想开点，李雪琴庞博张骏都在劝

一到开学季

和打工人开年上班一样

大学生们也会面临一种「开学综合征」

比如身体在教室，灵魂躺被窝

白天双目无神，晚上回光返照

妄图用熬夜的方式，来延长假期

这种时候

往往需要一点外力安慰

或者是大脑的强制开机

才能够完成身心的重启

而下面这支广告片

就找到了三个字

来对冲大学生们那种

还没有完全缓过来的低气压精神状态

不想开学的低气压

可以靠「想开点」来对冲

视频文案摘录

同学们，现在已经到了艰难的时刻

假期结束，开学了

我们别无选择，只能想开点

开点咖啡

开点奶茶

开点小蛋糕

这是我们唯一的出路

开学了，咱们都想开点

我们将在楼道里开点

在书桌前开点

在教室后排上开点

开点、开点

点开美团，开点外卖

让开学的烦恼，全都给好吃的让道

兄弟

我们绝对不能放弃任何一个想开点的机会

东线半夜开黑

那就开点炸鸡，让他军心溃退

西线纯爱电话

开点螺蛳粉，击败爱情的酸臭

北线，既然不想睡

那就一起“想开点！”

遍地哀嚎，皆是苦海

需要补考的各位也要想开点

就让外卖电话成为号角

让手里的鸡翅成为旗帜

毕竟复习的不一定会考

但“烤”的肚子一定会知道

开学了想开点

丧中带刚的李雪琴、阳光幽默的庞博、不能纯玩的张骏。

三位脱口秀演员，也是三位情商和学历都在线的学姐和学长，以过来人的身份组团开劝：

开学了，想开点。

如你所见，在美团外卖今年开学季发布的这支广告片里，「想开点」一语双关。

一方面，「想开点」是指落到心理上，遇到麻烦事的那种「想开点」。

另一方面，「想开点」也是落到指尖上的「开点奶茶」、「开点炸鸡」、「开点烧烤」。

也就是说，这个语境下，「想开点」这三个字，从过往一种用来安慰人的通用话术，被美团外卖转化成了一种排解情绪的行动出口。

而之所以能做这样的转化，原因就在于美团外卖洞察到了当代大学生在开学季普遍有的一种心理状态——需要做一些「爱你老己」的事，才能一点点完成对开学这件事的全身心接受。

再直接点说，今天的年轻人，比起被打鸡血式的激励，更希望被共情式的理解。

因为开学，并不意味着从老家的安乐窝进入到学校的避风港，而是在神经放松了一个假期之后，不得不在开学第一周就要经历一种「没有新手保护期」的局面。

尤其早八、论文、补考、选课的无法逃避，学业与就业的双向夹击，寝室人际关系的微妙博弈，都将大学生们推向一种「不想去面对但又不得不去面对」的境地。

于是这种时候，开点想吃的和开点好吃的，就成了一种快速获取多巴胺来进行情绪补偿的方式，也是一个大学生们为数不多既能掌控在自己手里又能缓解身心焦虑的确定性选项。

美团外卖在这次开学季的传播，便是找到了这样的沟通场景和品牌角色嵌入机会——它的多品类供给和快速配送能力，能够提供这一个确定性的选项。

之后它邀请李雪琴、庞博、张骏三位深受年轻人喜爱的脱口秀演员，和大学生们站位到了一起。

细看的话，他们也各有各的分工。

其中，李雪琴一上来就共情了大学生们在开学第一周时的那种「艰难的时刻」，并给出了「别无选择，只能想开点」的解决思路。

然后庞博深入学生宿舍，将这种思路落地到各条「战线」上，在这个场景里，外卖也成了学生们业余生活的一种「战略物资」。

最后当张骏出现在补考的教室里劝大家「想开点」，这一幕则将学生们的真切痛点做了精准直击。

而如果说当代大学生们的日常，是靠奶茶、靠烧烤、靠一些微小而确定的满足感来「续命」，那么这一次美团外卖也相当于是用「想开点」这三个字，从生理和心理上为大学生们在开学季的低气压做了一次情绪对冲。

生理上的「想开点」，对冲出的是现实中的难题每天都有，但每天可以吃点好吃的，让这些麻烦暂时地往后靠一靠。

心理上的「想开点」，对冲出的是既然改变不了现状，那就用开放和幽默的心态去面对。

一边卷入高校讨论

一边与多邻国玩梗

另外，我们说今天品牌的社交媒体传播，不能止步于只是做用户的嘴替，品牌还有必要去考虑，如何成为用户日常生活中，一个恰到好处的角色。

在这次开学季传播里，美团外卖就把品牌之于用户的日常陪伴感给落到了实处。

比如在社交媒体上，美团外卖先是围绕「开学了想开点」引申出了一个可以卷入高校学生讨论的话题「哪所高校才是开学外卖老吃家」。

随着北京大学、清华大学、复旦大学等多所知名高校和学生们的下场，这一话题热度也从美团外卖官方微博评论区，一步步外延到高校的微信社群、微信公众号、QQ 账号、QQ 社群、校园微信群等自媒体矩阵。

之后在抖音、小红书上，包括@围宁CeoxNim @乔治熊熊熊_ 等在内的众多高校知名学生 KOL 也开始发视频参与，从各种角度来花式论证自己学校才是真正的「开学外卖老吃家」。

这一举措，也使得「谁才是开学外卖老吃家」的话题，收获了 450w+ 曝光。

而也正是在这样你来我往的讨论中，美团外卖进一步夯实了它在大学生群体中的心智。

它是大学生们习以为常的存在，也见证他们从开学到毕业的每一站。

与此同时，美团外卖还与多邻国走到了一起。

喜欢多邻国那只叫多儿的绿鸟的人，最近一定刷到过它向公司递交辞职信离家出走的消息。

这一消息传出来后，不少公司都主动在评论区向它发出了 offer，而美团外卖则是直接把 offer 送到手，邀请这只鸟一起来玩梗。

可以看到，在这个过程中，美团外卖与多邻国分别承担起了陪伴在用户日常的两个角色，一个负责劝吃，一个负责劝学。

其中，劝吃美团外卖的负责提醒学生们「学累了就吃点儿」，劝学多邻国的负责引导大家「吃多了就学会儿」。

这两个角色组合放在一起，一方面就好比是一个人的一体两面得到了外化，毕竟「学」和「吃」这两件事，从来就不是非此即彼的关系。

另一方面也衍生出了一种特别的况味，那感觉就好比这个世界上多了两份轻声的叮咛：

有人劝你好好学习，也有人劝你好好吃饭。

再回到现实生活中，今天无论是打工人的开年，还是大学生的开学，其实都需要借助一点点外力来完成对脚下生活的启动。

这次开学季的传播，美团外卖提供到的就是这样一种外力。

其力虽重不至千钧，也谈不上改变人生的境遇，但它可以在大家需要的时候，轻轻接住人的情绪下坠。

情绪能被一次次接住，生活就会多一次次缓冲。