌战略；格力仍在转型中摸索。

更值得留意的是，当国内市场的天花板越来越近，风向变了，大家的目光也开始从国内转向海外——下一站，就是出海吗？

存量博弈的“困局”

2026年一开始，三大白电排产数据就已经有了明显的“内弱外强”趋势。3月空冰洗排产合计总量为3911万台，较去年同期生产实绩下降4.0%。

回头看2025年，空调产销分别完成19537.4万台和19839.1万台，同比分别下降3.08%和1.23%，双双下滑，成为了三大白电中唯一负增长的品类。冰箱产销增速也从2024年的两位数增长骤降至0.44%。

问题出在哪？最终的答案还是绕不开房地产，持续低迷成为了主要原因。2025年12月，全国住宅累计新开工面积同比-19.8%，累计竣工面积同比-20.2%。作为地产后周期行业，白电需求与地产销售、竣工面积高度相关，地产数据持续探底直接压制了新增需求。

面对行业变局，白电三巨头出现了自己的“分岔路”，有人稳，有人冲，有人还在找方向。

曾经的行业参与者命运就显示出各不相同，二线品牌志高空调在市场寒冬中破产出局，行业龙头格力电器也首次遭遇负增长。

2026年3月白电排产分化明显，冰箱实现小幅增长，空调和洗衣机出现不同程度下滑——寒意并非均匀分布，而是考验着每一家企业的抗寒能力。

另一边，成本端压力也在不断加码。进入2026年后，叠加2025年同期低基数效应，26W1-W7空调、冰箱、洗衣机成本指数平均同比+10%、+2%、+0%。面对内需压力，国家以旧换新政策在2026年得到延续，但呈现“收紧中更趋精准”的特点。

图片来源：【华泰期货】 QYResearch——2025-2031全球与中国白色家电市场现状及未来发展趋势

2025年12月30日，国家就给予了大力支持，刺激消费，明确了6类家电产品参与补贴，包括冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑和热水器。与2025年相比，补贴品类收窄，能效门槛提升至仅一级能效产品可享受补贴，单件补贴上限从2000元降至1500元。

补贴资金方面，第一批国补资金625亿元已于2025年12月30日下达。中信证券推算2026年全年家电补贴资金约为700亿元，有望有效托底内销需求。华创证券测算显示，中性假设下，预计四大家电产品2026年更新需求同比+2.5%，内销量同比-3.2%。这意味着，尽管国补政策延续，但受高基数效应影响，2026年内销仍面临压力。

从节奏上看，2025年国补效果呈前高后低态势。25Q4主要补贴品类内销额合计下滑达14%。这为2026年带来高基数压力，尤其是第二季度。野村东方国际证券指出，内销承压主要因国补催化导致的高基数效应贯穿上半年。

更值得警惕的是远期压力。测算显示，即使最悲观情况下，如2026年国补资金750亿元，2027年无国补的情况之下，预计2027年四大家电产品更新需求及内销量同比分别为-19.4%和-15.4%。这意味着，行业必须做好政策退出的准备。

格局重塑的“机遇”

既然国内转不动，那就只能够往外走，才有机会了。

从品类看，空调外销排产表现领衔三大白电，主要得益于国牌在海外份额提升与全球需求扩张。冰箱出口2025年达到5404.5万台，同比增长4.18%，保持平稳增长；洗衣机出口5121.1万台，同比增长13.51%。

海外市场正在成为消化产能、承接增长的新出口。

更值得关注的是海外竞争格局的积极变化。中信建投研报显示，海外白电龙头惠而浦与伊莱克斯对2026年的判断较为一致，提出明确的成本缩减与盈利诉求，标志着北美市场价格竞争告一段落。惠而浦目标将持续经营EBIT利润率提升至5.5%-5.8%，伊莱克斯预计EBIT率向3.5%-4.0%靠拢。

盈利改善主要源于价格与产品结构优化以及成本缩减，这两项正向因素预计将抵消关税成本上升及营销投入增加的负面影响。

这是一个难得的窗口期。当海外巨头选择“保利润、弃份额”时，具备成本优势和制造效率的中国品牌，迎来了抢占市场的历史性机遇。全球白电市场规模稳步扩大，QY Research数据显示，2024年全球白色家电市场销售额达到了2234.8亿美元，预计2031年将达到2796.1亿美元，年复合增长率（CAGR）为3.3%（2025-2031）。亚太地区虽然占据最大市场份额，但北美和欧洲仍是重要市场。

然而，这样的机遇从来不是均匀分配的。中信建投明确指出，具备海外本土化产能布局、垂直一体化供应链成本优势的国内白电龙头，才能真正迎来份额与盈利的双击。这意味着，出海并不能全员都能参加，而是成为了一场能力比拼的淘汰赛。

能力比拼的“路径”

面对行业变局，白电三巨头按照着自己的“分岔路”往同一个方向走去，全球化，只是各自的走法不同。

美的集团董事长方洪波在2026年新年演讲中给出了明确答案。他们的经营思路是“围绕核心增长”，聚焦核心业务、核心市场、核心能力。核心业务白色家电和暖通空调被明确为“增长的基石”，必须做到全球领先，实现“数一数二”的目标。

更关键的是，方洪波在演讲中强调，“全球突破是必由之路”，要坚定OBM优先战略，完善海外研发、制造、供应链本土化布局，重点聚焦北美、南美、东南亚、中东非等海外优势区域，形成规模效应。同时，美的对机器人、能源、医疗等次核心业务保持战略定力，库卡要瞄准中国市场第一的目标，储能业务加快发展节奏，医疗业务持续加大研发与并购整合力度。ToC与ToB业务协同发展，形成可持续的“增长接力”格局。这是一种“以我为主”的全球化，才不是简单卖货，而是体系化能力的整体输出。

海尔智家就选择了一条不同的路。2025H1公司海外收入同比+11.7%，其中美国、欧洲白电与暖通业务持续跑赢行业；新兴市场高速增长:南亚增长33%;东南亚增长18%;中东非增长65%。这些一个个数据，就展现出强劲的海外需求韧性。这背后的一个重要原因就是海尔多年坚持的海外本土化布局成效。

从研发、制造到营销的全链条本土化，让海尔真正嵌入当地市场。当同行还在讨论要不要出海时，海尔已经完成了从“走出去”到“走进去”的跨越。

而格力电器仍在转型中摸索。2025年空调产销双降，作为主营业务高度依赖空调的企业，格力受到冲击更为明显。不过，格力在商用空调、冷冻冷藏等细分领域仍有增长空间。格力的挑战在于，当海外竞争从单品走向体系，从出口走向本土化运营时，如何补齐全球化能力的短板。

值得注意的是，这次全球化，已经不是单纯把空调卖出去那么简单了。

海外市场，全球化布局正从单一的产品出口向产业链协同出海的新阶段演进。国内部分下游电机企业正加速向泰国、越南、马来西亚等海外转移，以冲片、定转子等半成品组装件形式的间接出口正在增加。这意味着，中国白电的出海，正在形成一条完整的产业链协同效应。

虽然赛道分化，但龙头在成本冲击下的抗压能力还是稳的。

如今的原材料成本与毛利率呈显著负相关，但白电龙头毛利率波动幅度显著小于其他白电企业。从净利率端看，白电龙头净利率表现更为稳健，下行幅度收敛。库存缓冲能力也是龙头企业的优势。格力、海尔、美的库存覆盖2.0-2.9个月，构建了比其他白电品牌更厚的安全垫。面对原材料价格上涨，美的、奥克斯等厂商自2025年12月起相继上调出厂价2%-12%，主动应对成本压力。

“时代在变，用户需求在变，竞争对手在变，唯有以变应变。”

海外市场的确提供了更广阔的空间，但并非避风港，而是更需要战略定力的竞技场。当出海从“可选项”变成“必选项”，真正的考验才刚刚开始——谁能完成从产品输出到能力输出的跃迁，谁才能在下一轮周期中真正站稳脚跟。

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