F1场边的新面孔，正在挖潜中国体育卡牌市场

恢复办赛的第三年，F1中国大奖赛氤氲着一股“老朋友见面”的氛围。

各支车队提前一周纷纷抵达上海，车手见面会也早早排满日程。机场、酒店、围场之外，守候的车迷举着手幅、帽子或海报，希望能在偶像出现那一刻，换来一枚珍贵的签名。

俨然明星出行的接待场面里，却有一种略显特别的“签名道具”——许多车迷手里会捏着几张设计精致的收藏卡牌。

围绕收藏卡展开的签名与收藏文化，在欧美体育界实属司空见惯，以F1为例，从车手签名卡到经典赛车卡，方寸之间，既承载75载赛车史的独家记忆，也为车迷提供了参与赛车文化的另一种方式。

而今年的上海站，全球头部收藏卡品牌Topps首次现身赛场，将这份海外业已成熟的收藏文化带到了国内。由此也引发一个值得关注的问题：在国内体育圈，这种以卡牌为媒介的玩法，要如何找到属于自己的土壤？

在F1上海站，卡牌玩家有了新去处

尽管“整个上海都在偶遇F1车手”，布置在上海国际赛车场之外的Fan Zone，仍旧是车迷不容错过的打卡区域。从模拟驾驶到车队展示，这里聚拢起各类品牌展台和车迷活动，构成了F1赛事周最热闹的公共空间之一。

Topps也在此设立了专门的展区，展示了包括全球限量仅五张、含有七届世界冠军汉密尔顿亲签亲穿物料的“Topps顶级王朝”系列卡牌在内的诸多经典赛车卡牌。对于收藏卡玩家来说，这个展区无疑是名副其实的“打卡点”；至于大众车迷，拆一包F1中国大奖赛限定卡包，同样不失为一种新奇体验。

此次Topps F1中国大奖赛限定卡包并不对外售卖，而是以限量形式发放，突出其纪念价值。对许多第一次接触卡牌的大众车迷而言，尝试撕开一包卡牌，现场互动交换，是F1周末里一个颇具参与感的小插曲。而无论经典卡牌的展示，还是限量卡的提供，Topps的动作都指向同一个目标——让更多普通车迷有机会接触并理解收藏卡这一文化形态。

“我们希望让车迷在观赛之余，多一个驻足的理由。”Fanatics Collectibles亚太区总裁王莹告诉懒熊体育：“当他们第一次拿起卡片、第一次感受到拆卡的惊喜，破圈就发生了。所以我们要做的，是出现在更多体育迷聚集的地方，降低第一次接触的门槛。”

事实上，F1收藏卡市场在海外相当成熟。从普通车手卡、限量编号卡，到带有车手签名或比赛装备元素的高端收藏卡，不同层级的产品覆盖了从车迷到收藏家的广泛群体。相较之下，国内收藏卡玩家群体虽然仍属小众，但并非完全缺乏土壤。

“上午10点多我就过来排队了，目标是拆到我最喜欢的奔驰车队。”徐力是一位资深F1车迷，今年早早来到上海准备观赛。在懒熊体育的观察中，像徐力这样带着明确目标来到展区的车迷并不少见，更多人则是通过社交媒体等方式了解过赛车收藏卡，并在好奇心驱动下第一次来到线下接触。

换句话说，认知其实已经存在，只是还未大规模转化为真正的收藏行为。在这样的背景下，Topps此次把重点放在普及，通过赛事场景让更多人接触、拆开、理解卡牌，也就不难理解了。

之所以是Topps来担纲这一推动普及的角色，与其长期积累顶级IP资源、拥有众多体育赛事与巨星的卡牌发行版权密不可分。譬如仅F1领域，Topps就持续推出过包括2025赛季F1 Chrome系列在内的多条产品线，并在过去一年接连与世界冠军维斯塔潘以及汉密尔顿达成合作。

当然，赛车只是Topps庞大IP版图的一部分。从篮球、棒球、足球，到F1，再到动漫与潮玩，Topps作为跨领域的全球收藏卡品牌，具备在不同体育项目、不同文化领域之间搭建网络的能力。而现在，这张网要覆盖到国内体育圈了。

从NBA到F1，Topps如何在中国播种卡牌文化

在很多人的印象里，体育卡牌往往与升值和投资挂钩。但卡牌的意义远不止于价格波动。

2024年下半年，Topps开通了国内多个社媒平台的官方账号。在其抖音账号上，一条小球迷在球场边拆卡的视频获得了超过1.4万点赞：当他拆出迈克·皮亚扎（Mike Piazza）的卡牌后，这位MLB名人堂捕手当场为卡片签了名。短短一分半的视频里，拆卡的惊喜、偶像签卡的感动，都被记录下来，让人直观理解了收藏卡的魅力。

某种程度上，收藏卡是一种由兴趣驱动的社交媒介，线下拆卡、分享交换和社群互动，都是其玩法的核心。也正因此，当Topps开始布局中国市场，并不仅是销售产品，也同步开始了结合赛事、IP和社群活动来培育卡牌文化的尝试。

尽管Topps的产品早已进入中国，并拥有了一批核心藏家，但2025年仍被视为Topps真正意义上的“中国元年”。一个显著标志，便是去年10月份，Topps在上海设立的中国办公室揭牌。

“我们意识到，要让收藏文化真正在中国普及并生根，需要更本地化的运营。”王莹说。这是Topps设立中国办公室的动因。只有把“更懂中国消费者的产品、更贴近中国粉丝的社群、更及时的反馈机制”落到实处，才能真正推动收藏文化落地。

渠道层面， Topps天猫官方旗舰店于去年正式开业，补齐了线上销售渠道。

产品层面，Topps针对中国市场推出了更具普及属性的产品。例如在去年推出了 “NBA Match Attax 2025”系列，并以10元与20元两种单包定价降低入门门槛，吸引更多玩家。而在Topps NBA篮球旗舰系列全球发售之际，北京也被选为全球首发城市之一，在位于王府井的NBA旗舰店举办了庆典活动，并邀请马布里到场与国内玩家一同体验拆卡的乐趣。

与此同时，Topps也开始频繁借助体育赛事触达更广泛的受众群体。与本次F1上海站的尝试类似，去年10月份NBA中国赛期间，Topps就参与了球迷体验空间NBA House的活动，在现场设置了展区。过去一年中，Topps还联合全国多家卡店举办Rip Night活动，并与NBA Hoop Park、MLB、曼联、曼城等的球迷社群联动，组织线下观赛与拆卡，让收藏行为和社交相结合。

不难看出，Topps的核心策略，是通过本土化渠道和产品，把收藏文化嵌入观赛场景，让玩家真正感受到“原来不是只有我一个人在玩”，从而激发更广泛的参与。而中国市场的深入拓展，亦将成为Topps的重要增长引擎，同时也为其提供了一个试验场，让本土化探索的成果得以反哺全球市场。

卡牌经济的下一局，国内赛事的变现新模式？

收藏卡牌之所以能够成为一门生意，在于其同时具备稀缺性、收藏性与社交性。一张卡片既可能因为偶像的签名而具备稀缺价值，也可能因为记录下某个重要瞬间而承载收藏意义，更可能因为某张牌的独一无二而成为谈资。因此，卡牌这种消费形式，天然就与荷尔蒙迸发的体育赛事十分契合。

在职业体育较为成熟的地区，这一逻辑早已被验证：围绕NBA、英超、MLB等赛事，体育卡牌形成了从授权发行、官方设计、限量销售，到粉丝交易、二级市场流通与增值拍卖的完整产业链，球星卡已经成为体育商业体系的重要组成部分。

相比之下，国内赛事的收入结构中，这一部分仍相对空白，整体停留在较为初级的阶段。随着包括Topps在内的国际收藏卡品牌布局中国市场，卡牌经济是否会为国内赛事提供一种新的商业化路径，将极具有想象空间。这并非空穴来风，而是已经有了足够的现实基础。

一方面，盲盒文化、“谷子经济”等形式在过去几年的流行，证明潮玩消费逐渐成为年轻群体的一种主流消费趣味，消费者愿意为具有随机、稀缺属性的文化商品买单。这实则无限趋同于收藏卡的消费逻辑。

问题在于，如何让原本小众的收藏卡文化走向更广泛人群？在王莹看来，卡牌经济破圈的可能性来自三个方向：

一是“人群破圈”，例如为F1赛场的普通车迷提供人生第一次拆卡的体验；二是“文化破圈”，通过各类体育观赛场景的结合，让收藏卡牌成为体育迷表达热爱的一种方式。

▲Topps曾与Labubu推出联名产品。

三则是“IP破圈”。Topps曾与红极一时的Labubu推出联名产品，尝试把潮玩玩家与体育迷之间的兴趣进行桥接。凭借覆盖体育与娱乐的跨项目授权体系，Topps能够将收藏卡融入多元文化场景，创造出更丰富的破圈机会。

另一方面，回到体育本身，赛事消费结构其实也在发生着变化。过去几年，冰墩墩、“大湾鸡”等吉祥物的连番走红，带动了赛事周边热卖，这显示体育迷的目光已不仅限于观赛，而是自然延伸至赛事相关的文化产品。与此同时，赛事运营方也在不断强化线下互动体验，打造类似Fan Zone、NBA house这样的球迷空间，用以提升观赛体验、延长粉丝停留时间，并承载品牌合作与衍生消费。在这些消费趋势的变化和互动场景的涌现过程中，体育卡牌也拥有了更良性的生长土壤。

在中国庞大的体育迷基础之上，围绕体育赛事延伸的收藏卡消费，或许终将迎来一个破圈契机。它当然有可能源于某张稀缺卡牌被拍出天价，但更可能源于贴近本土趣味的产品与生态，让收藏玩法被更多人理解和接受。显然，后者会需要时间。

“我们愿意陪这个市场一起成长。”王莹说。

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