外卖千亿补贴，换来全产业链皆输

文|云木

补贴是最廉价的竞争武器，也是最昂贵的行业毒药。

01

重要会议再提“反内卷”，什么信号？

今年政府工作报告提出，深入整治“内卷式”竞争。

过去几年，“反内卷”堪称最高频的政经词汇之一，也是历次重要会议绕不开的核心议题。

从最初的“防止”，到去年的“综合整治”，再到这一次的“深入整治”，标志着“反内卷”到了深水区，政策将会持续加码，更将系统化、长期化、制度化。

就在今年春节前夕，国家市场监管总局约谈平台企业，三大外卖平台在列，这是外卖大战以来官方第三次密集出手。

约谈属于柔性执法的范畴，是典型的行政指导手段，释放的是警示信号，意在引导平台主动回归理性竞争轨道。

然而，警示不是终点，如果“内卷”依旧战而不休、叫而不停，就不会止步于口头约谈，更严厉的立案调查或将陆续登场。

今年1月初，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

随后，在两会“部长通道”上，司法部门表示，今年将通过政府立法着力解决“内卷式”竞争。

政策一轮接过一轮，一次比一次升级，恰是因为外卖大战等内卷并未真正偃旗息鼓，而代价越来越惨重，正从互联网平台冲击到实体经济。

平台烧的是资本，伤的是实体；亏的是账面，痛的是整条产业链。

这也意味着，“反内卷”不再指望简单的行业自律，也不再满足于约谈喊话，而将诉诸更为硬核的政策。

02

外卖大战一周年，所有人都成了“输家”。

作为“内卷”主战场，过去一年，外卖大战喧嚣不止，整个行业“烧”掉了近千亿真金白银，究竟换来了什么？

日前，立信咨询发布调查研究报告显示，补贴大战以来，74%的商户客单价下降，65%堂食规模缩减，近80%面临利润下滑，其中降幅超过30%的占到三成以上。

外卖大战爆发之初，舆论不乏叫好之声，认为天量补贴能刺激消费需求，推动餐饮行业进入繁荣周期。

然而，现实一再打脸。餐饮商家要么陷入“增量不增收”的困局，要么陷入“增收不增利”的尴尬，就连接连“爆单”的龙头连锁餐饮企业也不例外。

近日，瑞幸发布2025年年报，总收入实现43%的增长，但四季度净利润同比下滑39.1%，净利润率也从8.8%降至4.1%。

龙头连锁企业线上化率更高，市场话语权更大，且是平台补贴的主战场，尚且无法从外卖大战中获益，遑论中小商家？

事实上，早在去年下半年，市场收缩之初，中小商家就已首当其冲。

根据美团去年10月发布的数据，单体正餐门店新开店，3个月内闭店率在一年内从27%上升到34%，半年期内约50%关闭。

究其原因，外卖大战，从一开始就自带“逆淘汰”机制，不参与的将会被迅速淘汰，参与的势必面临利润承压的代价。

更关键的是，它卷的不只是线上，还有线下。

面对堂食与外卖的价格倒挂，实体商家的自然客流受到严重冲击。线上赚不到钱，线下又失去了客流支撑，门店生存周期只会越来越短。

要知道，餐饮行业本身就极其脆弱，利润极低，淘汰率极高。

近年来，大型上市餐饮企业平均利润率不足10%，中小餐饮商家更是只有5%左右，谁都经受不住价格战的冲击。

值得一提的是，任何行业，成本压力都会沿着产业链逐级传导，没有任何一个环节能够真正置身事外。

当餐饮商家空前承压，成本只会不断向上、向下双向转移，上游食材供应商早已被卷入其中。

立信咨询数据显示，外卖大战以来，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈。这意味着，69%的商家正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。

餐饮企业和上游供应商成了补贴大战的“代价”，消费者是不是受益者？

消费者短期的确能薅到不少羊毛，但无数次价格战告诉我们，羊毛最终出在羊身上，今天薅到的羊毛，未来大概率要一笔笔还回去。

因为价格反弹后消费者要接受更高价格，更糟糕的是，整个餐饮产业链压缩成本可能导致品质下滑，一旦出现食品安全问题，利益受损的还是消费者。

在刚过去的“3·15”期间，多家媒体聚焦食品安全问题，曝光网红餐饮隐患，个别商家为节省成本以次充好等，部分就源于“低价竞争”导致的乱象。

根据全国市场监管部门发布的数据，2025年接收外卖投诉举报50.5万件，同比增长14.1%。

其中，外卖大战最为白热化的第三季度，平台接收投诉举报量同比增长23.8%、环比增长19.2%，成为全年投诉量增幅最大的时期，四季度则出现明显回落。

先是中小商家，再是连锁企业，接着是上游产业链，最终是消费者，整个餐饮产业链，都在为这场补贴大战买单。

03

全域协同式倾销，让补贴大战停不下来。

日前，工信部发布数据，2025年全国互联网业务收入2.05万亿元，同比增长1.5%；互联网企业实现利润总额1540亿元，同比下降8.3%。

互联网企业利润下滑，外卖大战无疑是最大诱因。其中，前三季度利润增速大降13.1%，与外卖大战最激烈的时段相吻合。

有研究指出，按现行6%增值税和高新技术企业15%所得税率测算，外卖大战导致三家平台利润合计减少近700亿，造成税收减少超100亿元。

任何一个行业，都经不起动辄千亿级的巨额价格战的冲击，外卖行业更是如此。

摩根大通调研报告显示，全球九大外卖平台的平均利润率仅为2.2%。

如此低的利润率，哪怕个别平台最终拿下市场份额的“绝对第一”，真正垄断市场，想要弥补价格战的成本，也需要很多年。

更值得警惕的是，行业利润基本归零，平台经济竞争生态空前恶化，非但未能推动商业进步、科技创新，反而损及AI竞争、大出海的大局。

“不卷AI卷外卖，难道因为外卖（WAIMAI）有两个AI”？网络上的这句调侃，无疑是对这场补贴大战最吊诡的注脚。

既然都意识到补贴大战的非理性，乃至监管部门三令五申，外卖大战为何就是停不下来？

表面上看，外卖大战之所以兴起，源于“以资本换流量、以烧钱换份额、以亏损换市场”的路径惯性。

在“剧场效应”裹挟下，行业陷入“囚徒困境”，内卷齿轮一旦咬合，便失去了自制力。

但本轮外卖大战与过去有本质不同，平台体量、跨生态补贴能力均不可同日而语。

从根本上看，这场补贴大战的本质是，电商平台对餐饮行业的“非理性倾销”，在新入局平台“争第一”的雄心支撑下，一发不可收拾。

电商平台利用其在电商、物流、金融、流量入口的支配地位，以其他业务更高的利润交叉补贴外卖业务，对餐饮行业形成“非对称”冲击。

清华大学公共管理学院教授程文浩，用“全域协同式倾销”来形容这种新的竞争模式，即平台企业调动全生态资源参与局部战场，加剧补贴大战烈度。

这种“以全域养一域”的“内卷”模式，早已突破传统市场竞争的边界，完全不同于10多年前的外卖大战，也使常规的反垄断、反不正当竞争工具难以有效应对。

商业维度的竞争升级无可厚非，危险之处在于，餐饮生态和实体经济，也因补贴大战而受到冲击。

平台的巨额亏损，更多只是资本层面的损耗，但整个餐饮产业链所承受的代价，则是更为深层、更难复原的实体经济之伤。

04

别让巨额补贴，成了通缩的导火索。

促进物价合理回升，打破通缩循环，已成为2026年宏观经济的重要目标。

然而，无论汽车、光伏还是外卖行业，一轮又一轮的价格战、补贴大战，在让行业全面承压的同时，又加剧了通缩预期。

外卖大战启动之初，许多人为之拍手叫好，认为市场自发的“餐饮国补”，似乎有刺激消费、扩大内需之效。

然而，数据呈现截然相反的现实：2025年全国餐饮行业收入同比增长3.2%，近三年来首次跑输社零消费。

观察各月数据，在外卖大战激战正酣的6-9月，餐饮消费增速更是从此前的5.9%直线滑落到1-2%，直到四季度才有所修复。

2025年1-10月全国餐饮收入同比增速 数据：国家统计局

补贴越猛，消费越弱——这条反直觉的曲线，或许才是这场大战留下的最深刻注脚。

不难理解，补贴大战制造的更多是消费泡沫，“薅羊毛”式的价格套利来得快去得也快，并未真正扩大市场需求。

更深层的症结在于，补贴大战只会反复压低价格中枢，制造“低价锁定效应”，不断压低消费者预期，最终形成从低价到通缩的向下螺旋。

通缩最可怕之处，在于预期会自我强化。

习惯了1块9、5块9的奶茶，很难再接受9块9、19块9的正常价格，习惯了1分钱的外卖，也不会轻易接受正常的配送价格。

这意味着，即便补贴大战现在停了，市场也不会立刻复原。而且，补贴大战拖得越久，留给实体经济的伤痕，就越难愈合。

无论汽车、光伏还是外卖行业，补贴大战都有导向通缩的危险，危及促消费、稳经济的大局。

相比之下，制造业的内卷式竞争，客观上促进了技术创新和产业升级，产生了一批引领技术创新的头部企业。

然而，外卖行业完全不同。外卖餐饮内卷是纯粹的消耗性行为，不仅创造价值有限，还可能让整个社会的创新力下降。

尤其值得注意的是，民以食为天，外卖一手连着餐饮商家，一手连着骑手和消费者，一举一动，无不关乎消费、就业和民生。

更何况，这一轮外卖大战的本质，不是行业内部的闭环竞争，而是电商平台对餐饮行业的“非理性倾销”，在“剧场效应”和“囚徒困境”之下，很难自动出清。

当市场失灵，行业自律不起作用，亟需更高力量出手。

比如，对超大规模补贴进行预防性监管，明确“全域协同式倾“”的认定标准等。

去年初，许多人惊呼“都2025年了，为何还在打外卖大战”。

一年之后，不要让“都2026年了，外卖大战为何还没终结”，变成新的年度之问。