从“卖产品”到“为生活提案”：Z世代崛起下的金融营销变局

十多年前，投资者接触投资信息的途径是定期订阅的证券报刊，是电视里西装革履的股评专家侃侃而谈，是银行理财经理递过来的产品说明书，又或者是券商研报里那些晦涩难懂的术语和表格。

那是金融信息单向输出的权威时代，信息从高处的喇叭里传出来，投资者在大厅里仰着头听。

而如今，新世代投资者开启投资旅程的起点，完全变了样。可能是深夜在小红书刷到的一篇“95后存钱”笔记，被博主的自律种下了理财的念头；可能是偶然点开的一场投教直播，打开了他们投资理财世界的大门；也可能只是基金讨论区里用户的一句“这只基金我拿了三年”，让他们开启了投资尝试......

Z世代理财浪潮下的金融营销变局

当“95后”“00后”开始讨论“攒钱搭子”，他们在社交平台上晒出基金定投日记……金融理财市场的主体格局正在发生深刻变迁。Z世代，这批数字时代的原住民，已悄然成为金融市场的核心力量。这批成长于移动互联网时代的数字原住民，正以他们独特的信息获取方式和价值取向，重塑金融营销的底层逻辑。

Z世代的信息获取方式，与他们的父辈截然不同。传统的股评、银行理财经理推荐、证券报刊，正在被短视频、直播和社交社区里的真实分享取代。Just So Soul研究院等机构2024年12月发布的《Z世代投资理财行为报告》指出，Z世代将理财视为重要的社交货币，超80%的年轻人讨论理财话题，近七成购买行为受社交影响。

值得关注的是，以小红书为代表的线上内容和社交媒体平台，正在成为投资者获取金融信息不可或缺的渠道。第一财经旗下Yiwealth2024年12月发布的一份调研显示，仅有不到5%的金融消费者从未在社媒平台上获取过金融知识，且小红书在女性群体和18-35岁的年轻群体中均有着更高的渗透率。

在投资决策上，Z世代更倾向于在决策前进行充分的信息搜集和对比验证，而社交媒体上的真实用户分享和测评推荐，正在成为他们决策链中不可或缺的一环。中国青年报2025年3月的调查显示，65.08%的受访者在消费时会参考社交平台的用户测评或推荐，这一比例仅次于家人和朋友的意见；与此同时，高达84.75%的受访者坦言会被社交媒体大V“种草”——从测评到信任，从信任到决策，真实的“人感”正在取代金融App传统的信息流推送，成为影响年轻人的关键力量。

当Z世代成为主力客群，当社交平台成为主战场，金融营销的本质，也正在经历一场前所未有的深刻变革。金融营销，从在社交媒体上回应年轻人对于内容和情绪价值的期待开始，从卖产品转型为内容价值陪伴，从传统的短期流量追逐转向长期主义信任叙事。

3.5亿月活用户社区里的金融新趋势

我们不妨以小红书这个3.5亿月活用户聚集的年轻生活社区为例，管窥新世代的金融财富趋势正在怎样“长”出来。

首先，金融内容呈现爆发式增长。《小红书金融行业白皮书》（后文简称《白皮书》）显示，2025年，小红书金融财富和泛财经相关内容类目快速增长，其中，“金融理财”相关笔记阅读数同比增长104%，日均有效发布数同比增长107%。（小红书数据中台2026年1月数据）

一方面，海量优质财富内容供给者持续涌入小红书，财富话题从专业圈层走向大众视野。从金融机构到专家学者到财经博主的持续进驻并躬身入局，让专业的金融内容走进了用户的“近场”生活里。

此外，海量UGC构成了小红书社区金融财富内容场的基本盘，这些更生动、更丰富的议题发端，更是为这片金融沃土注入了源头活水。

另一方面，小红书蓬勃发展的社区生态催生了金融相关内容和产品的旺盛需求。《白皮书》数据显示，小红书金融相关内容搜索月活用户占比达73%，月均产生金融相关搜索2.4亿次，超100个金融产品相关搜索词同比增长超110%，金融兴趣人群总量同比增长超43%。（小红书数据中台2025年12月数据）

供给与需求的双向奔赴，共同催生了小红书金融生态的十大趋势。

这十大趋势背后，正呼应着当下金融营销的三个根本转向。

第一，用户从“被动接受”转向“主动搜索”。在小红书，用户不再扮演“被告知如何才能赚到钱”的角色，而是更倾向于主动搜索。用户的搜索行为也变得更加高频、细致、贴近生活，并且呈现出了从基础的“知识获取”到中阶的“财富情感共鸣”到顶层的“明确自身财富生活目标”三层诉求。

第二，KOC的真实财富经历更受信赖。面对信息量过载的金融市场，小红书用户的财技成长，不再依托单向的“专家意见”或“市场热点”，而更加信赖“看得见、摸得着”的真实经验。从“小白理财求助”到“防骗鉴定”，用户通过发布具体问题、参考他人真实案例，完成从知识获取到决策验证的全过程。

第三，金融产品正在成为一个个生活问题的具体解法。在小红书上，金融财富的话题和旅行、就业、创业、自我提升、养老、家庭、学业等日常生活里的具象化诉求表达息息相关。“怎么存钱”可以是脆皮打工人短暂逃离职场的一笔旅游资金，可以是助力“随时走向旷野”的人生自由基金，也可以是为未来从容养老备下的一粒定心丸。购买保险也可以是准妈妈迎接新生命的安心保障，是新手父母育儿路上的坚实后盾，是旅行爱好者探索世界的无忧护盾，也可以是宠物主人给予爱宠的健康守护。

这些变化也给金融种草营销带来新机会。

新逻辑催生新营销，金融机构的获客逻辑如何迭代？

过去，金融品牌的传播逻辑是以产品为中心，渠道为王，抢占流量位。品牌关注“我有什么产品卖给你”，却鲜少过问用户真正需要什么。

如今，这套旧逻辑正在失效。当Z世代成为主力客群，他们不再为硬广买单，只愿为真实的故事停留。新逻辑的核心是从“产品推销”转向“生活陪伴”。

以小红书为观察窗口，可以看到一些品牌已经找到破局路径。

首先，深耕“人感”内容，而非单纯曝光。品牌意识到，在社区里，用户信任的不是logo，而是一个个具体的人。通过KOL与KOC的真实分享——定投日记、避坑指南、理财vlog，金融机构正在构建一个可感知的“信任场域”。

以蚂蚁花呗为例，其在电商大促时点和小红书IP协同KFS产品种草组合投放的策略，从「小红书特色热度趋势+多圈层UGC带势+差异化场景内容」实现金融营销突围，深度且高效地链接电商用户与消费金融场景心智。

其次，和用户的“生活”相结合，为他们提出相应的解决方案。用户想知道的不是某只基金产品、保险产品，而是“如何投资理财才能帮助资产稳健增长”，是“怕生病”。这些真实的痛点，正是金融产品的切入点。品牌的功课，是将复杂的条款演绎为“生活解药”，把养老金翻译成“给爸妈的安心”，把重疾险翻译成“面对生活的底气”。

正如南方基金在小红书上发力女性理财价值场景的内容“转译”， 关注不同阶段女性对于“财富确定性”的生活诉求特点，深度对话单身女性、精致妈妈及人生转折期女性等细分人群，将南方红利低波基金诠释为女性生活的一种底气，实现了理财心智与女性成长内容的深层联接。

可见，金融品牌的未来战场，不在交易终端，而在用户的心智和生活里。谁能真正洞察并契合金融财富人群的“生活新愿景”，为其全生命周期提供关乎生活内在意义的信任服务，谁就能在下一个周期里占据主动。

小红书联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《小红书金融行业白皮书》，从国民财富意识升级、小红书金融新趋势、小红书金融兴趣人群画像、小红书金融营销指南等维度拆解金融营销全新范式。点击阅读原文，即可浏览完整版，获取详细的十大趋势解读、六大兴趣人群全景图及更多品牌实战案例。

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