1500岁老字号的非遗提案：竹叶青酒走进年轻人的酒杯

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 田羽

传统白酒品牌，怎样才能重新进入年轻人的视野？

在很多行业观察者看来，答案往往是换包装、做联名、上短视频。但今年两会期间，汾酒集团的一份提案，像是在平静的酒窖里扔进了一颗石子。

汾酒集团竹叶青酒核心技艺传承者、汾酒贮配一厂保健酒配制车间配制师郝持胜，以一线代表身份郑重建议：“推动竹叶青酒泡制技艺申报国家级非物质文化遗产。”

表面上看，这是一项关于传统技艺保护与传承的文化议题；但若放到当下的消费环境中审视，它更像是老牌名酒在消费潮流转向之后的一次主动回应。

现在的年轻人，不爱“拼命”，开始“惜命”了。喝酒这件事，也逐渐从服务社交场面，转向服务个人感受。

在这种“脆皮年轻人”集体寻求养生慰藉的背景下，竹叶青酒的发声，意义已不再局限于争取一个文化头衔。它更像是在回答一个摆在传统酒企面前的时代问题：

当消费逻辑改变，传统白酒该如何重新定义自己？

喝酒进入“悦己时代”

竹叶青酒把“非遗”议题带到两会，恰好落在中国酒饮行业深层变化加速展开的时刻。

过去很长一段时间，中国酒业依赖的是一套极为稳固的消费叙事：饭局、应酬、敬酒、谈生意。酒桌不仅是社交场，也是关系运转的润滑剂。

但这几年，支撑这套逻辑的土壤正在悄悄松动。

越来越多年轻消费者关心的，已经不只是喝什么酒，而是喝得是否轻松、是否有情绪价值。在这种变化下，年轻化带动的“悦己消费”，成了整个酒行业绕不开的新命题。

与此同时，年轻人对酒的理解，也在和养生观念发生交汇。

与上一代消费者相比，90后、00后更加重视预防、保养和身体感受。“精细养生”“即刻滋补”这类概念，早已从网络流行语变成真实需求。

顺着这条变化往下看，带有草本联想、轻功能属性的酒饮，自然更容易进入年轻人的消费视野。

消费数据也给出了某种印证。

天猫此前发布的年货节数据显示，保健食品酒销量同比增长近50%。劲酒推出的一款两瓶装新春礼盒，进入天猫年货节酒水销量增长最快的前十名，较上年农历同期增长400倍，其中女性用户占比超过70%。

这意味着，带有养生联想和轻悦己属性的酒饮，正在获得越来越多年轻消费者的认同。

在这样的行业背景下再看竹叶青酒，就会发现它的价值正在被重新激活。

在新消费品牌层出不穷的今天，年轻人当然愿意为新鲜感买单，但他们同样越来越在意：品牌有没有来路，有没有内容，有没有值得信任的品质基础。

消费市场看似不断追逐“新”，但真正能够沉淀下来的品牌，往往不仅要有“新”，还要有“根”。

而这，正是竹叶青酒在这一轮年轻化竞争中的重要起点。

两个“杀手锏”

在不断走向年轻化的酒饮市场中，竹叶青酒身上同时具备两种相当稀缺的能力。

第一种，是由传统技艺、历史积淀和品牌底蕴所构成的信任感与文化归属感。

今天的年轻消费者，并不是排斥传统。相反，他们越来越愿意为真实、有出处的文化内容买单。

对他们来说，一个品牌有没有吸引力，不只取决于包装是否时尚、传播是否热闹，也取决于它能不能说清自己的来路，能不能把历史沉淀、工艺体系和文化价值落实到产品本身。

而竹叶青酒最大的优势恰恰在这里，确实拥有一套完整而厚重的工艺体系。

从历史脉络来看，这套体系的源头可以追溯到1500年前的南北朝时期。明末清初，思想家傅山对配方进行改良；1975年，数学家华罗庚又以“优选法”对配方进行了科学优化。

最终形成了今天这套以汾酒为基酒、融合十二味草本的独特工艺体系。

更重要的是，它同时依托“汾酒酿造技艺”和“竹叶青酒泡制技艺”两项国家级非遗，这在中国名酒体系中并不多见。

2024年，“竹叶青”又入列第三批中华老字号名单，进一步强化了品牌的历史背书。

在越来越多品牌依赖流量争夺注意力的今天，品质信任感、文化归属感与历史纵深，恰恰是最难被复制的品牌资产。

但对一个传统品牌来说，仅有历史还不够。老品牌年轻化还需要第二种能力：把传统翻译成当代语言。

年轻消费者不会仅仅因为一个品牌历史悠久就自动产生兴趣。真正能打动他们的，是品牌是否有能力把厚重的传统，转译成今天听得懂、看得见、愿意尝试的内容。

从近几年的动作来看，竹叶青酒已经在进行这种转译。

在产品端，面对年轻人低度、利口、轻负担的需求，品牌推出了“汾酒+”系列，通过更清新的设计和更柔和的口感，将果味、花香与草本元素融合，让传统露酒以更轻盈的姿态进入年轻人的酒杯。

在传播端，数字化成为触达年轻用户的重要渠道。品牌推出结合历史元素的微信小游戏，并联动“龙门奇妙物”等内容IP，在年轻群体中形成传播；同时聚焦抖音等平台，以更视觉化的方式重塑品牌表达。

这些动作背后的逻辑其实很清晰：既保留传统的厚度，又降低理解门槛。

当“历史根基”与“转译能力”叠加时，一个老品牌就不再只是被年轻人看到，而是开始被重新理解。

而在当前这轮酒饮消费结构变化中，这恰恰可能是一种更具长期价值的竞争优势。

从“品牌动作”到“文化根基”

这些年，竹叶青酒围绕年轻化做了不少动作：做产品、做传播、做场景。

如果只停留在市场层面，这些变化很容易被理解为品牌争取年轻消费者的常规策略。

但当“推动竹叶青酒泡制技艺申报国家级非物质文化遗产”的建议进入两会语境之后，这件事突然有了更高的分量。

外界重新关注的，不再只是竹叶青如何做营销、如何推新品、如何讲年轻化故事，而是更深一层的问题：

这套技艺体系与背后的文化积淀，如何被系统保护，并以新的方式被当代社会理解。

从提案的指向来看，这个问题本身就颇具现实意义。

一方面，露酒这一品类的公众认知度长期偏低，不少消费者对它的理解仍停留在模糊甚至略显陈旧的印象中。

另一方面，这类技艺的传承高度依赖经验积累和师徒体系。如何在保持传统的同时实现更有效的活态保护，并找到更符合当代传播逻辑的表达方式，让年轻群体真正看见并理解其中的价值，始终是行业绕不开的课题。

而这些问题，本身也是竹叶青酒推进年轻化必须回答的问题。

一个传统品牌如果想真正走近年轻人，既要把技艺和文化的根留住，也要让它长出符合当代审美、传播逻辑与生活方式的表达。

值得注意的是，这次提案与汾酒集团近年来的市场策略高度同向。

汾酒早已将竹叶青列为集团“三大引擎”之一，并持续推动其向“新中式轻养生引领者”升级。这一定位恰好契合了当下年轻消费中最敏感的两条线：文化认同与健康意识。

因此，再回头看申报国家级非遗这件事，它的意义显然已经超出了增加一个文化标签。

当非遗与品牌升级路径结合在一起，它既可以成为年轻人愿意理解的文化内容，也可能成为更具辨识度的品牌表达，甚至在国际传播中成为一种具有东方气质的文化符号。

对消费者而言，这意味着更强的文化吸引力与品质信任；对品牌而言，则意味着更深的价值根基与更清晰的身份认同。

从更长远的视角看，一个能够把传统技艺、草本理念、中式审美与年轻化表达有效整合起来的品牌，也更有机会在文化与生活方式的输出中打开新的空间。