韩妆进入2.0时代：当中国不再是K-Beauty的增长引擎

编者按

在全球化与数字传播持续重塑消费产业格局的背景下，化妆品品牌的国际化路径正呈现出更加多元的演进趋势。不同国家美妆产业在品牌建设、文化传播以及全球渠道体系上的差异，也正在成为产业研究与战略观察的重要议题。

2025年，《中国化妆品》杂志与美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院Ben Lee教授课题组联合发布了《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究》专刊白皮书，通过对中美两大核心消费市场的比较研究，系统分析了两国美妆品牌在品牌传播、内容营销以及零售渠道结构方面的差异与趋势。该研究为理解中国美妆产业在全球竞争中的位置提供了重要参考。

在此基础上，2026年双方进一步启动《全球化妆品品牌建设与传播策略比较研究》课题，研究视角从中美双市场拓展至全球主要美妆产业集群。新的研究阶段将重点关注中国、韩国、欧美等国家和地区的代表性产业，通过产业数据分析与品牌案例研究，探讨不同国家美妆品牌在全球化过程中的战略路径与传播模式。

其中，韩国化妆品产业近年来在全球市场的持续崛起，成为本年度研究的重要观察对象。随着K-Beauty从早期依赖亚洲市场的增长模式，逐渐转向面向欧美与全球市场的多元化布局，韩国品牌在产品研发、品牌叙事以及渠道平台建设方面所形成的系统能力，正在重新塑造全球美妆产业的竞争格局。

本篇文章《韩妆进入2.0时代：当中国不再是K-Beauty的增长引擎》，也成为2026年度课题的首篇调研观察。未来，《中国化妆品》杂志将持续推出“2026全球品牌比较研究”系列内容，对全球美妆产业的品牌战略与传播模式进行系统追踪，为年度比较研究提供更加丰富的案例样本与产业观察。同时，我们也期待更多具有全球化视野的中国品牌参与到研究案例体系中，共同推动中国美妆品牌全球化路径的探索与实践。

《中国化妆品》杂志编辑部

过去十余年，中国市场一直被视为韩国化妆品最重要的海外增长引擎。从免税店购物到跨境电商，再到代购渠道，中国消费者一度几乎“承包”了韩妆绝大部分海外需求。

但最新行业数据表明，这一持续多年的市场格局正在发生改变。根据市场研究机构欧睿信息咨询（Euromonitor International）发布的白皮书《Glass Skin&Global Wins: The Rise of K-Beauty》（《水光肌与全球扩张：韩妆崛起之路》），美国已经取代中国，成为韩国化妆品最大的海外线上市场。

数据显示，美国在韩妆海外线上销售额中的占比，从2022年的18%迅速上升至2025年前三季度的51%；而中国市场的份额则从曾经高达69%的水平下降至23%。

与此同时，韩国食品医药品安全部发布的数据也印证了这一结构性变化。2025年韩国化妆品出口额达到约114.3亿美元（约合人民币788.2亿元），同比增长12.3%，创下历史新高。从出口结构来看，美国以约22亿美元（约合人民币151.7亿元）的规模首次超越中国，成为韩国化妆品第一大出口市场，而韩妆对中国出口规模则下降至约20亿美元（约合人民币137.9亿元），日本位居第三。

与此同时，欧洲、中东和南美市场的增长速度明显加快。例如阿联酋和波兰的出口额分别实现69.7%和111.7%的增长，并首次跻身韩国化妆品出口前十国家。

从这些数据可以清晰看到，韩国化妆品产业的增长模式正在发生转变：过去依赖中国市场的“单一爆发式增长”，正在被多市场、多品类驱动的全球扩张模式所取代。

这种结构性变化，也正是韩妆进入2.0时代的重要标志。

市场重心转移：

韩妆对中国的依赖正在下降

在过去十余年间，中国市场几乎定义了韩妆的海外增长轨迹。

2015年前后，在韩剧、综艺和明星文化的推动下，中国市场掀起一轮“韩妆热潮”。“水光肌”“素颜感”等护肤概念在中国年轻消费者中迅速流行，大量韩国品牌借此进入中国市场并实现快速扩张。

彼时，中国消费者通过跨境电商、免税店以及代购渠道购买韩国护肤品，兰芝、雪花秀、悦诗风吟等品牌在中国市场获得极高的品牌认知度。中国也一度成为韩国化妆品最大的出口目的地。

然而近年来，这一增长模式开始发生明显变化。

首先，中国本土美妆品牌的竞争力显著提升。随着国内供应链效率不断提高，原料研发与生产技术逐渐成熟，中国品牌在功效护肤、成分创新以及产品设计方面持续突破。与此同时，中国品牌在社交媒体营销、内容传播和用户运营方面也形成独特优势。

在功效护肤赛道上，一批本土品牌迅速崛起，使韩妆在中端护肤市场面临越来越激烈的竞争。

其次，中国化妆品监管体系持续完善。近年来，国家药监部门和市场监管部门在注册备案、功效宣称、原料安全评估等方面不断强化监管要求，这在客观上提高了海外品牌进入市场的合规成本，也促使品牌必须以更长期的投入方式参与市场竞争。

此外，中国消费者的审美和消费偏好也在发生变化。过去高度依赖日韩流行文化的消费趋势，正在被更加多元化的全球审美所取代。国产品牌在电商平台与社交媒体上的影响力持续扩大，逐渐成为年轻消费者的重要选择。

在多重因素影响下，韩妆品牌开始重新思考全球市场布局。而美国市场，正在成为新的增长中心。

美国市场崛起：

K-Beauty进入主流消费体系

与中国市场的爆发式增长不同，韩妆在美国的发展更像是一场“长期渗透”。

早期阶段，韩妆在美国主要受到亚裔消费者和美妆爱好者的关注，属于相对小众的护肤潮流。但随着社交媒体的兴起以及零售渠道的扩展，韩国品牌逐渐进入更广泛的消费群体。

如今，美国主流美妆零售体系已经全面引入韩妆品牌。

Ulta Beauty推出的K-Beauty广告

大型连锁零售商丝芙兰与Ulta Beauty不断扩大韩国护肤品牌的引进规模，使其进入更广泛的主流消费渠道。从独立品牌到成分护肤品牌，韩妆在美国零售体系中的存在感持续提升。

与此同时，内容平台与电商平台的结合，为韩妆在美国市场的扩张提供了新的增长动力。在TikTok上，“K-Beauty”已经成为一个拥有数十亿播放量的热门话题。大量护肤测评、成分解析以及真实使用体验的视频，使韩国护肤产品迅速进入年轻消费者视野。而TikTok Shop的出现，则进一步缩短了“内容传播”与“购买行为”之间的距离。

在美国洛杉矶举办的Tiktok Shop K-Beauty快闪活动

另一方面，从品牌结构来看，韩妆在美国市场的崛起并非依赖单一品牌，而是形成了多种类型品牌共同发展的格局。

目前，在美国市场受欢迎的韩妆品牌大致可以分为三类。

第一类：成分功效型护肤品牌

这类品牌以明确的成分和功效为核心卖点，强调科学护肤理念。例如COSRX凭借蜗牛黏液修护精华在全球社交媒体上迅速走红，其产品以高效成分和简洁配方著称。

同样受到关注的还有Beauty of Joseon，其产品以东方草本配方为特色，其中防晒产品和精华产品在欧美市场拥有较高口碑。

此外，主打舒缓敏感肌护理的Anua，也凭借积雪草等成分在社交媒体平台迅速走红。

第二类：科技型护肤品牌

另一类品牌则更加突出技术创新。

例如Medicube通过将美容仪器与护肤产品结合，形成“仪器+护肤”的整体解决方案。这种模式在社交媒体传播中具有较强的视觉冲击力，也吸引了大量年轻消费者关注。

这类品牌往往将“美容科技”作为品牌核心叙事，与传统护肤品牌形成差异化竞争。

第三类：设计与文化型品牌

还有一类韩妆品牌，则通过视觉设计与文化叙事在欧美市场建立差异化认知。

近年来，一些韩国品牌不断强化产品设计与品牌美学，使韩妆不再只是“成分护肤”的代名词，而逐渐发展为具有鲜明审美风格的生活方式品牌。

例如香氛与身体护理品牌Tamburins，凭借极具艺术感的产品设计与门店空间，在欧美社交媒体上获得广泛关注。品牌的香水与护手霜采用极简且雕塑化的包装造型，并通过与艺术家合作打造沉浸式门店体验，使零售空间更接近当代艺术展览。与此同时，品牌邀请韩流女子组合BLACKPINK的Jennie担任全球代言人，借助其在全球年轻消费群体中的影响力，进一步强化品牌的时尚与文化属性。

Olive Young模式：

韩国美妆出海的新平台

在品牌之外，渠道体系同样是韩妆全球扩张的重要推动力量。

韩国最大的美妆零售商CJ Olive Young，正在成为K-Beauty品牌出海的重要平台。Olive Young在韩国拥有超过1300家门店，被视为韩国本土美妆品牌成长的重要渠道。许多韩国新锐品牌正是通过Olive Young的门店体系与线上商城积累消费者基础，并逐步进入国际市场。

近年来，这家零售巨头明显加快了全球化布局，并将美国市场视为下一阶段最重要的战略区域之一。

目前，Olive Young已经确认将在美国开设首批线下门店，其中首家门店计划落地美国加州帕萨迪纳（Pasadena），预计在今年开业。同时，他们还计划在洛杉矶核心商圈继续布局门店网络，以形成区域性的K-Beauty零售体系。对于习惯在线下试用产品的美国消费者而言，实体门店仍然是建立品牌认知的重要渠道，这也使得线下零售成为韩妆进入美国主流市场的重要一步。

对于许多韩国中小品牌而言，Olive Young的国际化布局为他们提供了一条更为高效的出海路径。品牌不仅可以借助这一平台进入海外零售渠道，还能够通过统一的选品体系与营销活动，在海外消费者面前集中展示“K-Beauty”的整体形象。

从产业结构来看，Olive Young正在逐渐扮演类似“产业枢纽”的角色：通过整合韩国本土品牌、供应链资源以及内容营销体系，为K-Beauty品牌进入全球市场提供平台化支持。而随着线下门店、物流网络和电商渠道在美国逐步完善，这一零售平台也有望成为韩国美妆产业在北美扩张的重要支点。

韩妆2.0：从护肤仪式到科技叙事

随着全球美妆市场竞争日益激烈，韩妆的发展也正在进入新的阶段。如果回顾过去十余年的产业演进，可以发现韩国美妆产业的全球扩张大致经历了两个不同的发展阶段。

在韩妆1.0时代，韩国品牌的核心竞争力主要来自于独特的护肤理念和消费体验。多步骤护肤体系、“水光肌”“玻璃肌”等概念在亚洲市场迅速流行，韩国品牌通过精细化的护肤流程和丰富的产品线，塑造出具有仪式感的护肤文化。这种以生活方式为核心的产品叙事，在中国及东亚市场获得了巨大成功，也推动韩妆在全球范围内建立起早期品牌认知。

然而随着全球护肤市场逐渐成熟，消费者对于产品的关注点开始从“护肤流程”转向“真实功效”。在这一背景下，韩妆产业开始进入被业内称为韩妆2.0的新阶段。

与早期强调护肤步骤和消费体验不同，韩妆2.0更加重视技术创新、成分研究以及品牌长期价值建设。越来越多韩国品牌开始强化成分研发能力，在积雪草、神经酰胺、发酵成分等领域持续进行配方创新，同时通过临床测试和功效验证提升产品可信度。在品牌层面，韩国企业也更加注重建立长期的科研叙事与品牌体系，以提升产品在全球市场的专业形象。

韩国爱茉莉太平洋集团在彩妆科技化方面的探索

这一战略升级的核心目标，是在全球美妆市场中占据“中端功效护肤赛道”。相比传统高端品牌昂贵的定价策略，韩妆品牌往往以更具竞争力的价格，提供接近高端护肤产品的技术体验，从而在功效、价格与消费体验之间形成新的平衡。

在当前全球经济增速放缓、消费者更加理性的背景下，这种“高功效+合理价格”的市场定位展现出明显优势。对于越来越重视成分和实际效果的年轻消费者而言，韩妆2.0所强调的技术实力与功效价值，正成为其在全球市场持续扩张的重要支撑。

从某种意义上说，韩妆2.0不仅是产品策略的升级，更是韩国美妆产业从“潮流驱动”向“科技驱动”转型的标志。这一变化，也正在重新塑造K-Beauty在全球美妆产业中的竞争位置。

课题组观察：

中国美妆全球化的阶段转型

从比较研究的视角来看，韩妆海外市场结构的变化，为中国美妆产业提供了一个具有参考价值的观察样本。

过去十年，中国化妆品市场经历了显著转变。随着供应链能力提升、电商与内容平台生态成熟，中国市场逐渐从以国际品牌为主导的消费市场，转变为能够持续孵化本土品牌的创新市场。可以说，中国美妆产业已经完成了从“品牌输入型市场”向“品牌孵化型市场”的阶段转型。

课题组研究认为，当越来越多中国品牌开始进入海外市场时，产业发展也进入新的阶段。相比韩国通过文化内容输出、品牌国际化运营以及渠道体系建设逐步形成的全球化模式，中国美妆产业虽然在产品研发与供应链效率方面具备优势，但在全球品牌叙事、文化传播以及国际渠道体系方面仍处于探索阶段。

从产业演进角度看，中国美妆已经完成以产品能力为核心的第一阶段发展，而未来十年的关键课题，将是全球品牌能力的建设——如何在国际市场建立品牌认知，并逐步形成具有全球影响力的中国美妆品牌体系。