重庆跑出一家食品黑马：抖音京东品类第一，年销量绕地球2圈

做品牌，是一条难而正确的路。

作者 | 五童

出品 | 渝鲁大道「ID:Yldd2024」

重庆有一家食品公司，传承近120年来，却看似朴实无华。

但就是这样一家公司，2020年有领导到重庆考察时，居然去他家店里消费了100元。同一行程里，领导去的是长安汽车、京东方，以及当时重庆本土最大的互联网公司猪八戒。

2023年，又有领导访问重庆。除了挑战正宗的麻辣火锅，同样也去了这家公司的门店。试吃、拿着产品拍照打卡，还在招牌下合了个影。

爽剧主角既视感。

但令人纳闷的是，这家公司的业务也并不算“高大上”，主业就是卖麻花。估计不少本地人已经猜出来了，它就是陈昌银麻花。

这是重庆深邃文化内涵的代表之一。

这些年来，陈昌银麻花先后斩获“中国名小吃”“重庆特产”“重庆名点”“重庆老字号”及“重庆市非物质文化遗产”等称号，并于2024年入选重庆市第一批非遗与旅游融合发展推荐目录。

2025年，公司麻花销售连起来可以绕地球2圈。

提到陈昌银，大部分重庆人或许会丧失继续了解的欲望。这个牌子太过于熟悉了，重庆地区没有哪个特产店、连锁商超看不到他的身影。

就连本土特色餐饮品牌，如呼啦面馆、大王油茶等，门店零食也是摆着他家的麻花。

尽管如此，这家公司依旧有不少鲜为人知的故事。

久远点的，有商标故事。陈昌银麻花此前有一个商标叫“陈麻花”，但后来磁器口古镇上，姓陈不姓陈的都打出了“陈麻花”的招牌，这个词一度成为了磁器口麻花的统称。

这就好比你当年卖移动电源，注册了一个商标叫“充电宝”。结果几年后，所有的移动电源都被消费者叫做了“充电宝”。

品牌成为了品类的代表。

新鲜点的，就是2025年渝超故事。当时苏超爆火全国借鉴，大部分人却认为，“复制不出下一个苏超”。

但陈昌银麻花看准时机，火线冠名沙坪坝陈昌银队，赛事进行不到一半，品牌直接出圈。

还记得当年11月，连续40多场赛事助推渝超成为社交网络的热门。月末，我与食品圈的几个老板在重庆天地吃饭，就有一人在席间后悔得拍大腿：

“为什么我们没去赞助一下？”

渝超的爆火，使其营销杠杆效应有目共睹。

2026年初各大电商平台放榜，抖音商城中，陈昌银麻花斩获麻花零食人气榜、爆款榜、好评榜、好价榜TOP1；京东商城中，袋装麻花热卖榜、回购榜TOP1，同样是陈昌银麻花。

要知道，国内当下有16万家麻花产业链相关企业，核心市场聚焦在天津、北京、西安、重庆等八大重点城市。而其中，重庆麻花产业的营收，其实还排在陕西、天津、安徽之后。

陈昌银撑起了重庆麻花产业的门面。

陈昌银麻花的故事，被交流最多的应该是他的操盘手。

作为重庆特产领导者、陈氏家族企业，谁曾想到其背后的操盘手居然是一个外地人，还是一个外姓人。

他叫杨学武，甘肃兰州人。

2006年，陈昌银麻花还是一个仅有3家店的个体户。接班的陈建兵在思考做大做强时，一直在寻找一个值得信任的人共事。而他的大学“好基友”、当时在外企工作的杨学武，则是不二人选。

次年，陈昌银麻花就注册公司，成为重庆第一家麻花休闲食品类企业。

总经理：杨学武。

恰好这一年，长期在成都举办的春季糖酒会，被重庆抢到了唯一的一次承办权。近水楼台，陈昌银麻花与诸多重庆食品品牌第一次走进糖酒会，并在全国各地的经销商面前露脸。

糖酒会上，好几家外地经销商与陈昌银麻花达成合作。最重要的是，公司产品还被重庆本土大型商超新世纪百货看中了，并将其产品带向了重庆下面二三十个区县。

杨学武介绍，当时新世纪卖场里陈昌银麻花一共有9个SKU，但其销量超过了拥有28个SKU的康师傅。[1]

你看，不愧是外企来的。

看到新世纪卖得好，重百超市、永辉超市、沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型卖场也登门陈昌银，纷纷邀请合作。

据称，陈昌银麻花在家乐福试水的第一款产品400g经典手工系列，颇为畅销。仅在半年内，该产品就拥有了家乐福的专属大展架。

相比于其他只能老老实实待在特产区大通架的普通货品，陈昌银麻花已经形成了独有的品类认知。

回过头看，陈昌银麻花这样的一跃而起，似乎更多是运气成分。有位本地大V更会打趣：

“新公司注册看了黄历的。”

但只有真正接近公司经营的人才知道，背后也是一把辛酸泪。

陈建兵就曾提到，杨学武一只脚还没有迈入自家企业，公司内部就炸开了锅。特别是家族企业里的亲戚们，就不干了。

剧情完全可以脑补，就像短剧里漂亮女总裁引进人才，结果在家庭会议上被叔叔伯伯百般阻挠一样。

辛苦打拼几十年，自家人没当领导，反倒被一个外姓人管理，谁乐意呢？据说，陈建兵的两个表哥和一个表叔，甚至直接写了辞职信。[2]

紧接着就是上春糖，走出磁器口。这个计划一度被家族话事人陈昌银严词拒绝。年轻人一上来就风风火火的，靠传统手艺经营的老陈总给出的批语是：

“过于激进”。

重庆老板圈大多知道这段故事，并认为是独生子软磨硬泡，做父亲的最终妥协。

但你要知道，优秀的企业家并不会那般感情用事，当然也不会一味地固执己见。

从拒绝到支持的转变背后，是两位年轻人拿出市场数据理性分析，以及在生产端统一了生产标准和工艺流程的结果。

他们在让这件事更具确定性。

事实证明，走出磁器口是明智的选择。这一战，让重庆只有两种麻花，一种是陈昌银麻花，一种是其他。

到而今，陈昌银已经是各大线上商城的麻花零食TOP1。还有报告显示，哪怕是整个西南麻花市场，陈昌银也抢到了30%以上的份额。

此后多年，陈杨二人分工协作，一个主内管生产管财务，一个主外搞渠道做品牌。平日里，两人还会一起骑骑车，甚至一口气骑了个1000多公里的环海南岛。

老板们总爱点这种挑战自我的运动，马拉松、登山、戈壁徒步。这些东西为他们创造一个压力容器，也能在可以体感的极限中重新思考商业。

说起来虚头巴脑，做起来一做一个不吭声。

至少，陈昌银麻花的今天，离不开两位老总一天天蹬车。内部传言，二人在某次骑行回来，便确立了一个极其重要的决定：

把重庆特产的心智做到极致。

这事儿有个背景。当时，陈昌银麻花的营业额卡在3000万左右，感觉特产已经做到了天花板。

于是杨学武去学刘润、学混沌，看了N多消费赛道的案例。最终，他提出要将麻花的定位从特产变为零嘴，场景从送礼必备变为追剧必备、办公室零食、冰淇淋伴侣等。

期间，陈昌银推出蜂蜜、榴莲、芥末、辣子鸡等43种口味；开联营主题店铺，迎合年轻人；做线上直播，搞电商化尝试……

但很快，问题出现了。

原本的重庆特产走进了外省居民的社区便利店，你要告诉消费者这不再是特产而是零嘴，你还要让他们相信这个麻花比他们吃了N年的本地麻花好吃。

改变消费者基础认知，是多么荒唐的一件事。

从经营的层面来看，陈昌银过去的做法是在补短板。找一个标杆，比如同仁堂、五芳斋等表现不错的老字号，然后看人家有什么，自己缺什么，补足即可。

但短板之所以是短板，意味着自身团队向来没有这个基因。就算你每个领域都做到60分，加起来还是60分而已。

早在10多年前，互联网创业浪潮就带来了长板逻辑，把自己做得好的长板放大，从80分做到120分。只要你击穿阈值，那整个系统就会被带到更大的境界，从0变成1。

短板怎么办？王兴说，很多问题当时是个问题，你长大十倍、百倍之后它就不是问题了。

也正是如此，杨学武决定要强化“重庆特产”认知，把陈昌银麻花与重庆文化的链接做到极致。

对此，陈昌银提出要做重庆特产领导者，甚至直接在“新韵重庆”无人机灯光秀上喊出：

“我爱重庆”。

所以，当其他品牌还在合计赞助渝超划不划算时，陈昌银麻花能够在活动启动之初就主动寻求合作，冠名沙坪坝队。

据称，当时沙坪坝队的冠名方还有其他人选，是杨学武多番争取才拿下。就连公司内部员工都不敢相信，在传播上一向保守的陈昌银，居然如此大手笔。

别人看的是价格合不合适，杨学武看的是价值匹不匹配。

至于渝超后出圈，其实并不是杨学武的本意。

在他看来，品牌不过6个字，认知、认同、认购。这几十年来，陈昌银麻花的市场认知度早已做到了人尽皆知，这个品牌还需要出圈吗？

他需要的是达成用户认同。

于是，我们看到渝超赛事上，冠名的企业虽不止陈昌银一家，但出钱、出力、出人的，似乎也就陈昌银在做。

球迷服、助威物料绝大部分由陈昌银麻花承担；沙坪坝区嘉陵足球场主场的全场伴手礼，陈昌银麻花场场包干。

每场赛事一大早，陈昌银麻花的员工都会清理助威道具、助威旗等物料，场场都会派年轻员工加入球迷协会的领喊团。

有要好的球迷朋友提到，但凡开赛前1小时，他们都会按时按约在指定位置与球迷协会一起提前为赛事预热，沿路喊出“沙坪坝雄起”的口号。

那段时间，陈昌银公司只要有沙坪坝队的比赛，全天的重点工作任务，就是上球场助威和维持秩序。

至少，广大球迷看在眼里。他们会在春节采购时下意识思考要不要买麻花；会在朋友选购时，不自觉推荐陈昌银。

因为这个品牌，开始与他相关。

这才是杨学武的真实意图。他要让“陈昌银”三个字跳出商品标签本身，成为重庆人民生活叙事中，自然而然的一部分。

于是，卖麻花的陈昌银登上“新韵重庆”无人机灯光秀，喊出了“我爱重庆”的口号。它要让全市人民看到，这是一个高势能的有温度的品牌。

此外，陈昌银麻花还走进校园，走进社区，甚至专门建设全国首家麻花博物馆，去让市民体验非遗记忆。

据称，2025年，陈昌银麻花非遗延时课进入校园提供课程服务，引领近3万学子从味觉记忆走进匠心传承，陈麻花非遗走进社区，让约500万街坊邻居在指尖技艺中品读老字号的真滋味。

此外，各地企业、校园和机构去到陈昌银麻花开展研学活动人数，全年也达到了10万人。

对此，陈昌银还筹备了上千平的“漫·薪火集”非遗主题馆，预计将在2026年5月对外开放。据称，该主题馆已超越简单的商品销售，通过打造“非遗工坊”体验店、开设校园非遗传承课、融入文旅动线设计，将购买行为转化为一场深度文化互动。

杨学武要用一次次深度交互，把陈昌银麻花的品牌根植于用户心智。

稍有滞后的业绩数据说明了一切。抖音、京东麻花零食销售榜的TOP1，被陈昌银拿走了。杨学武还说，目前线下占总收入的70%，但其中30%的贡献，来自非旅游/特产渠道。

做了“一米宽万米深”特产认知后，陈昌银麻花开始溢出到休闲零食场景了。而这，曾是杨学武奋力追求而不得的。

感受最深的一次，是过年和朋友一起打麻将，他给我们三人发了几包豆干，自己却吃着陈昌银麻花。

豆干，逗干。
陈昌银，场场赢。

我想，杨学武要知道这一幕，估计会笑出声。

在中国的商业语境中，其实有两条规模化成长的路径。

一种是成为大的企业，它对应的就是外生力，是体量上的快速膨胀。但中信产业基金胡腾鹤就曾谈到，连锁加盟做到四五千家之后，公司忽然崩塌的例子并不罕见。

另一种是成为大的品牌，它对应的是内生力，不仅需要规模效应，更需要持续盈利的能力。在一档采访节目中，李宁品牌创始人创始人李宁就说到，“要做一家能赚钱的公司，不是很难；但做成一个品牌，真的很难。”

杨学武选择了一条很难的路。

还记得陈昌银麻花博物馆建设之初，陈建兵与杨学武之间罕见地产生了一次分歧。陈想打造一个现代化的商业综合体，杨要保留麻花的传统元素，让游客感受到最纯粹的文化体验。

争论之后，博物馆才有了现在的样子，传统的展示和体验区+现代化的互动设施和商业模式。无论怎样，陈杨而言都相信，文化是一个品牌的根基，不能为了短期的商业利益而牺牲长期的文化价值。

他们知道这条路很难，但他们更清楚这条路很正确。

参考文献：

[1]Gawaine，满意公司，专访陈昌银麻花：如何让年轻人爱上老字号？

[2]周盈、梅耀，重庆日报，陈麻花：“外姓人”成了传承人

[3]李惠琳，21世纪商业评论，119年重庆麻花老铺，五代接力年销量绕地球两圈

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